شنژن، نوامبر [XX] - بازار جهانی اسباببازی که زمانی تحت سلطه IPهای غربی و ژاپنی مانند Frozen دیزنی و My Neighbor Totoro استودیو جیبلی بود، اکنون شاهد یک نیروی رو به رشد است: IPهای انیمیشن چینی. اسباببازیهایی با شخصیتهای انیمیشن چینی، که توسط خلق IPهای داخلی بالغ و همکاریهای استراتژیک خارجی هدایت میشوند، در سراسر قارهها مورد توجه قرار گرفتهاند. دادههای انجمن اسباببازی و محصولات نوجوانان چین (CTJPA) نشان میدهد که فروش خارجی اسباببازیهای دارای مجوز IP چینی در سال 2024 نسبت به سال گذشته 28 درصد افزایش یافته و به 4.3 میلیارد دلار رسیده است که 12 درصد از کل صادرات اسباببازی چین را تشکیل میدهد. از Boonie Bears مناسب خانواده گرفته تا حماسه علمی تخیلی The Legend of Hei (لینگ لانگ)، IPهای داخلی از طریق مدلهای مجوز سفارشی و استراتژیهای سازگاری فرهنگی، برداشت مصرفکنندگان جهانی اسباببازی را از نو تعریف میکنند.
ظهور اسباببازیهای چینی با مالکیت معنوی: از موفقیتهای داخلی تا بازیگران جهانی
گسترش جهانی اسباببازیهای دارای مالکیت معنوی انیمیشن چینی تحت تأثیر دو عامل کلیدی است: بلوغ صنعت انیمیشن داخلی چین و تقاضای جهانی رو به رشد برای محتوای فرهنگی متنوع. در طول دهه گذشته، چین سرمایهگذاری زیادی در تولید انیمیشن انجام داده است، به طوری که تولید سالانه سریالهای انیمیشن از 10000 قسمت فراتر رفته و فروش گیشه فیلمهای انیمیشن در سال 2024 به 3 میلیارد دلار رسیده است. این امر مجموعهای از آثار با کیفیت بالا با طرفداران قوی را ایجاد کرده است که آماده اقتباس در خارج از کشور هستند.
ژانگ وی، مدیر ارشد صدور مجوز جهانی در Fantawild Animation، استودیوی سازندهی Boonie Bears، میگوید: «خریداران جهانی اسباببازی دیگر فقط به دنبال دیزنی یا پوکمون نیستند - آنها IPهای جدید و متنوع فرهنگی میخواهند که با مخاطبان محلی طنینانداز شود. IPهای چینی داستانسرایی و سبکهای بصری منحصر به فردی ارائه میدهند که به اسباببازیهای متمایزی تبدیل میشوند که در قفسههای فروشگاهها خودنمایی میکنند.»
بازارهای خارجی واکنش مثبتی نشان دادهاند. در جنوب شرقی آسیا، فروش اسباببازیهای دارای مالکیت معنوی چین در سال ۲۰۲۴، ۴۱ درصد رشد داشته است؛ در اروپا و آمریکای شمالی، طبق CTJPA، نرخ رشد به ترتیب به ۲۲ درصد و ۱۸ درصد رسیده است. این رشد فقط مربوط به حجم نیست - بلکه مربوط به ارزش است: اسباببازیهای دارای مجوز مالکیت معنوی، حاشیه سود ۳۰ تا ۵۰ درصد بیشتری نسبت به اسباببازیهای عمومی دارند و این امر آنها را به اولویتی برای صادرکنندگان چینی تبدیل میکند.
مطالعه موردی ۱: بونی بیرز - صدور مجوز متمرکز بر خانواده برای بازارهای انبوه
«خرسهای بونی» (که ماجراهای دو خرس و یک چوببر را دنبال میکند) به عنوان موفقترین انیمیشن خانوادگی چین، یک شبکه جهانی صدور مجوز ایجاد کرده است که ۱۳۰ کشور را پوشش میدهد و اسباببازیها به عنوان دستهبندی اصلی محصولات خارجی آن هستند. مدل صدور مجوز آن بر «بومیسازی + توزیع انبوه» متمرکز است و خانوادههای کمدرآمد تا متوسط و خردهفروشان اصلی را هدف قرار میدهد.
