SHENZHEN, novembre [XX] — Abans dominat per les propietats intel·lectuals occidentals i japoneses com ara Frozen de Disney i El meu veí Totoro de Studio Ghibli, el mercat mundial de les joguines està experimentant una força creixent: les propietats intel·lectuals d'animació xineses. Impulsades per la creació de propietats intel·lectuals nacionals madures i la col·laboració estratègica a l'estranger, les joguines amb personatges animats xinesos estan guanyant força a tots els continents. Les dades de l'Associació Xinesa de Joguines i Productes Juvenils (CTJPA) mostren que les vendes a l'estranger de joguines amb llicència de propietat intel·lectual xinesa van augmentar un 28% interanual el 2024, arribant als 4.300 milions de dòlars, cosa que representa el 12% de les exportacions totals de joguines de la Xina. Des dels óssos Boonie per a tota la família fins a l'èpica de ciència-ficció La llegenda de Hei (Ling Long), les propietats intel·lectuals nacionals estan redefinint les percepcions dels consumidors globals de joguines a través de models de llicències a mida i estratègies d'adaptació cultural.
L'auge de les joguines de propietat intel·lectual xineses: des d'èxits nacionals fins a actors globals
L'expansió global de les joguines d'animació xineses de propietat intel·lectual està impulsada per dos factors clau: la maduresa de la indústria nacional de l'animació xinesa i la creixent demanda global de contingut cultural divers. Durant l'última dècada, la Xina ha invertit molt en la producció d'animació, amb una producció anual de sèries d'animació que supera els 10.000 episodis i una taquilla de pel·lícules d'animació que va superar els 3.000 milions de dòlars el 2024. Això ha cultivat un conjunt de propietats intel·lectuals d'alta qualitat amb una forta base de fans, llestes per a l'adaptació a l'estranger.
«Els compradors de joguines globals ja no només busquen Disney o Pokémon, sinó que volen IP fresques i culturalment diverses que ressonin amb el públic local», afirma Zhang Wei, director sènior de llicències globals a Fantawild Animation, l'estudi darrere de Boonie Bears. «Les IP xineses ofereixen estils narratius i visuals únics, que es tradueixen en joguines distintives que destaquen als prestatges de les botigues».
Els mercats estrangers han respost positivament. Al sud-est asiàtic, les vendes de joguines de propietat intel·lectual xineses van créixer un 41% el 2024; a Europa i Amèrica del Nord, les taxes de creixement van arribar al 22% i al 18% respectivament, segons CTJPA. Aquest creixement no es tracta només de volum, sinó de valor: les joguines amb llicència de propietat intel·lectual tenen marges de benefici entre un 30 i un 50% més alts que les joguines genèriques, cosa que les converteix en una prioritat per als exportadors xinesos.
Cas pràctic 1: Boonie Bears: llicències centrades en la família per a mercats de masses
Com a IP d'animació familiar més reeixida de la Xina, Boonie Bears (que segueix les aventures de dos óssos i un llenyataire) ha creat una xarxa de llicències global que cobreix 130 països, amb les joguines com a categoria principal de productes a l'estranger. El seu model de llicències se centra en la "localització + distribució massiva", dirigit a famílies de renda baixa i mitjana i minoristes convencionals.
Al sud-est asiàtic, Fantawild va adoptar un model de "llicència mestra" amb socis regionals. A Indonèsia, es va associar amb el distribuïdor local de joguines KidsLand Vietnam per codesenvolupar joguines Boonie Bears adaptades al mercat: els peluixos dels personatges principals (Briar i Bramble) es van fer amb teixits més brillants per adaptar-se a les preferències de color locals, i les petites figures de plàstic incloïen accessoris tradicionals indonesis com ara barrets amb estampats de batik. Aquestes adaptacions van ajudar les joguines Boonie Bears a capturar el 8% del mercat de joguines amb llicència d'Indonèsia el 2024, amb unes vendes que van arribar als 12 milions de dòlars.
