ՇԵՆԺԵՆ, նոյեմբեր [XX] — Ժամանակին արևմտյան և ճապոնական մտավոր սեփականության, ինչպիսիք են Disney-ի «Սառցե սիրտը» և Studio Ghibli-ի «Իմ հարևան Տոտորոն», գերիշխող դիրք զբաղեցնող համաշխարհային խաղալիքների շուկան ականատես է լինում աճող ուժի՝ չինական անիմացիոն մտավոր սեփականության։ Հզոր ներքին մտավոր սեփականության ստեղծման և ռազմավարական արտասահմանյան համագործակցության շնորհիվ չինական մուլտհերոսներով խաղալիքները ձեռք են բերում ժողովրդականություն ամբողջ մայրցամաքներում։ Չինաստանի խաղալիքների և մանկական ապրանքների ասոցիացիայի (CTJPA) տվյալները ցույց են տալիս, որ չինական մտավոր սեփականության լիցենզավորված խաղալիքների արտասահմանյան վաճառքը 2024 թվականին տարեկան աճել է 28%-ով՝ հասնելով 4.3 միլիարդ դոլարի, ինչը կազմում է Չինաստանի խաղալիքների ընդհանուր արտահանման 12%-ը։ Ընտանեկան «Բունի արջուկներից» մինչև գիտաֆանտաստիկ էպոս «Հեյի լեգենդը» (Լինգ Լոնգ)՝ ներքին մտավոր սեփականության իրավունքները վերաիմաստավորում են համաշխարհային խաղալիք սպառողների ընկալումները՝ հարմարեցված լիցենզավորման մոդելների և մշակութային հարմարվողականության ռազմավարությունների միջոցով։
Չինական մտավոր սեփականության խաղալիքների վերելքը. տեղական հիթերից մինչև համաշխարհային խաղացողներ
Չինական անիմացիոն մտավոր սեփականության խաղալիքների համաշխարհային ընդլայնումը պայմանավորված է երկու հիմնական գործոնով՝ Չինաստանի ներքին անիմացիոն արդյունաբերության հասունությամբ և բազմազան մշակութային բովանդակության նկատմամբ համաշխարհային պահանջարկի աճով։ Վերջին տասնամյակում Չինաստանը մեծ ներդրումներ է կատարել անիմացիոն արտադրության մեջ, որի արդյունքում մուլտֆիլմերի տարեկան թողարկումը գերազանցել է 10,000 սերիան, իսկ անիմացիոն ֆիլմերի վարձույթը 2024 թվականին գերազանցել է 3 միլիարդ դոլարը։ Սա ստեղծել է բարձրորակ մտավոր սեփականության մի ամբողջ պաշար՝ ուժեղ երկրպագուների բազաներով, որոնք պատրաստ են արտասահմանյան էկրանավորման։
«Աշխարհի խաղալիքների գնորդները այլևս միայն Դիսնեյ կամ Պոկեմոն չեն փնտրում, նրանք ցանկանում են թարմ, մշակութային առումով բազմազան մտավոր սեփականության իրավունքներ, որոնք արձագանք կգտնեն տեղական լսարանին», - ասում է Չժան Վեյը, Fantawild Animation ստուդիայի՝ Boonie Bears-ի հետևում կանգնած ստուդիայի գլոբալ լիցենզավորման ավագ տնօրենը: «Չինական մտավոր սեփականության իրավունքները առաջարկում են յուրօրինակ պատմություններ և տեսողական ոճեր, որոնք արտացոլվում են խանութների դարակներում առանձնացող յուրօրինակ խաղալիքների մեջ»:
Արտասահմանյան շուկաները դրականորեն են արձագանքել։ Հարավարևելյան Ասիայում չինական մտավոր սեփականության խաղալիքների վաճառքը 2024 թվականին աճել է 41%-ով, իսկ Եվրոպայում և Հյուսիսային Ամերիկայում աճի տեմպերը հասել են համապատասխանաբար 22%-ի և 18%-ի՝ ըստ CTJPA-ի։ Այս աճը միայն ծավալի մասին չէ, այլ արժեքի. մտավոր սեփականության լիցենզավորված խաղալիքները 30-50%-ով ավելի բարձր շահույթի մարժաներ ունեն, քան ջեներիկ խաղալիքները, ինչը դրանք դարձնում է չինացի արտահանողների համար առաջնահերթություն։
Ուսումնասիրություն 1. Բունի արջուկներ – Ընտանեկան լիցենզավորում զանգվածային շուկաների համար