در جنوب شرقی آسیا، فانتاوایلد مدل «صدور مجوز اصلی» را با شرکای منطقهای اتخاذ کرد. در اندونزی، این شرکت با توزیعکننده اسباببازی محلی KidsLand Vietnam همکاری کرد تا اسباببازیهای Boonie Bears متناسب با بازار را توسعه دهد: اسباببازیهای مخملی شخصیتهای اصلی (Briar و Bramble) با پارچههای روشنتر ساخته شدند تا با ترجیحات رنگی محلی مطابقت داشته باشند و آدمکهای پلاستیکی کوچک شامل لوازم جانبی سنتی اندونزیایی مانند کلاههای طرحدار باتیک بودند. این اقتباسها به اسباببازیهای Boonie Bears کمک کرد تا در سال ۲۰۲۴، ۸ درصد از بازار اسباببازیهای دارای مجوز اندونزی را به خود اختصاص دهند و فروش آنها به ۱۲ میلیون دلار برسد.
برای بازارهای غربی، Boonie Bears بر همافزایی «فیلم با اسباببازی» تمرکز کرد. فیلمهای انیمیشن این IP در سال ۲۰۲۳ در ۵۰ کشور اروپایی از طریق نتفلیکس و سینماهای محلی اکران شدند و Fantawild با Walmart و Carrefour همکاری کرد تا یک خط تولید اسباببازی را همزمان با اکران فیلمها راهاندازی کند. این خط تولید شامل بیش از ۳۰ محصول، از پازلهای سهبعدی گرفته تا اسباببازیهای مخملی تعاملی که عباراتی را به زبان انگلیسی و اسپانیایی تکرار میکنند، بود. در بریتانیا، اسباببازیهای Boonie Bears در عرض شش ماه ۲۰۰۰۰۰ واحد فروختند که این فروش به لطف تبلیغات بازگشت به مدرسه و کمپینهای رسانههای اجتماعی با حضور اینفلوئنسرهای والدین بود.
ژانگ وی توضیح میدهد: «هدف ما این است که «خرسهای بونی» را به یک نام آشنا تبدیل کنیم، نه فقط یک آیپی چینی. با همکاری با توزیعکنندگان محلی و هماهنگ کردن عرضه اسباببازیها با اکران فیلمها، بینندگان عادی را به خریداران اسباببازی تبدیل میکنیم.»
مطالعه موردی ۲: افسانه هی (لینگ لانگ) – صدور مجوز ویژه برای مجموعهداران بزرگسال
برخلاف «خرسهای بونی»، «افسانه هی» (انیمیشنی علمی تخیلی که مخاطبانش افراد ۱۸ تا ۳۵ ساله هستند و در برخی بازارها با نام لینگ لانگ شناخته میشود) مدل صدور مجوز «محصولات خاص و درجه یک» را اتخاذ کرده است که بر اسباببازیهای کلکسیونی گرانقیمت تمرکز دارد و با برندهای جهانی تخصصی همکاری میکند. این استراتژی، تقاضای قوی بازارهای غربی برای انیمیشنهای بزرگسالانه و کالاهای کلکسیونی را برآورده میکند.
در آمریکای شمالی، استودیوی سازندهی انیمیشن «افسانهی هی» به نام «هاولینرز انیمیشن»، قراردادی برای صدور مجوز فرعی با شرکت آمریکایی «فانکو» - که به خاطر فیگورهای وینیل فرهنگ پاپ خود مشهور است - امضا کرد تا مجموعهای از فیگورهای کلکسیونی ۶ اینچی را خلق کند. این فیگورها شخصیتهای نمادین این مجموعه (هی و شیائو هی) را با بافتهای دقیق و رنگهای نسخه محدود (مثلاً نسخهای که در تاریکی میدرخشد و منحصراً برای کامیک-کان است) به نمایش میگذارند. این مجموعه ظرف ۴۸ ساعت پس از عرضه در کامیک-کان سن دیگو ۲۰۲۴ به فروش رسید و ۱.۵ میلیون دلار درآمد ایجاد کرد.
