GUANGZHOU, octobre [XX] — Pendant des décennies, le « Made in China » a été le pilier de l'industrie mondiale du jouet, la Chine représentant plus de 70 % des exportations mondiales. Mais aujourd'hui, une profonde mutation est en cours : les tensions géopolitiques, la hausse des coûts de production et les exigences de résilience des chaînes d'approvisionnement poussent les entreprises du secteur à dépasser un modèle monocentrique centré sur la Chine pour adopter une « production mondiale décentralisée ». Le Vietnam, le Mexique et d'autres pôles de production émergents s'imposent comme des bases de production secondaires essentielles, tandis que les entreprises s'efforcent de gérer la complexité de la coordination de réseaux d'approvisionnement multinationaux. De nouvelles données sectorielles montrent que 62 % des principaux exportateurs chinois de jouets ont établi ou prévoient d'établir des usines à l'étranger d'ici 2026, contre 38 % en 2020, selon l'Association chinoise des jouets et des produits pour enfants (CTJPA).
Facteurs de restructuration : géopolitique et pressions sur les coûts
Deux forces concomitantes accélèrent la transformation des chaînes d'approvisionnement : des risques géopolitiques persistants et des pressions croissantes sur les coûts en Chine.
Sur le plan géopolitique, les tensions commerciales entre les grandes économies ont perturbé les circuits d'exportation traditionnels. Les États-Unis, premier marché mondial du jouet, maintiennent depuis 2018 des droits de douane allant jusqu'à 25 % sur certaines catégories de jouets chinois, sans perspective d'assouplissement immédiat. « Ces droits de douane ont amputé nos marges bénéficiaires de 8 à 10 % sur les commandes destinées aux États-Unis », explique Wang Jian, directeur de la chaîne d'approvisionnement du groupe Alpha, fabricant mondial de jouets basé à Shenzhen. L'Union européenne a également durci sa réglementation à l'importation, exigeant des certifications de conformité supplémentaires pour les jouets chinois, ce qui allonge les délais de livraison et augmente les coûts administratifs.
Les pressions sur les coûts en Chine ont accentué cette évolution. Le coût moyen de la main-d'œuvre dans les principaux pôles de production de jouets chinois, tels que le Guangdong et le Zhejiang, a augmenté de 6,5 % par an au cours des cinq dernières années, pour atteindre 380 à 450 dollars par mois en 2025, selon les données du CTJPA. Parallèlement, les prix des matières premières (notamment les résines plastiques et les composants électroniques) ont fluctué de 12 à 18 % par an depuis 2022, sous l'effet des perturbations des chaînes d'approvisionnement mondiales. À l'inverse, le coût de la main-d'œuvre dans les zones industrielles vietnamiennes se situe autour de 200 à 280 dollars par mois, et les salaires dans le secteur manufacturier mexicain (300 à 350 dollars par mois) offrent des avantages concurrentiels pour l'accès au marché nord-américain.
« La décentralisation n'est pas seulement une question de coûts, c'est une question de survie », explique Li Ming, PDG de Guangzhou Auldey Toys, qui a ouvert une usine au Vietnam en 2023. « Disposer de plusieurs bases de production nous permet d'éviter les pénalités douanières et de maintenir les chaînes d'approvisionnement ouvertes si une région est confrontée à des perturbations, comme le confinement de Shanghai en 2022 qui a retardé nos expéditions de six semaines. »
Points névralgiques : le Vietnam et le Mexique en tête du dispositif de deuxième base
Le Vietnam et le Mexique sont devenus les destinations les plus prisées pour l'expansion à l'étranger des entreprises de jouets, chacun offrant des avantages uniques adaptés à des marchés différents.
Vietnam : moteur industriel de l'Asie du Sud-Est
Grâce à sa situation géographique stratégique, à ses accords commerciaux préférentiels et à son écosystème industriel en pleine croissance, le Vietnam est devenu un partenaire privilégié pour approvisionner les marchés d'Asie du Sud-Est et d'Europe. Le secteur vietnamien de la fabrication de jouets a connu une croissance annuelle de 15 % depuis 2020, et ses exportations ont atteint 3,2 milliards de dollars en 2024, selon l'Office général des statistiques du Vietnam.
