Umstrukturierung der Lieferkette für Spielzeugexporte: Von „Made in China“ zu „Globaler dezentraler Produktion“

Treiber der Umstrukturierung: Geopolitik und Kostendruck

Zwei sich überschneidende Faktoren beschleunigen die Verlagerung der Lieferketten: anhaltende geopolitische Risiken und zunehmender Kostendruck in China.

Auf geopolitischer Ebene haben Handelsspannungen zwischen großen Volkswirtschaften traditionelle Exportwege beeinträchtigt. Die USA, der weltweit größte Spielzeugmarkt, erheben seit 2018 Zölle von bis zu 25 % auf bestimmte chinesische Spielzeugkategorien, ohne dass eine baldige Lockerung in Sicht ist. „Diese Zölle haben unsere Gewinnmargen bei Bestellungen in die USA um 8–10 % geschmälert“, so Wang Jian, Supply-Chain-Direktor der Alpha Group, einem führenden globalen Spielzeughersteller mit Sitz in Shenzhen. Auch die Europäische Union hat die Einfuhrbestimmungen verschärft und verlangt zusätzliche Konformitätsbescheinigungen für chinesisches Spielzeug, was zu längeren Lieferzeiten und höheren Verwaltungskosten führt.

Der Kostendruck in China hat diese Verlagerung weiter beschleunigt. Die durchschnittlichen Lohnkosten in Chinas Produktionszentren für Spielzeug – wie Guangdong und Zhejiang – sind in den letzten fünf Jahren jährlich um 6,5 % gestiegen und werden laut Daten der CTJPA im Jahr 2025 380–450 Yuan pro Monat erreichen. Gleichzeitig schwanken die Rohstoffpreise (einschließlich Kunststoffgranulat und elektronischer Bauteile) seit 2022 jährlich um 12–18 %, bedingt durch Störungen der globalen Lieferketten. Im Gegensatz dazu liegen die Lohnkosten in Vietnams Industriezonen bei etwa 200–280 Yuan pro Monat, und die Löhne im mexikanischen verarbeitenden Gewerbe (300–350 Yuan pro Monat) bieten Kostenvorteile für den Marktzugang in Nordamerika.

„Dezentralisierung ist nicht nur eine Kostenfrage – es geht ums Überleben“, erklärt Li Ming, CEO von Guangzhou Auldey Toys, die 2023 ein Werk in Vietnam eröffnete. „Mehrere Produktionsstandorte ermöglichen es uns, Zollbelastungen zu vermeiden und die Lieferketten offen zu halten, falls eine Region mit Störungen konfrontiert ist, wie beispielsweise dem Lockdown in Shanghai im Jahr 2022, der unsere Lieferungen um sechs Wochen verzögerte.“

Wichtige Drehkreuze: Vietnam und Mexiko führen das Second-Base-Layout an

Vietnam und Mexiko haben sich als die beliebtesten Ziele für die Auslandsexpansion von Spielzeugunternehmen herauskristallisiert, wobei jedes Land einzigartige Vorteile bietet, die auf unterschiedliche Märkte zugeschnitten sind.

Vietnam: Südostasiens Produktionszentrum

Vietnam hat sich dank seiner strategischen Lage, präferenzieller Handelsabkommen und seines wachsenden industriellen Ökosystems zu einem bevorzugten Exporteur für südostasiatische und europäische Märkte entwickelt. Laut dem vietnamesischen Statistikamt verzeichnet der Spielzeugsektor des Landes seit 2020 ein jährliches Wachstum von 15 Prozent; die Exporte werden voraussichtlich 2024 einen Wert von 3,2 Milliarden US-Dollar erreichen.

Große chinesische Spielzeughersteller sind bereits stark vertreten. Das Werk der Alpha Group in Ho-Chi-Minh-Stadt, das 2024 eröffnet wurde, produziert mittlerweile 30 % der Plüschtiere und Actionfiguren des Unternehmens, vorwiegend für südostasiatische Märkte (darunter Indonesien und Malaysia) und die EU. „Durch die lokale Produktion konnten wir unsere Versandkosten im Vergleich zum Export von China nach Jakarta um 40 % senken“, erklärt Wang Jian. Das Werk profitiert zudem von Vietnams Freihandelsabkommen mit der EU und den ASEAN-Staaten, wodurch die Zölle auf die meisten Spielzeugexporte entfallen.