برای بازار ژاپن، هاولینرز با مدیکام توی، یک تولیدکنندهی پیشرو اسباببازی ژاپنی متخصص در ساخت فیگورهای گرانقیمت، برای ساخت یک فیگور ۱۲ اینچی «قهرمانان اکشن واقعی» از شخصیت هی، همکاری کرد. این فیگور شامل قطعات قابل تعویض و یک پایهی سفارشی با الهام از جهانبینی آخرالزمانی این شخصیت بود که ۲۸۰۰۰ ین (۱۹۰ دلار) قیمت داشت. این فیگور با فروش ۵۰۰۰ عدد در ماه اول، به یکی از پرفروشترینها در جدول اسباببازیهای کلکسیونی آمازون ژاپن تبدیل شد.
لی جیا، مدیر صدور مجوز جهانی هاولینرز، میگوید: «قدرت «افسانه هی» در جهانبینی عمیق و شخصیتهای پیچیده آن نهفته است - این اثر برای مجموعهداران بزرگسالی که به داستانسرایی بیش از صرفاً جذابیت اهمیت میدهند، جذاب است.» «با همکاری با برندهایی که بازار آثار کلکسیونی را درک میکنند، از تضعیف ارزش این IP جلوگیری میکنیم و وفاداری بلندمدت طرفداران را ایجاد میکنیم.»
سازگاری فرهنگی: غلبه بر تفاوتها برای جلب طرفداران جهانی
تفاوتهای فرهنگی بزرگترین چالش برای اسباببازیهای دارای مالکیت معنوی چینی است که به خارج از کشور صادر میشوند، اما برندهای موفق استراتژیهای تطبیق هدفمندی را توسعه دادهاند.
تنظیم محتوا برای مقادیر محلی
در کشورهای با اکثریت مسلمان مانند مالزی و اندونزی، شرکت Boonie Bears طرحهای اسباببازیهای خود را برای احترام به فرهنگ محلی تنظیم کرد: لباس شخصیت زن، لونا، در برخی از نسخههای اسباببازیهای مخملی، به گونهای اصلاح شد که شامل آستینهای بلند و روسری باشد و تصاویر شخصیتهایی که در حال خوردن گوشت خوک بودند (موضوعی حساس در فرهنگهای اسلامی) از بستهبندی اسباببازیها حذف شد. این تغییرات به IP کمک کرد تا از مقامات مذهبی محلی تأیید بگیرد و وارد خردهفروشان بزرگی مانند Tesco Malaysia شود.
در اروپا، «افسانه هی» برخی از صحنههای خشونتآمیز را در محتوای انیمیشن خود (که در Crunchyroll پخش میشد) کاهش داد تا با رتبهبندی محتوای اتحادیه اروپا مطابقت داشته باشد، که به نوبه خود باعث شد خط تولید اسباببازیهای آن برای خردهفروشان اصلی قابل قبولتر شود. به عنوان مثال، یک شمشیر اسباببازی با الهام از این IP به گونهای طراحی شد که نوک گرد داشته باشد و از طبقهبندی به عنوان «سلاح خطرناک» طبق استانداردهای ایمنی اسباببازی اتحادیه اروپا اجتناب کند.
بازاریابی محلی: به زبان مخاطب صحبت کنید
بازاریابی دیجیتال کلید پر کردن شکافهای فرهنگی بوده است. حسابهای کاربری آسیای جنوب شرقی Boonie Bears در TikTok ویدیوهای کوتاهی از بچههای محلی که با اسباببازیها بازی میکنند، منتشر میکنند که به زبانهای مالایی و تاگالوگ دوبله شدهاند و هشتگهایی مانند #BoonieBearsMalaysia دارند. این ویدیوها بیش از ۵۰ میلیون بازدید داشتهاند و ۳۰ درصد از فروش فروشگاهها در منطقه را به خود اختصاص دادهاند.