Les principaux fabricants chinois de jouets sont déjà bien implantés. L'usine d'Alpha Group à Hô Chi Minh-Ville, ouverte en 2024, produit désormais 30 % des peluches et figurines de l'entreprise, principalement destinées aux marchés d'Asie du Sud-Est (dont l'Indonésie et la Malaisie) et à l'Union européenne. « Localiser la production ici nous a permis de réduire nos coûts d'expédition de 40 % par rapport à l'exportation depuis la Chine vers Jakarta », souligne Wang Jian. L'usine bénéficie également des accords de libre-échange (ALE) conclus entre le Vietnam, l'UE et l'ASEAN, qui suppriment les droits de douane sur la plupart des exportations de jouets.
Le gouvernement vietnamien a encore renforcé l'attractivité de l'offre en y intégrant des incitations fiscales : les fabricants de jouets étrangers bénéficient d'une exonération d'impôt sur les sociétés pendant 4 à 10 ans, suivie d'une réduction d'impôt de 50 % pendant 5 à 10 ans. Toutefois, des difficultés persistent, notamment une pénurie de main-d'œuvre qualifiée (en particulier dans l'assemblage de jouets électroniques) et un nombre limité de fournisseurs locaux de composants de haute qualité, ce qui contraint de nombreuses entreprises à importer entre 40 et 60 % de leurs matières premières de Chine.
Mexique : plateforme de nearshoring pour l'Amérique du Nord
Le Mexique est devenu le site de prédilection des fabricants de jouets qui ciblent le marché américain du jouet, estimé à 38 milliards de dollars, grâce à sa proximité géographique et à l'Accord États-Unis-Mexique-Canada (AEUMC). La relocalisation de la production au plus près des marchés cibles est devenue un concept clé du secteur, les usines mexicaines pouvant livrer des jouets aux détaillants américains en 3 à 5 jours, contre 25 à 35 jours depuis la Chine.
En 2025, Auldey Toys a ouvert une usine à Monterrey, au Mexique, spécialisée dans les jouets éducatifs et les jeux de construction destinés au marché américain. « L'ACEUM nous permet d'éviter les droits de douane américains sur les jouets chinois, et les délais de livraison plus courts nous permettent de répondre plus rapidement à la demande des détaillants, notamment en augmentant la production pour les fêtes de fin d'année », explique Li Ming. L'usine fournit actuellement 20 % des commandes américaines d'Auldey, et l'entreprise prévoit de porter ce chiffre à 40 % d'ici 2027.
Les atouts du Mexique ne se limitent pas à sa situation géographique : son secteur manufacturier bénéficie d’une main-d’œuvre qualifiée et expérimentée (notamment dans les domaines de l’électronique et du moulage des plastiques) et d’un accès aux réseaux logistiques américains. Toutefois, la hausse des coûts énergétiques et les problèmes de sécurité dans certaines régions ont incité les entreprises à investir dans la sécurité sur site et les énergies renouvelables afin d’atténuer les risques.
Gérer la collaboration multinationale : défis et stratégies
Si la production décentralisée à l'échelle mondiale offre une meilleure résilience, elle engendre également des défis complexes en matière de coordination. Les entreprises du jouet doivent composer avec des réglementations différentes, des différences culturelles et des problèmes de visibilité de la chaîne d'approvisionnement pour garantir le bon déroulement de leurs opérations.
Principaux défis
Visibilité de la chaîne d'approvisionnement :Le suivi des composants dans plusieurs pays – comme les pièces en plastique provenant de Chine, les composants électroniques du Vietnam et les emballages du Mexique – peut engendrer des retards s'il n'est pas géré correctement. Une enquête de la CTJPA menée en 2024 a révélé que 45 % des exportateurs de jouets possédant des usines à l'étranger considéraient le manque de visibilité sur leur chaîne d'approvisionnement comme leur principal défi.
Contrôle de qualité:Maintenir une qualité constante dans les usines situées dans différents pays représente un autre défi. « Les ouvriers vietnamiens ont des niveaux de qualification différents de ceux des ouvriers chinois ; nous avons donc dû investir dans des formations complémentaires afin de garantir que nos jouets respectent les normes de sécurité de l’UE », explique Wang Jian.