Die vietnamesische Regierung hat das Abkommen mit Steueranreizen weiter verbessert: Ausländische Spielzeughersteller genießen 4–10 Jahre lang Befreiung von der Körperschaftsteuer, gefolgt von 5–10 Jahren mit 50 % Steuerermäßigung. Es bestehen jedoch weiterhin Herausforderungen, darunter ein Mangel an Fachkräften (insbesondere in der Montage von elektronischem Spielzeug) und ein begrenztes Angebot an lokalen Lieferanten hochwertiger Komponenten – was viele Unternehmen dazu zwingt, 40–60 % der Rohstoffe aus China zu importieren.

Mexiko: Nearshoring-Drehscheibe für Nordamerika

Mexiko hat sich dank seiner geografischen Nähe und des Freihandelsabkommens zwischen den USA, Mexiko und Kanada (USMCA) zum bevorzugten Produktionsstandort für Spielzeughersteller entwickelt, die den 38 Milliarden US-Dollar schweren US-Spielzeugmarkt im Visier haben. Nearshoring – die Verlagerung der Produktion in die Nähe der Zielmärkte – ist in der Branche zu einem Schlagwort geworden, da mexikanische Fabriken Spielzeug in 3–5 Tagen an US-amerikanische Einzelhändler liefern können, im Vergleich zu 25–35 Tagen aus China.

Auldey Toys eröffnete 2025 ein Werk in Monterrey, Mexiko, das sich auf Lernspielzeug und Bausätze für den US-Markt spezialisiert hat. „Das USMCA-Abkommen ermöglicht es uns, US-Zölle auf chinesisches Spielzeug zu umgehen, und die kürzeren Lieferzeiten erlauben uns, schneller auf die Nachfrage im Einzelhandel zu reagieren – beispielsweise durch Produktionssteigerungen vor den Feiertagen“, erklärt Li Ming. Das Werk deckt derzeit 20 % der US-Aufträge von Auldey ab; bis 2027 soll dieser Anteil auf 40 % steigen.

Mexikos Vorteile reichen über die geografische Lage hinaus: Der mexikanische Fertigungssektor verfügt über gut ausgebildete Fachkräfte (mit Erfahrung in der Elektronik- und Kunststoffverarbeitung) und Zugang zu US-amerikanischen Logistiknetzwerken. Höhere Energiekosten und Sicherheitsbedenken in einigen Regionen haben Unternehmen jedoch veranlasst, in Sicherheitsmaßnahmen vor Ort und erneuerbare Energien zu investieren, um Risiken zu minimieren.

Management der länderübergreifenden Zusammenarbeit: Herausforderungen und Strategien

Die globale, dezentrale Produktion bietet zwar mehr Stabilität, bringt aber auch komplexe Koordinierungsherausforderungen mit sich. Spielzeughersteller müssen unterschiedliche Vorschriften, kulturelle Unterschiede und Probleme mit der Transparenz der Lieferkette berücksichtigen, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.

Wichtigste Herausforderungen

Transparenz der Lieferkette:Die Rückverfolgung von Komponenten über mehrere Länder hinweg – beispielsweise Kunststoffteile aus China, Elektronikkomponenten aus Vietnam und Verpackungen aus Mexiko – kann zu Verzögerungen führen, wenn sie nicht ordnungsgemäß gemanagt wird. Eine CTJPA-Umfrage aus dem Jahr 2024 ergab, dass 45 % der Spielzeugexporteure mit Produktionsstätten im Ausland die „mangelnde Transparenz der Lieferkette“ als größte Herausforderung nannten.

Qualitätskontrolle:Die Sicherstellung einer gleichbleibenden Qualität in den Fabriken verschiedener Länder stellt eine weitere Herausforderung dar. „Vietnamesische Arbeiter verfügen über ein anderes Qualifikationsniveau als chinesische Arbeiter, daher mussten wir in zusätzliche Schulungen investieren, um sicherzustellen, dass unsere Spielzeuge den EU-Sicherheitsstandards entsprechen“, erklärt Wang Jian.

Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen:Jedes Land hat seine eigenen Sicherheitsbestimmungen (wie die Standards der US-amerikanischen Kommission für Produktsicherheit und die EU-Norm EN 71) und Steuervorschriften, die Unternehmen dazu verpflichten, lokale Experten einzustellen, um Verstöße zu vermeiden.

