SHENZHEN, novembre [XX] — Autrefois dominé par les licences occidentales et japonaises telles que La Reine des Neiges de Disney et Mon Voisin Totoro du Studio Ghibli, le marché mondial du jouet voit émerger une force montante : les licences d’animation chinoises. Portées par la maturité de la création de licences nationales et des collaborations stratégiques à l’international, les jouets mettant en scène des personnages d’animation chinois gagnent en popularité sur tous les continents. Les données de la China Toy & Juvenile Products Association (CTJPA) montrent que les ventes à l’étranger de jouets sous licence chinoise ont bondi de 28 % en 2024 par rapport à l’année précédente, atteignant 4,3 milliards de dollars, soit 12 % des exportations totales de jouets de la Chine. Des ours en peluche Boonie Bears, appréciés des familles, à l’épopée de science-fiction La Légende de Hei (Ling Long), les licences nationales redéfinissent la perception des consommateurs de jouets à travers le monde grâce à des modèles de licence sur mesure et des stratégies d’adaptation culturelle.
L'essor des jouets issus de la propriété intellectuelle chinoise : des succès nationaux aux acteurs mondiaux
L'expansion mondiale des jouets issus des licences de films d'animation chinois est alimentée par deux facteurs clés : la maturité de l'industrie chinoise de l'animation et la demande mondiale croissante de contenus culturels diversifiés. Au cours de la dernière décennie, la Chine a investi massivement dans la production d'animation, avec une production annuelle de séries animées dépassant les 10 000 épisodes et un box-office des films d'animation dépassant les 3 milliards de dollars en 2024. Ceci a permis de constituer un catalogue de licences de grande qualité, bénéficiant d'une base de fans importante et prêtes pour une adaptation à l'international.
« Les acheteurs de jouets du monde entier ne se contentent plus de Disney ou de Pokémon ; ils recherchent des licences originales et culturellement diversifiées qui trouvent un écho auprès du public local », explique Zhang Wei, directrice principale des licences internationales chez Fantawild Animation, le studio à l’origine des Boonie Bears. « Les licences chinoises offrent des styles narratifs et visuels uniques, qui se traduisent par des jouets distinctifs qui se démarquent dans les rayons des magasins. »
Les marchés étrangers ont réagi positivement. En Asie du Sud-Est, les ventes de jouets sous licence chinoise ont progressé de 41 % en 2024 ; en Europe et en Amérique du Nord, les taux de croissance ont atteint respectivement 22 % et 18 %, selon la CTJPA. Cette croissance ne se limite pas au volume : elle concerne aussi la valeur. Les jouets sous licence affichent des marges bénéficiaires de 30 à 50 % supérieures à celles des jouets génériques, ce qui en fait une priorité pour les exportateurs chinois.
Étude de cas 1 : Boonie Bears – Licences familiales pour le grand public
Série d'animation familiale chinoise la plus populaire, Boonie Bears (qui relate les aventures de deux ours et d'un bûcheron) a bâti un réseau de licences international couvrant 130 pays, les jouets constituant son principal segment de produits à l'étranger. Son modèle de licences repose sur une stratégie de « localisation et de distribution de masse », ciblant les familles à revenus faibles et moyens ainsi que les grandes enseignes.
En Asie du Sud-Est, Fantawild a adopté un modèle de « licence principale » avec des partenaires régionaux. En Indonésie, l'entreprise s'est associée au distributeur de jouets local KidsLand Vietnam pour co-développer des jouets Boonie Bears adaptés au marché : les peluches des personnages principaux (Briar et Bramble) ont été confectionnées dans des tissus aux couleurs plus vives, en accord avec les préférences locales, et les petites figurines en plastique arborent des accessoires traditionnels indonésiens, comme des chapeaux à motifs batik. Grâce à ces adaptations, les jouets Boonie Bears ont conquis 8 % du marché indonésien des jouets sous licence en 2024, pour un chiffre d'affaires de 12 millions de dollars.
