Globalno tržište e-trgovine u 2025. godini karakterizira Amazonova kontinuirana dominacija, brzi porast društvene trgovine i regionalnih stručnjaka te borbe tradicionalnih tržišta usred promjenjivog ponašanja potrošača i pojačane konkurencije.
Globalni krajobraz e-trgovine u 2025. godini predstavlja dinamičnu sliku žestoke konkurencije, promjenjivih preferencija potrošača i razvijajućih strategija platformi. Dok etablirani divovi održavaju svoju vodeću poziciju inovacijama i opsegom, igrači u nastajanju osvajaju tržišni udio specijaliziranim pristupima i regionalnim fokusom.
Lideri na tržištu održavaju dominaciju
Amazon i dalje ostaje neosporni lider u globalnoj e-trgovini. S impresivnom bruto dostupnom robom (GMV) od 720 milijardi dolara i rastom od 9% u odnosu na prethodnu godinu (prihod u prvom kvartalu 2025.), platforma održava svoju konkurentsku prednost kroz ogromna tehnološka ulaganja (23 milijarde dolara u tehnološku infrastrukturu) i sofisticiranu FBA logističku mrežu. Amazonovo tržište ostaje posebno snažno u proizvodima za pametne domove, koji su doživjeli stopu rasta od 200%. Model platforme "zamašnjaka inovacija proizvoda", s naglaskom na uvid u potražnju, kreativni razvoj, validaciju proizvoda, rast opsega i iterativne nadogradnje, pomogao je prodavačima, posebno kineskim izvoznicima, da postignu značajan uspjeh. U protekloj godini, kineski prodavači na Amazonu zabilježili su porast od 20% u globalno prodanim proizvodima i rast od 60% u prodavačima koji su premašili 10 milijuna dolara godišnje prodaje.
Walmart održava svoju snažnu poziciju drugog najvećeg igrača s 648,1 milijardom dolara bruto tržišne vrijednosti (GMV), koristeći svoju opsežnu fizičku maloprodajnu prisutnost kako bi poboljšao svoju online ponudu. Tvrtka trenutno testira model "digitalne robne kuće" usmjeren na integraciju online i offline prometa, potencijalno dajući online prodavačima pristup Walmartovih 270 milijuna tjednih offline kupaca. Ovaj višekanalni pristup, u kombinaciji s proširenom pokrivenošću dostave sljedećeg dana i izuzećima od provizije za kategorije poput igračaka i potrepština za kućne ljubimce, pridonio je tome da je Walmart privukao 60% više kineskih prodavača u 2024. u usporedbi s prethodnom godinom.
Nove platforme koje postižu značajan napredak
Nekoliko platformi pokazalo je izvanredan rast i mijenja segmente krajolika e-trgovine:
TikTok Shop se istaknuo kao snažan igrač u društvenoj trgovini, ostvarivši 50 milijardi dolara bruto vrijednosti uz zapanjujući rast od 208% u odnosu na prethodnu godinu zabilježen tijekom prodajnog događaja u Meksiku. Uspjeh platforme u jugoistočnoj Aziji i Latinskoj Americi pokazuje moć kombiniranja zabave s kupovinom. Međutim, suočava se sa značajnim političkim izazovima na zapadnim tržištima, posebno u Europi i Sjevernoj Americi.
Temu je, unatoč nedavnim pritiscima američkih tarifnih politika koje su dovele do pada broja američkih korisnika od 58% u svibnju 2025., pokazao izvanrednu otpornost. Platforma se proširila na 50 zemalja od pokretanja 2022. i zabilježila porast preuzimanja od 69% u 2024. U Europi je broj aktivnih mjesečnih korisnika Temua premašio 115 milijuna u prvoj polovici 2025., sa značajnim rastom u Francuskoj, Španjolskoj i Rumunjskoj. Agresivna strategija cijena i značajke dijeljenja na društvenim mrežama omogućile su joj da brzo osvoji značajan tržišni udio.
Regionalni stručnjaci osvajaju tržišni udio
Osim globalnih igrača, nekoliko regionalnih platformi uspostavilo je snažne pozicije na svojim tržištima:
OZON je pokazao iznimne rezultate na ruskom tržištu, ostvarivši bruto promet od 10,16 milijardi dolara s rastom od 65% u odnosu na prethodnu godinu (prvi kvartal 2025.). Kao vodeća domaća platforma za e-trgovinu u Rusiji, imala je koristi od stručnosti u lokaliziranoj logistici i razumijevanja regionalnih preferencija potrošača.