Effektive Managementstrategien

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, setzen Spielzeughersteller auf innovative Strategien:

Digitalisierung:Viele Unternehmen nutzen cloudbasierte Supply-Chain-Management-Systeme (SCM) wie SAP und Oracle, um Lagerbestände, Produktionspläne und Lieferungen in Echtzeit zu verfolgen. Die Alpha Group verwendet ein KI-gestütztes SCM-Tool, das Teams auf potenzielle Verzögerungen (z. B. Komponentenengpässe in Vietnam) aufmerksam macht und alternative Lieferanten vorschlägt. „Dadurch konnten wir unsere Produktionsverzögerungen um 30 % reduzieren“, so Wang Jian.

Lokalisierungsteams:Die Einstellung lokaler Manager und Ingenieure ist für den Erfolg unerlässlich geworden. Auldeys mexikanisches Werk beschäftigt ein lokales Betriebsteam, das sich um die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen, Arbeitsbeziehungen und Logistik kümmert, während die chinesische Zentrale die globale Strategie steuert. „Lokale Teams verstehen den Markt und die Kultur besser – sie haben uns geholfen, bessere Konditionen mit lokalen Lieferanten auszuhandeln“, bemerkt Li Ming.

Strategische Partnerschaften:Unternehmen kooperieren mit lokalen Zulieferern, um ihre Abhängigkeit von chinesischen Importen zu verringern. Die Alpha Group hat Verträge mit zwei vietnamesischen Kunststoffherstellern abgeschlossen, die 30 % ihrer Rohstoffe liefern sollen, wodurch Lieferzeiten und Transportkosten reduziert werden.

Notfallreserven:Um auf unerwartete Störungen (wie Naturkatastrophen oder Verzögerungen an den Grenzen) reagieren zu können, halten die Unternehmen in jedem Produktionsstandort einen Notfallbestand von 10–15 % wichtiger Komponenten vor. „Während des Hurrikans Otis in Mexiko im Jahr 2024 ermöglichte uns unser Notfallbestand, die Produktion zwei Wochen lang aufrechtzuerhalten“, fügt Li Ming hinzu.

Zukunftstrend:Das „China + N“-Modell wird zum Standard

Branchenexperten prognostizieren, dass das „China + N“-Modell – bei dem China als zentraler Produktionsstandort beibehalten und zusätzlich ein bis zwei ausländische Produktionszentren aufgebaut werden – zum Standard für große Spielzeugexporteure werden wird. China bleibt dank seiner ausgereiften Lieferkette, seiner qualifizierten Arbeitskräfte und seiner Größe ein entscheidender Faktor: Bis 2030 werden voraussichtlich immer noch 60–70 % der weltweiten Spielzeugproduktion in China angesiedelt sein, allerdings mit einem diversifizierteren Netzwerk sekundärer Produktionsstätten.

„China wird nicht ersetzt, sondern ergänzt“, sagt Sarah Lee, leitende Analystin bei Euromonitor International. „Chinesische Fabriken werden weiterhin die Massenproduktion komplexer Produkte (wie elektronisches Spielzeug) übernehmen, während Vietnam und Mexiko sich auf marktspezifische Produkte und kurzfristige Aufträge konzentrieren.“

Nachhaltigkeit wird auch bei Entscheidungen entlang der Lieferkette eine größere Rolle spielen. Viele Unternehmen konzipieren ihre ausländischen Produktionsstätten so, dass sie erneuerbare Energien nutzen (wie beispielsweise Solarenergie in Vietnam) und den CO₂-Ausstoß reduzieren, um den Nachhaltigkeitsrichtlinien der EU und der USA zu entsprechen. „Unsere mexikanische Fabrik wird zu 50 % mit Solarenergie betrieben, was nicht nur die Kosten senkt, sondern unsere Produkte auch für umweltbewusste Einzelhändler wie Target und Walmart attraktiver macht“, so Li Ming.

Während die Spielzeugindustrie in eine neue Ära der globalen Produktion eintritt, liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Ausgewogenheit: die Stärken jedes Produktionsstandorts optimal zu nutzen, in digitale Tools zur Koordination zu investieren und flexibel auf geopolitische und marktbedingte Veränderungen zu reagieren. Für Exporteure ist der Wechsel von „Made in China“ zu „Made Global“ keine Option mehr – er ist eine Notwendigkeit, um auf dem wettbewerbsintensiven globalen Spielzeugmarkt erfolgreich zu sein.