Որպես Չինաստանի ամենահաջողակ ընտանեկան անիմացիայի մտավոր սեփականություն՝ Boonie Bears-ը (որը պատմում է երկու արջերի և անտառահատի արկածների մասին) ստեղծել է համաշխարհային լիցենզավորման ցանց, որը ներառում է 130 երկիր, իսկ խաղալիքները նրա հիմնական արտասահմանյան ապրանքային կատեգորիան են։ Դրա լիցենզավորման մոդելը կենտրոնանում է «տեղայնացման + զանգվածային բաշխման» վրա՝ թիրախավորելով ցածր և միջին եկամուտ ունեցող ընտանիքներին և հիմնական մանրածախ առևտրականներին։
Հարավարևելյան Ասիայում Fantawild-ը տարածաշրջանային գործընկերների հետ համատեղ ընդունեց «գլխավոր լիցենզավորման» մոդել: Ինդոնեզիայում այն համագործակցեց տեղական խաղալիքների մատակարար KidsLand Vietnam-ի հետ՝ շուկային հարմարեցված Boonie Bears խաղալիքները համատեղ մշակելու համար. գլխավոր հերոսների (Briar և Bramble) փափուկ խաղալիքները պատրաստված էին ավելի վառ գործվածքներից՝ տեղական գունային նախասիրություններին համապատասխանելու համար, իսկ փոքր պլաստիկե ֆիգուրները ներառում էին ավանդական ինդոնեզական աքսեսուարներ, ինչպիսիք են բատիկի նախշերով գլխարկները: Այս ադապտացիաները օգնեցին Boonie Bears խաղալիքներին գրավել Ինդոնեզիայի լիցենզավորված խաղալիքների շուկայի 8%-ը 2024 թվականին՝ վաճառքի ծավալը հասցնելով 12 միլիոն դոլարի:
Արևմտյան շուկաների համար Boonie Bears-ը կենտրոնացավ «ֆիլմից խաղալիք» սիներգիայի վրա: IP-ի անիմացիոն ֆիլմերը թողարկվել են 50 եվրոպական երկրներում Netflix-ի և տեղական կինոթատրոնների միջոցով 2023 թվականին, իսկ Fantawild-ը համագործակցել է Walmart-ի և Carrefour-ի հետ՝ ֆիլմերի թողարկումներին համապատասխան խաղալիքների շարք թողարկելու համար: Գիծը ներառում էր 30+ ապրանք՝ 3D հանելուկներից մինչև ինտերակտիվ փափուկ խաղալիքներ, որոնք կրկնում են արտահայտություններ անգլերեն և իսպաներեն լեզուներով: Մեծ Բրիտանիայում Boonie Bears խաղալիքները վեց ամսվա ընթացքում վաճառվել են 200,000 միավորով՝ դպրոց վերադառնալուն նվիրված գովազդային արշավների և ազդեցիկ ծնողների մասնակցությամբ սոցիալական ցանցերում արշավների շնորհիվ:
«Մեր նպատակն է «Բունի արջուկները» դարձնել հանրաճանաչ անուն, այլ ոչ թե պարզապես չինական մտավոր սեփականություն», - բացատրում է Չժան Վեյը: «Տեղական դիստրիբյուտորների հետ համագործակցելով և խաղալիքների թողարկումները ֆիլմերի թողարկումների հետ համապատասխանեցնելով՝ մենք պատահական դիտողներին վերածում ենք խաղալիք գնորդների»:
Ուսումնասիրություն 2. Հեյի (Լինգ Լոնգ) լեգենդը – Նիշային լիցենզավորում չափահաս հավաքորդների համար
Ի տարբերություն «Բունի արջուկների», «Հեյի լեգենդը» (գիտաֆանտաստիկ անիմացիա, որը նախատեսված է 18-35 տարեկանների համար, որոշ շուկաներում հայտնի է որպես Լինգ Լոնգ) ընդունել է «պրեմիում նիշային» լիցենզավորման մոդել՝ կենտրոնանալով բարձրակարգ հավաքորդական խաղալիքների վրա և համագործակցելով մասնագիտացված համաշխարհային ապրանքանիշերի հետ։ Այս ռազմավարությունը բավարարում է արևմտյան շուկաներում մեծահասակների համար նախատեսված անիմացիայի և հավաքորդական ապրանքների նկատմամբ մեծ պահանջարկը։
Հյուսիսային Ամերիկայում «Հեյի լեգենդը» ստուդիան՝ Haoliners Animation-ը, ենթալիցենզավորման պայմանագիր է կնքել ԱՄՆ-ում գործող Funko-ի հետ, որը հայտնի է իր փոփ մշակույթի վինիլային ֆիգուրներով, որպեսզի ստեղծի 6 դյույմանոց հավաքորդական ֆիգուրների շարք։ Ֆիգուրները ներկայացնում են «Հեյի» պաշտամունքային կերպարներին (Հեյ և Սյաո Հեյ)՝ մանրամասն հյուսվածքներով և սահմանափակ քանակությամբ գունային երանգներով (օրինակ՝ Comic-Con-ի համար բացառիկ մթության մեջ լուսարձակող տարբերակ)։ Շարքը վաճառվել է Սան Դիեգոյի Comic-Con 2024-ում թողարկվելուց հետո 48 ժամվա ընթացքում՝ ապահովելով 1.5 միլիոն դոլար եկամուտ։