U jugoistočnoj Aziji, Shopee održava vodeću poziciju s 83 milijarde dolara bruto vrijednosti, iako se suočava s rastućom konkurencijom regionalnih igrača i globalnih platformi koje se šire na tržište.
Mercado Libre i dalje dominira latinoameričkom e-trgovinom, ostvarivši 24 milijarde dolara bruto tržišne vrijednosti u 2024. godini.
Platforme koje se suočavaju s izazovima
Dok neke platforme napreduju, druge se suočavaju sa značajnim preprekama:
Čini se da eBay ima poteškoća s rastom, bilježeći pad prihoda od -0,8% u prvom kvartalu 2025. unatoč održavanju značajne bruto tržišne vrijednosti od 64 milijarde dolara. Tradicionalni model aukcija platforme suočava se s izazovima modernijih pristupa e-trgovini, iako održava snagu u određenim kategorijama poput kolekcionarskih predmeta i rijetkih predmeta.
Tradicionalna tržišta, posebno u Kini, suočavaju se sa značajnim izazovima. Taobao je zabilježio pad aktivnih trgovaca od 18,3%. Izvješća iz industrije pokazuju da je prosječni trošak akvizicije kupaca na Taobau porastao za 47% u prvoj polovici 2025., dosegnuvši 78 RMB po novom kupcu. To je smanjilo profitne marže za mnoge prodavače, s prosječnim bruto maržama koje su pale za 8,3 postotna boda tijekom pet godina, ostavljajući mnoge trgovce s neto profitnim maržama ispod 5%.
Ključni trendovi koji oblikuju globalni krajolik e-trgovine
Nekoliko značajnih trendova definira krajolik e-trgovine u 2025. godini:
Integracija umjetne inteligencije: Umjetna inteligencija postala je ključni diferencijalni faktor za glavne platforme. Amazonova upotreba umjetne inteligencije u cijelom svom "zamašnjaku inovacija proizvoda" omogućila je prodavačima da ubrzaju razvoj proizvoda i poboljšaju odziv na tržište. Alati temeljeni na umjetnoj inteligenciji primjenjuju se za predviđanje potražnje, personalizirane preporuke i optimizaciju lanca opskrbe na svim glavnim platformama.
Dinamika regionalnog tržišta: Tržišta u razvoju bilježe brz rast e-trgovine. Latinska Amerika zabilježila je posebno snažno širenje, a meksičke operacije TikTok Shopa postigle su rast bruto vrijednosti od 208% tijekom promotivnog događaja. Rusko tržište e-trgovine također je značajno poraslo, potaknuto platformama poput OZON-a.
Inovacije u logistici i ispunjavanju narudžbi: Napredne logističke mogućnosti postale su ključna konkurentska prednost. Amazonova FBA mreža, Walmartova omnichannel integracija i ulaganja novih platformi u regionalne mogućnosti ispunjavanja narudžbi usmjereni su na poboljšanje brzine i pouzdanosti dostave.
Politički i regulatorni izazovi: Prekogranična e-trgovina suočava se sa sve većom regulatornom složenošću. Američke carinske politike utjecale su na platforme poput Temua i SHEIN-a, dok se TikTok Shop suočava s političkim neizvjesnostima na zapadnim tržištima. Ovi izazovi potiču platforme da diverzificiraju svoj geografski fokus i razvijaju lokaliziranije poslovanje.
Budući izgledi
Globalni krajobraz e-trgovine nastavlja se brzo razvijati, s nekoliko uočljivih putanja:
Konsolidacija se čini vjerojatnom među igračima srednje razine jer opseg postaje sve važniji za konkurentna ulaganja u logistiku i tehnologiju. Specijalizacija raste, a platforme se sve više fokusiraju na specifična geografska tržišta, kategorije proizvoda ili segmente potrošača kako bi se diferencirale. Ulaganja u tehnologiju, posebno u umjetnu inteligenciju i logistiku, postaju ključna odrednica konkurentske prednosti. Ponašanje potrošača pomiče se prema društvenoj trgovini, a iskustva usmjerena na mobilne uređaje mijenjaju strategije i značajke platforme.
Dok gledamo prema ostatku 2025. i dalje, globalno tržište e-trgovine vjerojatno će i dalje predstavljati mješavinu globalnih divova, regionalnih prvaka i specijaliziranih igrača. Uspjeh će sve više ovisiti o sposobnosti platforme da integrira tehnologiju u cijelo iskustvo kupovine, snalazi se u složenim regulatornim okruženjima i pruža vrhunsku vrijednost i potrošačima i prodavačima na više tržišta.
Vrijeme objave: 16. rujna 2025.