Conformité réglementaire :Chaque pays possède ses propres réglementations en matière de sécurité (telles que les normes de la Commission américaine de la sécurité des produits de consommation et la norme européenne EN 71) et ses propres règles fiscales, obligeant les entreprises à embaucher des experts locaux pour éviter toute non-conformité.
Stratégies de gestion efficaces
Pour surmonter ces défis, les fabricants de jouets adoptent des stratégies innovantes :
Numérisation :De nombreuses entreprises utilisent des systèmes de gestion de la chaîne d'approvisionnement (SCM) basés sur le cloud, tels que SAP et Oracle, pour suivre en temps réel leurs stocks, leurs plannings de production et leurs expéditions. Alpha Group utilise un outil SCM doté d'intelligence artificielle qui alerte les équipes en cas de retards potentiels (comme une pénurie de composants au Vietnam) et suggère des fournisseurs alternatifs. « Cela a permis de réduire nos retards de production de 30 % », explique Wang Jian.
Équipes de localisation :Le recrutement de cadres et d'ingénieurs locaux est devenu essentiel à la réussite. L'usine mexicaine d'Auldey emploie une équipe opérationnelle locale qui gère la conformité réglementaire, les relations sociales et la logistique, tandis que le siège social chinois supervise la stratégie globale. « Les équipes locales comprennent mieux le marché et la culture ; elles nous ont permis de négocier de meilleurs accords avec les fournisseurs locaux », souligne Li Ming.
Partenariats stratégiques :Les entreprises s'associent à des fournisseurs locaux pour réduire leur dépendance aux importations chinoises. Le groupe Alpha a signé des accords avec deux fabricants vietnamiens de plastique pour l'approvisionnement de 30 % de ses matières premières, ce qui permet de réduire les délais de livraison et les coûts de transport.
Réserves d'urgence :Pour faire face aux perturbations imprévues (telles que les catastrophes naturelles ou les retards aux frontières), les entreprises maintiennent un stock d'urgence de 10 à 15 % de composants essentiels sur chaque site de production. « Lors du passage de l'ouragan Otis au Mexique en 2024, notre stock d'urgence nous a permis de maintenir la production pendant deux semaines », ajoute Li Ming.
Tendances futures :Le modèle « Chine + N » se généralise
Les experts du secteur prévoient que le modèle « Chine + N » – qui consiste à conserver la Chine comme base de production principale tout en ajoutant un ou deux centres de production à l’étranger – deviendra la norme pour les grands exportateurs de jouets. La Chine restera un acteur incontournable grâce à sa chaîne d’approvisionnement mature, sa main-d’œuvre qualifiée et son envergure : on estime que 60 à 70 % de la production mondiale de jouets sera encore basée en Chine d’ici 2030, mais avec un réseau plus diversifié de bases secondaires.
« La Chine n'est pas remplacée, elle est complétée », explique Sarah Lee, analyste senior chez Euromonitor International. « Les usines chinoises continueront de gérer la production complexe à grand volume (comme les jouets électroniques), tandis que le Vietnam et le Mexique se concentreront sur les produits adaptés à leurs marchés et les commandes urgentes. »
Le développement durable jouera un rôle plus important dans les décisions relatives à la chaîne d'approvisionnement. De nombreuses entreprises conçoivent leurs usines à l'étranger pour qu'elles utilisent des énergies renouvelables (comme l'énergie solaire au Vietnam) et réduisent leurs émissions de carbone, conformément aux réglementations européennes et américaines en matière de développement durable. « Notre usine mexicaine fonctionne à 50 % à l'énergie solaire, ce qui permet non seulement de réduire les coûts, mais aussi de rendre nos produits plus attractifs pour les distributeurs soucieux de l'environnement comme Target et Walmart », explique Li Ming.
Alors que l'industrie du jouet entre dans une nouvelle ère de production mondiale, la clé du succès réside dans l'équilibre : tirer parti des atouts de chaque site de production, investir dans des outils numériques de coordination et rester agile face aux évolutions géopolitiques et du marché. Pour les exportateurs, passer du « Fabriqué en Chine » au « Fabriqué à l'échelle mondiale » n'est plus une option, mais une nécessité pour prospérer sur le marché mondial du jouet, très concurrentiel.
Date de publication : 19 septembre 2025