Ճապոնական շուկայի համար Haoliners-ը համագործակցեց Medicom Toy-ի՝ բարձրակարգ խաղալիքների արտադրության մասնագիտացված առաջատար ճապոնական խաղալիքների արտադրողի հետ՝ համատեղ ստեղծելու Հեյի 12 դյույմանոց «Իրական մարտական հերոսներ» ֆիգուրը: Ֆիգուրը ներառում էր փոխարինելի մասեր և անհատական հիմք, որը ոգեշնչված էր IP-ի հետապոկալիպտիկ աշխարհայացքով, որի գինը կազմում էր 28,000 իեն (190 դոլար): Այն դարձավ Amazon Japan-ի հավաքորդական խաղալիքների ցանկի ամենավաճառվողը՝ առաջին ամսում վաճառվելով 5,000 միավորով:
««Հեյի լեգենդը» ֆիլմի ուժը կայանում է նրա խորը աշխարհայացքի և բարդ կերպարների մեջ. սա գրավիչ է չափահաս հավաքորդների համար, ովքեր պատմությունները գնահատում են միայն գեղեցկությունից վեր», - ասում է Լի Ջիան, Haoliners-ի գլոբալ լիցենզավորման մենեջերը: «Համագործակցելով այն ապրանքանիշերի հետ, որոնք հասկանում են հավաքածուների շուկան, մենք խուսափում ենք մտավոր սեփականության արժեքի նոսրացումից և ձևավորում ենք երկրպագուների երկարաժամկետ հավատարմություն»:
Մշակութային ադապտացիա. տարբերությունների հաղթահարում՝ համաշխարհային երկրպագուներ նվաճելու համար
Մշակութային տարբերությունները չինական մտավոր սեփականության խաղալիքների արտասահման արտահանման ամենամեծ մարտահրավերն են, սակայն հաջողակ ապրանքանիշերը մշակել են նպատակային հարմարվողականության ռազմավարություններ։
Բովանդակության ճշգրտում տեղական արժեքների համար
Մալայզիայի և Ինդոնեզիայի նման մուսուլմանական մեծամասնությամբ երկրներում Boonie Bears-ը ճշգրտեց իր խաղալիքների դիզայնը՝ հարգելով տեղական մշակույթը. Լունայի կանացի կերպարի հագուստը փոփոխվեց՝ որոշ փափուկ խաղալիքների տարբերակներում ներառելով երկար թևքեր և գլխաշոր, իսկ խաղալիքների փաթեթավորումից հանվեցին խոզի միս ուտող կերպարների պատկերները (զգայուն թեմա իսլամական մշակույթներում): Այս փոփոխությունները օգնեցին ԻՊ-ին ստանալ տեղական կրոնական իշխանությունների հավանությունը և մուտք գործել խոշոր մանրածախ առևտրականներ, ինչպիսին է Tesco Malaysia-ն:
Եվրոպայում «Հեյի լեգենդը» մուլտֆիլմը իր անիմացիոն բովանդակությունում (հեռարձակվում է Crunchyroll-ում) մեղմացրել է որոշ բռնի տեսարաններ՝ համապատասխանելու ԵՄ բովանդակության վարկանիշներին, ինչն էլ իր հերթին խաղալիքների շարքն ավելի ընդունելի է դարձրել հիմնական մանրածախ առևտրականների համար: Օրինակ՝ «Իրավունքի տեր մարդկանցից» ոգեշնչված խաղալիք սուրը վերաձևավորվել է՝ կլորացված ծայրով, խուսափելով ԵՄ խաղալիքների անվտանգության չափանիշների համաձայն «վտանգավոր զենք» դասակարգվելուց:
Տեղայնացված մարքեթինգ. խոսեք լսարանի լեզվով
Թվային մարքեթինգը կարևոր դեր է խաղացել մշակութային բացերը լրացնելու գործում: TikTok-ում Boonie Bears-ի Հարավարևելյան Ասիայի էջերը տեղադրում են խաղալիքներով խաղացող տեղացի երեխաների կարճ տեսանյութեր, որոնք թարգմանվել են մալայերեն և տագալոգերեն՝ #BoonieBearsMalaysia հեշթեգերով: Այս տեսանյութերը հավաքել են ավելի քան 50 միլիոն դիտում, ինչը կազմում է տարածաշրջանում խանութներում վաճառքի 30%-ը:
«Հեյի լեգենդը» մուլտֆիլմի համար Instagram-ը և YouTube-ը հիմնական մարքեթինգային ուղիներն են: IP-ի գլոբալ էջը համագործակցում է արևմտյան անիմե KOL-ների հետ (օրինակ՝ Gigguk, The Anime Man)՝ իր հավաքածուի խաղալիքները վերանայելու համար՝ կենտրոնանալով դիզայնի մանրամասների և IP ավանդույթների վրա: Gigguk-ի կողմից Funko-ի ֆիգուրայի YouTube-յան ակնարկը ստացել է 1.2 միլիոն դիտում, ինչը հանգեցրել է առցանց պատվերների 40% աճի:
