2025年の世界のEコマース情勢：Amazonがリード、新興プラットフォームが台頭、既存プレイヤーは課題に直面

市場リーダーが優位性を維持

Amazonは、世界のeコマースにおいて、依然として揺るぎないリーダーであり続けています。7,200億ドルという驚異的な流通総額と、前年比9%の成長率（2025年第1四半期の売上高）を誇るAmazonは、大規模な技術投資（技術インフラに230億ドル）と高度なFBA物流ネットワークを通じて、競争力を維持しています。Amazonのマーケットプレイスは、スマートホーム製品において特に強みを発揮しており、200%の成長率を達成しています。需要の洞察、独創的な開発、製品の検証、規模の拡大、そして継続的なアップグレードを重視するAmazonの「製品イノベーション・フライホイール」モデルは、販売業者、特に中国の輸出業者の大きな成功に貢献しています。昨年、Amazonの中国販売業者は、世界で販売された製品が20%増加し、年間売上高が1,000万ドルを超える販売業者が60%増加しました。

ウォルマートは、6,481億ドルのGMVを誇る世界第2位の企業として確固たる地位を維持しており、広範な実店舗展開を活かしてオンラインサービスを強化しています。同社は現在、オンラインとオフラインのトラフィックを統合することを目的とした「デジタルデパートメントストア」モデルの試験運用を進めており、オンライン販売業者がウォルマートの週2億7,000万人のオフライン顧客にアクセスできるようになる可能性があります。このオムニチャネルアプローチに加え、翌日配送の拡大や玩具やペット用品などのカテゴリーにおける手数料免除などにより、ウォルマートは2024年に前年比で60%増の中国系販売業者を獲得する見込みです。

大きな進歩を遂げる新興プラットフォーム

いくつかのプラットフォームは目覚ましい成長を示し、電子商取引業界のさまざまなセグメントを再形成しています。

TikTok Shopは、ソーシャルコマースの強力なプレイヤーとして台頭し、メキシコで行われたセールイベントでは、GMV（総取引額）500億ドルを達成し、前年比208%という驚異的な成長を記録しました。東南アジアとラテンアメリカにおけるこのプラットフォームの成功は、エンターテインメントとショッピングを組み合わせることの力を示しています。しかしながら、西側諸国市場、特にヨーロッパと北米では、大きな政策課題に直面しています。

Temuは、2025年5月に米国のユーザー数が58%減少したという米国の関税政策による最近の圧力にもかかわらず、驚くべき回復力を見せています。プラットフォームは2022年のローンチ以来50カ国に拡大し、2024年にはダウンロード数が69%増加しました。ヨーロッパでは、2025年上半期に月間アクティブユーザー数が1億1,500万人を超え、特にフランス、スペイン、ルーマニアで大きな成長を遂げました。積極的な価格戦略とソーシャルシェア機能により、急速に大きな市場シェアを獲得しています。

地域スペシャリストが市場シェアを獲得

世界的なプレーヤー以外にも、いくつかの地域プラットフォームがそれぞれの市場で強力な地位を確立しています。

OZONはロシア市場で卓越した業績を示し、GMV（流通総額）は101億6000万ドルに達し、前年比65%増（2025年第1四半期）を達成しました。ロシア国内有数のeコマースプラットフォームとして、地域に密着した物流の専門知識と、地域の消費者嗜好への理解を活かしています。

東南アジアでは、Shopeeが830億ドルのGMVで首位を維持しているが、地域プレーヤーと市場に進出しているグローバルプラットフォームの両方からの競争の激化に直面している。

メルカド・リブレは引き続きラテンアメリカの電子商取引を支配し、2024年にはGMV240億ドルを達成する見込みです。

課題に直面するプラットフォーム

一部のプラットフォームは繁栄していますが、他のプラットフォームは大きな逆風に直面しています。

eBayは成長に苦戦しているようだ。2025年第1四半期の売上高は、640億ドルという堅調なGMVを維持しているにもかかわらず、0.8%減少した。同プラットフォームの伝統的なオークションモデルは、より現代的なeコマースのアプローチからの挑戦に直面しているものの、コレクターズアイテムや希少品といった特定のカテゴリーでは強みを維持している。

従来型のマーケットプレイス、特に中国では、顕著な課題に直面しています。タオバオでは、アクティブな加盟店数が18.3%減少しました。業界レポートによると、タオバオにおける平均顧客獲得コストは2025年上半期に47%増加し、新規顧客1人あたり78元に達しました。これにより、多くの販売業者の利益率が圧迫され、平均粗利益率は5年間で8.3%ポイント低下し、多くの販売業者の純利益率は5%を下回っています。

世界のEコマース市場を形作る主要トレンド

2025 年の e コマースの状況を定義する重要なトレンドがいくつか存在します。

人工知能（AI）の統合：AIは主要プラットフォームにとって重要な差別化要因となっています。Amazonは「製品イノベーション・フライホイール」全体を通してAIを活用し、販売業者による製品開発の加速と市場対応力の向上を実現しています。AIを活用したツールは、主要プラットフォーム全体で需要予測、パーソナライズされたレコメンデーション、サプライチェーンの最適化に活用されています。

地域市場の動向：新興市場ではEコマースが急速に成長しています。特にラテンアメリカでは力強い成長が見られ、TikTok Shopのメキシコ事業はプロモーションイベント中にGMV（商品総取引額）が208%増加しました。ロシアのEコマース市場も、OZONなどのプラットフォームの牽引により大きく成長しました。

物流とフルフィルメントのイノベーション：高度な物流機能は、競争上の重要な優位性となっています。AmazonのFBAネットワーク、Walmartのオムニチャネル統合、そして新興プラットフォームによる地域フルフィルメント機能への投資は、いずれも配送速度と信頼性の向上に重点を置いています。

政策と規制の課題：越境ECは規制の複雑さを増しています。米国の関税政策はTemuやSHEINなどのプラットフォームに影響を与えており、TikTok Shopは欧米市場における政策の不確実性に直面しています。これらの課題により、プラットフォームは地理的な焦点を多様化し、よりローカライズされた事業展開を進めています。

将来の展望

世界の電子商取引の状況は、いくつかの明確な軌跡をたどりながら、急速に進化を続けています。

競争力のある物流およびテクノロジー投資において規模の重要性が増すにつれ、中堅企業間の統合が進む可能性が高まっています。専門化が進み、プラットフォームは差別化を図るため、特定の地理的市場、製品カテゴリー、または消費者セグメントにますます注力しています。特にAIと物流分野へのテクノロジー投資は、競争優位性の重要な決定要因となりつつあります。ソーシャルコマースやモバイルファースト体験への消費者行動の変化は、プラットフォームの戦略と機能を変革しつつあります。

2025年後半以降を見据えると、世界のeコマース市場は、世界的な巨大企業、地域リーダー、そして専門分野のプレーヤーが混在する状況が続くと予想されます。プラットフォームの成功は、ショッピング体験全体を通してテクノロジーを統合し、複雑な規制環境を乗り越え、複数の市場において消費者と販売者の両方に優れた価値を提供できるかどうかに、ますます左右されるでしょう。