Pour les marchés occidentaux, Boonie Bears a misé sur la synergie entre le film et les jouets. Les films d'animation de la franchise sont sortis dans 50 pays européens via Netflix et les cinémas locaux en 2023, et Fantawild s'est associé à Walmart et Carrefour pour lancer une gamme de jouets en parallèle des sorties de films. Cette gamme comprenait plus de 30 produits, allant des puzzles 3D aux peluches interactives répétant des phrases en anglais et en espagnol. Au Royaume-Uni, les jouets Boonie Bears se sont vendus à 200 000 exemplaires en six mois, grâce notamment aux promotions de rentrée scolaire et aux campagnes sur les réseaux sociaux mettant en scène des parents influenceurs.
« Notre objectif est de faire des Boonie Bears une marque incontournable, et pas seulement une propriété intellectuelle chinoise », explique Zhang Wei. « En collaborant avec des distributeurs locaux et en synchronisant les lancements de jouets avec les sorties de films, nous transformons les spectateurs occasionnels en acheteurs de jouets. »
Étude de cas 2 : La légende de Hei (Ling Long) – Licences de niche pour collectionneurs adultes
Contrairement à Boonie Bears, La Légende de Hei (un dessin animé de science-fiction destiné aux 18-35 ans, connu sous le nom de Ling Long sur certains marchés) a adopté un modèle de licence « de niche premium », misant sur des jouets de collection haut de gamme et des partenariats avec des marques internationales spécialisées. Cette stratégie répond à la forte demande des marchés occidentaux pour l'animation et les produits dérivés destinés aux adultes.
En Amérique du Nord, le studio Haoliners Animation, à l'origine de La Légende de Hei, a signé un accord de sous-licence avec Funko, entreprise américaine célèbre pour ses figurines en vinyle inspirées de la culture pop, afin de créer une gamme de figurines de collection de 15 cm. Ces figurines représentent les personnages emblématiques de la franchise (Hei et Xiao Hei) avec des textures détaillées et des coloris en édition limitée (par exemple, une version phosphorescente exclusive au Comic-Con). La gamme a été épuisée en 48 heures seulement après son lancement au Comic-Con de San Diego 2024, générant 1,5 million de dollars de recettes.
Pour le marché japonais, Haoliners s'est associé à Medicom Toy, un fabricant de jouets japonais de renom spécialisé dans les figurines haut de gamme, afin de co-créer une figurine « Real Action Heroes » de 30 cm à l'effigie de Hei. Cette figurine, comprenant des pièces interchangeables et un socle personnalisé inspiré de l'univers post-apocalyptique de la franchise, était proposée au prix de 28 000 yens (environ 190 $). Elle s'est rapidement hissée au sommet des ventes de jouets de collection sur Amazon Japon, avec 5 000 unités écoulées dès le premier mois.
« La force de La Légende de Hei réside dans son univers riche et ses personnages complexes, ce qui séduit les collectionneurs adultes qui privilégient la narration à l'aspect mignon », explique Li Jia, responsable des licences internationales chez Haoliners. « En collaborant avec des marques qui comprennent le marché des objets de collection, nous préservons la valeur de la propriété intellectuelle et fidélisons les fans sur le long terme. »
Adaptation culturelle : surmonter les différences pour conquérir le cœur des fans du monde entier
Les différences culturelles constituent le plus grand défi pour les jouets chinois sous licence qui s'exportent, mais les marques à succès ont développé des stratégies d'adaptation ciblées.
Adaptation du contenu aux valeurs locales
Dans les pays à majorité musulmane comme la Malaisie et l'Indonésie, Boonie Bears a adapté ses jouets pour respecter la culture locale : les vêtements de Luna, personnage féminin, ont été modifiés pour inclure des manches longues et un foulard sur certaines peluches, et les emballages ont été débarrassés des images de personnages mangeant du porc (sujet sensible dans les cultures islamiques). Ces modifications ont permis à la marque d'obtenir l'approbation des autorités religieuses locales et d'être distribuée par de grandes enseignes comme Tesco Malaysia.