برای «افسانه هی»، اینستاگرام و یوتیوب کانالهای اصلی بازاریابی هستند. حساب جهانی این شخصیت کارتونی با KOLهای انیمه غربی (مثلاً Gigguk، The Anime Man) همکاری میکند تا اسباببازیهای کلکسیونی آن را با تمرکز بر جزئیات طراحی و داستان شخصیت کارتونی بررسی کند. یک بررسی یوتیوب توسط Gigguk از شخصیت فانکو ۱.۲ میلیون بازدید داشت که منجر به افزایش ۴۰ درصدی سفارشات آنلاین شد.
هر دو IP به صورت آفلاین، از کنوانسیونهای جهانی کمیک برای ارتباط با طرفداران استفاده میکنند. Boonie Bears در نمایشگاه کمیک کان ۲۰۲۴ سنگاپور غرفههای تعاملی برپا کرد، جایی که بچهها میتوانستند با عروسکهای Briar و Bramble در اندازه واقعی عکس بگیرند و نمونههای اسباببازی رایگان دریافت کنند. The Legend of Hei در نمایشگاه کمیک کان پاریس یک جلسه به اشتراکگذاری جهانبینی برگزار کرد و از کارگردان IP دعوت کرد تا داستان خود را برای طرفداران اروپایی توضیح دهد - که باعث افزایش ۲۵ درصدی پیشسفارش خط تولید اسباببازیهای آینده آن شد.
چالشها و چشمانداز آینده
با وجود این پیشرفت، صادرکنندگان اسباببازیهای دارای مالکیت معنوی چینی با موانعی روبرو هستند: رقابت شدید از سوی مالکیتهای معنوی غربی و ژاپنی، هزینههای بالای بومیسازی و حفاظت نامنسجم از مالکیت معنوی در برخی از بازارهای نوظهور. به عنوان مثال، در هند، اسباببازیهای مخملی تقلبی Boonie Bears 15 درصد از بازار را تشکیل میدهند و فروش رسمی را کاهش میدهند.
برای رسیدگی به این مسائل، دولت چین حمایت خود را افزایش داده است: وزارت بازرگانی در سال ۲۰۲۴ «طرح ارتقای صادرات مالکیت فکری» را راهاندازی کرد که شامل یارانههایی برای ثبت مالکیت فکری در خارج از کشور و کمکهای حقوقی علیه جعل و تقلب میشود. در همین حال، شرکتها در حال سرمایهگذاری در خلق مشترک مالکیت فکری با شرکای محلی هستند - Fantawild در حال توسعه مشترک یک مجموعه انیمیشن جدید با یک استودیوی تایلندی است که شامل شخصیتهای Boonie Bears و چهرههای اساطیری تایلندی است تا طنین محلی را تعمیق بخشد.
کارشناسان صنعت با نگاهی به آینده پیشبینی میکنند که اسباببازیهای مالکیت معنوی چینی به دستههای خاصتری (مثلاً اسباببازیهای مجهز به واقعیت افزوده، محصولات مالکیت معنوی سازگار با محیط زیست) گسترش یافته و به بازارهای نوظهور مانند خاورمیانه و آفریقا راه پیدا کنند. سارا لی، تحلیلگر ارشد یورومانیتور اینترنشنال، میگوید: «در پنج سال آینده شاهد خواهیم بود که مالکیتهای معنوی چینی از «حضور» به «محبوب» شدن در سطح جهانی تبدیل میشوند. نکته کلیدی، ایجاد تعادل بین اصالت فرهنگی و اقتباس محلی است - حفظ آنچه مالکیت معنوی را منحصر به فرد میکند و در عین حال آن را برای مخاطبان جهانی قابل درک میسازد.»
همچنان که «خرسهای بونی» و «افسانه هی» به پیشرفت خود ادامه میدهند، راه را برای آیپیهای انیمیشن چینی بیشتری هموار میکنند تا طرفداران جهانی خود را به خریداران وفادار اسباببازی تبدیل کنند. برای صنعت اسباببازی جهانی، این تغییر به معنای تنوع بیشتر، نوآوری بیشتر و دوران جدیدی از تبادل بین فرهنگی مبتنی بر آیپی است.
زمان ارسال: 20 سپتامبر 2025