Per als mercats occidentals, Boonie Bears es va centrar en la sinergia "pel·lícula-joguina". Les pel·lícules d'animació de la propietat intel·lectual es van estrenar a 50 països europeus a través de Netflix i cinemes locals el 2023, i Fantawild es va associar amb Walmart i Carrefour per llançar una línia de joguines programada per a les estrenes de les pel·lícules. La línia incloïa més de 30 productes, des de trencaclosques en 3D fins a peluixos interactius que repeteixen frases en anglès i castellà. Al Regne Unit, les joguines Boonie Bears van vendre 200.000 unitats en sis mesos, impulsades per promocions de tornada a l'escola i campanyes a les xarxes socials amb pares influencers.
«El nostre objectiu és fer de Boonie Bears un nom familiar, no només una IP xinesa», explica Zhang Wei. «Treballant amb distribuïdors locals i coordinant els llançaments de joguines amb els llançaments de pel·lícules, convertim els espectadors ocasionals en compradors de joguines».
Cas pràctic 2: La llegenda de Hei (Ling Long) – Llicències de nínxol per a col·leccionistes adults
A diferència de Boonie Bears, The Legend of Hei (una animació de ciència-ficció dirigida a joves de 18 a 35 anys, coneguda com a Ling Long en alguns mercats) ha adoptat un model de llicències de "nínxol premium", centrant-se en joguines de col·lecció d'alta gamma i associant-se amb marques globals especialitzades. Aquesta estratègia satisfà la forta demanda dels mercats occidentals d'animació i marxandatge de col·lecció orientats a adults.
A Amèrica del Nord, l'estudi de The Legend of Hei, Haoliners Animation, va signar un acord de subllicència amb Funko, amb seu als Estats Units —famosa per les seves figures de vinil de la cultura pop— per crear una línia de figures col·leccionables de 6 polzades. Les figures presenten els personatges icònics de la IP (Hei i Xiao Hei) amb textures detallades i combinacions de colors d'edició limitada (per exemple, una versió que brilla a la foscor exclusiva de la Comic-Con). La línia es va esgotar en 48 hores després del seu llançament a la San Diego Comic-Con 2024, generant 1,5 milions de dòlars d'ingressos.
Per al mercat japonès, Haoliners es va associar amb Medicom Toy, un fabricant japonès líder de joguines especialitzat en figures d'alta gamma, per cocrear una figura de 12 polzades de Hei, titulada "Real Action Heroes". La figura incloïa peces intercanviables i una base personalitzada inspirada en la visió postapocalíptica de l'IP, amb un preu de 28.000 iens (190 dòlars). Es va convertir en un dels més venuts a la llista de joguines de col·lecció d'Amazon Japó, amb 5.000 unitats venudes el primer mes.
«La força de The Legend of Hei rau en la seva profunda visió del món i els seus personatges complexos, cosa que atrau els col·leccionistes adults que valoren la narració per sobre de la bellesa», afirma Li Jia, gerent de llicències globals de Haoliners. «En associar-nos amb marques que entenen el mercat dels articles de col·lecció, evitem diluir el valor de la propietat intel·lectual i fidelitzem els fans a llarg termini».
Adaptació cultural: superar les diferències per guanyar seguidors globals
Les diferències culturals representen el repte més gran per a les joguines de propietat intel·lectual xineses que van a l'estranger, però les marques d'èxit han desenvolupat estratègies d'adaptació específiques.
Ajust de contingut per a valors locals
En països de majoria musulmana com Malàisia i Indonèsia, Boonie Bears va ajustar els dissenys de les seves joguines per respectar la cultura local: la roba del personatge femení Luna es va modificar per incloure mànigues llargues i un mocador al cap en algunes versions de peluix, i l'embalatge de les joguines va eliminar les imatges de personatges menjant porc (un tema delicat en les cultures islàmiques). Aquests canvis van ajudar la PI a obtenir l'aprovació de les autoritats religioses locals i a entrar en grans minoristes com Tesco Malaysia.