En Europe, la série animée « La Légende de Hei » a été édulcorée dans certaines scènes violentes (diffusées sur Crunchyroll) afin de se conformer à la réglementation européenne, ce qui a permis à sa gamme de jouets d'être plus facilement acceptée par les grandes enseignes. Par exemple, une épée jouet inspirée de la franchise a été redessinée avec une pointe arrondie, évitant ainsi d'être classée comme « arme dangereuse » selon les normes de sécurité des jouets de l'UE.
Marketing localisé : Parlez la langue de votre public
Le marketing digital a joué un rôle essentiel pour rapprocher les cultures. Sur TikTok, les comptes de Boonie Bears en Asie du Sud-Est publient de courtes vidéos d'enfants locaux jouant avec les jouets, doublées en malais et en tagalog, avec des hashtags comme #BoonieBearsMalaysia. Ces vidéos ont généré plus de 50 millions de vues, contribuant à hauteur de 30 % aux ventes en magasin dans la région.
Pour La Légende de Hei, Instagram et YouTube sont les principaux canaux marketing. Le compte international de la franchise collabore avec des influenceurs anime occidentaux (comme Gigguk, The Anime Man) pour présenter ses figurines de collection, en mettant l'accent sur les détails de conception et l'univers. Une vidéo de Gigguk sur la figurine Funko a cumulé 1,2 million de vues, entraînant une hausse de 40 % des commandes en ligne.
Hors ligne, les deux franchises profitent des conventions internationales de BD pour interagir avec leurs fans. Boonie Bears a installé des stands interactifs au Comic Con de Singapour 2024, où les enfants pouvaient se faire photographier avec les mascottes Briar et Bramble grandeur nature et recevoir des échantillons de jouets gratuits. La Légende de Hei a organisé une rencontre avec son univers au Comic Con de Paris, invitant le réalisateur de la franchise à présenter son histoire aux fans européens – ce qui a permis d'augmenter les précommandes de sa future gamme de jouets de 25 %.
Défis et perspectives d'avenir
Malgré les progrès réalisés, les exportateurs chinois de jouets sous propriété intellectuelle se heurtent à des obstacles : une concurrence intense des marques occidentales et japonaises, des coûts de localisation élevés et une protection de la propriété intellectuelle inégale sur certains marchés émergents. Par exemple, en Inde, les peluches Boonie Bears contrefaites représentent 15 % du marché, rognant ainsi les ventes officielles.
Pour remédier à ces problèmes, le gouvernement chinois a renforcé son soutien : le ministère du Commerce a lancé en 2024 un « Plan de promotion des exportations de propriété intellectuelle », offrant des subventions pour l’enregistrement de la propriété intellectuelle à l’étranger et une assistance juridique contre la contrefaçon. Parallèlement, les entreprises investissent dans la co-création de propriété intellectuelle avec des partenaires locaux ; Fantawild développe ainsi, en collaboration avec un studio thaïlandais, une nouvelle série animée mettant en scène les personnages de Boonie Bears et des figures de la mythologie thaïlandaise, afin de renforcer son ancrage local.
Pour l'avenir, les experts du secteur prévoient que les jouets issus de la propriété intellectuelle chinoise s'étendront à des catégories de niche (par exemple, les jouets en réalité augmentée, les produits écologiques) et investiront les marchés émergents comme le Moyen-Orient et l'Afrique. « Au cours des cinq prochaines années, les propriétés intellectuelles chinoises passeront d'une simple présence à une véritable popularité mondiale », affirme Sarah Lee, analyste senior chez Euromonitor International. « La clé du succès réside dans le juste équilibre entre authenticité culturelle et adaptation locale : préserver l'originalité de la propriété intellectuelle tout en la rendant accessible aux publics internationaux. »
Alors que les Boonie Bears et La Légende de Hei continuent de révolutionner le secteur, ils ouvrent la voie à d'autres licences d'animation chinoises qui transforment leurs fans du monde entier en acheteurs fidèles de jouets. Pour l'industrie mondiale du jouet, cette évolution se traduit par une plus grande diversité, plus d'innovation et une nouvelle ère d'échanges interculturels fondés sur les licences.
Date de publication : 20 septembre 2025