Անցանց ռեժիմով երկու IP-ներն էլ օգտագործում են համաշխարհային կոմիքսների կոնվենցիաները՝ երկրպագուների հետ կապվելու համար: Boonie Bears-ը ինտերակտիվ տաղավարներ է տեղադրել Սինգապուրի Comic Con 2024-ում, որտեղ երեխաները կարող էին լուսանկարվել Բրայարի և Բրամբլի իրական չափի թալիսմանների հետ և ստանալ անվճար խաղալիքների նմուշներ: The Legend of Hei-ն Փարիզի Comic Con-ում աշխարհայացքի փոխանակման նիստ է անցկացրել՝ հրավիրելով IP-ի տնօրենին բացատրել իր պատմությունը եվրոպացի երկրպագուներին՝ 25%-ով ավելացնելով իր առաջիկա խաղալիքների շարքի նախնական պատվերները:
Մարտահրավերներ և ապագայի հեռանկարներ
Չնայած առաջընթացին, չինական մտավոր սեփականության խաղալիքների արտահանողները բախվում են խոչընդոտների՝ արևմտյան և ճապոնական մտավոր սեփականության ներկայացուցիչների կողմից ուժեղ մրցակցության, տեղայնացման բարձր ծախսերի և որոշ զարգացող շուկաներում մտավոր սեփականության անհամապատասխան պաշտպանության։ Օրինակ՝ Հնդկաստանում կեղծ Boonie Bears փափուկ խաղալիքները կազմում են շուկայի 15%-ը, ինչը կրճատում է պաշտոնական վաճառքը։
Այս խնդիրները լուծելու համար Չինաստանի կառավարությունը մեծացրել է աջակցությունը. Առևտրի նախարարությունը 2024 թվականին մեկնարկել է «Մտավոր սեփականության արտահանման խթանման ծրագիր», որը սուբսիդիաներ է տրամադրում արտասահմանում մտավոր սեփականության գրանցման համար և իրավաբանական օգնություն կեղծարարության դեմ պայքարում: Միևնույն ժամանակ, ձեռնարկությունները ներդրումներ են կատարում տեղական գործընկերների հետ մտավոր սեփականության համատեղ ստեղծման մեջ. Fantawild-ը համատեղ մշակում է նոր անիմացիոն սերիալ թաիլանդական ստուդիայի հետ, որում ներառված են ինչպես Բունի Արջուկների կերպարներ, այնպես էլ թաիլանդական դիցաբանական կերպարներ՝ տեղական արձագանքը խորացնելու համար:
Առաջ նայելով՝ ոլորտի փորձագետները կանխատեսում են, որ չինական մտավոր սեփականության խաղալիքները կընդլայնվեն ավելի նիշային կատեգորիաներում (օրինակ՝ լրացված իրականության հնարավորություններով խաղալիքներ, էկոլոգիապես մաքուր մտավոր սեփականության արտադրանք) և կհայտնվեն զարգացող շուկաներում, ինչպիսիք են Մերձավոր Արևելքը և Աֆրիկան: «Հաջորդ հինգ տարիների ընթացքում չինական մտավոր սեփականությունը «ներկա լինելուց» կանցնի «սիրված լինելու» համաշխարհային մակարդակի», - ասում է Euromonitor International-ի ավագ վերլուծաբան Սառա Լին: «Գլխավորը մշակութային իսկության և տեղական հարմարվողականության հավասարակշռումն է՝ պահպանելով այն, ինչը մտավոր սեփականությունը դարձնում է եզակի, միաժամանակ այն դարձնելով հասանելի համաշխարհային լսարանի համար»:
Քանի որ «Բունի Արջուկները» և «Հեյի լեգենդը» շարունակում են առաջընթաց գրանցել, դրանք հող են հարթում, որպեսզի ավելի շատ չինական անիմացիոն մտավոր սեփականության ներկայացուցիչներ իրենց համաշխարհային երկրպագուների բազան վերածեն խաղալիքների հավատարիմ գնորդների: Համաշխարհային խաղալիքների արդյունաբերության համար այս տեղաշարժը նշանակում է ավելի մեծ բազմազանություն, ավելի շատ նորարարություն և մտավոր սեփականության միջոցով մշակութային փոխանակման նոր դարաշրջան:
Հրապարակման ժամանակը. Սեպտեմբերի 20-2025