A Europa, The Legend of Hei va suavitzar algunes escenes violentes del seu contingut animat (reproduït en streaming a Crunchyroll) per complir amb les classificacions de contingut de la UE, cosa que va fer que la seva línia de joguines fos més acceptable per als minoristes convencionals. Per exemple, una espasa de joguina inspirada en la propietat intel·lectual es va redissenyar per tenir una punta arrodonida, evitant la classificació com a "arma perillosa" segons les normes de seguretat de les joguines de la UE.
Màrqueting localitzat: parla l'idioma del públic
El màrqueting digital ha estat clau per reduir les bretxes culturals. A TikTok, els comptes del sud-est asiàtic de Boonie Bears publiquen vídeos curts de nens locals jugant amb les joguines, doblats en malai i tagal, amb etiquetes com ara #BoonieBearsMalaysia. Aquests vídeos han generat més de 50 milions de visualitzacions, cosa que ha impulsat el 30% de les vendes a les botigues de la regió.
Per a The Legend of Hei, Instagram i YouTube són els principals canals de màrqueting. El compte global de la IP s'associa amb KOLs d'anime occidentals (per exemple, Gigguk, The Anime Man) per revisar les seves joguines de col·lecció, centrant-se en els detalls del disseny i la història de la IP. Una ressenya de YouTube de Gigguk de la figura Funko va rebre 1,2 milions de visualitzacions, cosa que va provocar un augment del 40% en les comandes en línia.
Fora de línia, ambdues IP aprofiten les convencions globals de còmics per connectar amb els fans. Boonie Bears va muntar estands interactius a la Singapore Comic Con 2024, on els nens podien fer-se fotos amb les mascotes de Briar i Bramble de mida real i rebre mostres de joguines gratuïtes. The Legend of Hei va organitzar una sessió de compartició de la visió del món a la Paris Comic Con, convidant el director de la IP a explicar la seva història als fans europeus, cosa que va augmentar les comandes anticipades de la seva propera línia de joguines en un 25%.
Reptes i perspectives de futur
Malgrat el progrés, els exportadors xinesos de joguines de propietat intel·lectual s'enfronten a obstacles: una intensa competència de les propietats intel·lectuals occidentals i japoneses, uns costos elevats de localització i una protecció de la propietat intel·lectual inconsistent en alguns mercats emergents. Per exemple, a l'Índia, les joguines de peluix falsificades dels ossets Boonie representen el 15% del mercat, cosa que redueix les vendes oficials.
Per abordar aquests problemes, el govern xinès ha intensificat el suport: el Ministeri de Comerç va llançar un "Pla de promoció de les exportacions de propietat intel·lectual" el 2024, que proporciona subvencions per al registre de propietat intel·lectual a l'estranger i assistència jurídica contra la falsificació. Mentrestant, les empreses estan invertint en la cocreació de propietat intel·lectual amb socis locals: Fantawild està codesenvolupant una nova sèrie d'animació amb un estudi tailandès, amb personatges dels Boonie Bears i figures mitològiques tailandeses, per aprofundir en la ressonància local.
De cara al futur, els experts del sector prediuen que les joguines de propietat intel·lectual xineses s'expandiran a categories més específiques (per exemple, joguines amb realitat augmentada, productes de propietat intel·lectual respectuosos amb el medi ambient) i aprofitaran mercats emergents com l'Orient Mitjà i Àfrica. "En els propers cinc anys, les propietats intel·lectuals xineses passaran de 'ser presents' a 'ser estimades' a nivell mundial", diu Sarah Lee, analista sènior d'Euromonitor International. "La clau és equilibrar l'autenticitat cultural amb l'adaptació local, mantenint allò que fa que la propietat intel·lectual sigui única i alhora fent-la accessible al públic global".
A mesura que Boonie Bears i The Legend of Hei continuen obrint camí, estan preparant el camí perquè més IP d'animació xinesa converteixin les seves bases de fans globals en compradors fidels de joguines. Per a la indústria global de la joguina, aquest canvi significa més diversitat, més innovació i una nova era d'intercanvi intercultural impulsat per la IP.
Data de publicació: 20 de setembre de 2025
