ШЭНЧЖЭНЬ, қараша [XX] — Бұрын Disney компаниясының «Frozen» және Studio Ghibli компаниясының «My Neighbor Totoro» сияқты батыс және жапондық зияткерлік меншік иелері басым болған әлемдік ойыншық нарығы өсіп келе жатқан күшке куә болып отыр: қытайлық анимациялық зияткерлік меншік иелері. Жетілдірілген отандық зияткерлік меншікті жасау және шетелдік стратегиялық ынтымақтастықтың арқасында қытайлық анимациялық кейіпкерлері бар ойыншықтар құрлықтарда танымал бола бастады. Қытай ойыншықтар және жасөспірімдер өнімдері қауымдастығының (CTJPA) деректері қытайлық зияткерлік меншік лицензиясы бар ойыншықтардың шетелде сатылымы 2024 жылы жылмен салыстырғанда 28%-ға өсіп, 4,3 миллиард долларға жеткенін көрсетеді, бұл Қытайдың жалпы ойыншық экспортының 12%-ын құрайды. Отбасылық «Буни аюларынан» бастап ғылыми-фантастикалық «Хей аңызы» (Лин Лонг) эпопеясына дейін, отандық зияткерлік меншік иелері жаһандық ойыншық тұтынушыларының қабылдауын бейімделген лицензиялау модельдері мен мәдени бейімделу стратегиялары арқылы қайта анықтауда.
Қытайлық зияткерлік меншік ойыншықтарының өрлеуі: ішкі хиттерден әлемдік ойыншыларға дейін
Қытай анимациялық зияткерлік меншік ойыншықтарының жаһандық кеңеюі екі негізгі факторға байланысты: Қытайдың отандық анимация индустриясының жетілуі және әртүрлі мәдени мазмұнға деген әлемдік сұраныстың артуы. Соңғы онжылдықта Қытай анимация өндірісіне көп инвестиция салды, анимациялық сериалдардың жылдық өндірісі 10 000 эпизодтан асты, ал анимациялық фильмдердің кассалық кірісі 2024 жылы 3 миллиард доллардан асты. Бұл шетелдік бейімделуге дайын, күшті жанкүйерлер базасы бар жоғары сапалы зияткерлік меншік иелерінің пулын қалыптастырды.
«Әлемдік ойыншық сатып алушылар енді тек Disney немесе Pokémon іздемейді — олар жергілікті аудиторияға ұнайтын жаңа, мәдени жағынан әртүрлі зияткерлік меншік нысандарын қалайды», - дейді Boonie Bears студиясының артында тұрған Fantawild Animation компаниясының жаһандық лицензиялау жөніндегі аға директоры Чжан Вэй. «Қытайлық зияткерлік меншік нысандары дүкен сөрелерінде ерекше ойыншықтарға айналатын ерекше әңгімелеу және визуалды стильдерді ұсынады».
Шетелдік нарықтар оң жауап берді. Оңтүстік-Шығыс Азияда Қытайдың зияткерлік меншік ойыншықтарының сатылымы 2024 жылы 41%-ға өсті; Еуропа мен Солтүстік Америкада өсу қарқыны CTJPA бойынша сәйкесінше 22% және 18%-ға жетті. Бұл өсім тек көлемге ғана емес, сонымен қатар құндылыққа да байланысты: зияткерлік меншік лицензиясы бар ойыншықтар генерик ойыншықтарға қарағанда 30-50%-ға жоғары пайда маржасына ие, бұл оларды қытайлық экспорттаушылар үшін басымдыққа айналдырады.
1-ші жағдайды зерттеу: Boonie Bears – жаппай нарықтарға арналған отбасылық лицензиялау
Қытайдың ең табысты отбасылық анимациялық IP ретінде Boonie Bears (екі аю мен ағаш кесушінің шытырман оқиғаларын баяндайды) 130 елді қамтитын жаһандық лицензиялау желісін құрды, ойыншықтар оның негізгі шетелдік өнім санаты болды. Оның лицензиялау моделі төмен және орташа табысты отбасылар мен негізгі бөлшек саудагерлерге бағытталған «жергіліктілендіру + жаппай таратуға» бағытталған.
Оңтүстік-Шығыс Азияда Fantawild аймақтық серіктестерімен бірге «шебер лицензиялау» моделін қабылдады. Индонезияда ол жергілікті ойыншық дистрибьюторы KidsLand Vietnam компаниясымен бірлесіп, нарыққа бейімделген Boonie Bears ойыншықтарын бірлесіп әзірледі: басты кейіпкерлердің (Briar және Bramble) жұмсақ ойыншықтары жергілікті түс талғамдарына сәйкес келетін ашық маталардан жасалған, ал кішкентай пластикалық фигураларға батик өрнектері бар бас киімдер сияқты дәстүрлі индонезиялық аксессуарлар кірді. Бұл бейімделулер Boonie Bears ойыншықтарына 2024 жылы Индонезияның лицензияланған ойыншықтар нарығының 8%-ын жаулап алуға көмектесті, ал сатылым 12 миллион долларға жетті.
Батыс нарықтары үшін Boonie Bears «фильмнен ойыншыққа» синергиясына назар аударды. IP анимациялық фильмдері 2023 жылы Netflix және жергілікті кинотеатрлар арқылы 50 еуропалық елде шығарылды, ал Fantawild Walmart және Carrefour компанияларымен бірлесіп, фильмдердің шығуына орай ойыншықтар желісін іске қосты. Желіге 3D жұмбақтардан бастап ағылшын және испан тілдеріндегі сөз тіркестерін қайталайтын интерактивті жұмсақ ойыншықтарға дейін 30-дан астам өнім кірді. Ұлыбританияда Boonie Bears ойыншықтары алты айда 200 000 дана сатылды, бұл мектепке оралу акциялары мен ата-аналарға ықпал ететін әлеуметтік медиа науқандарының арқасында мүмкін болды.
«Біздің мақсатымыз - Boonie Bears фильмін тек қытайлық зияткерлік меншік емес, танымал ету», - деп түсіндіреді Чжан Вэй. «Жергілікті дистрибьюторлармен жұмыс істеу және ойыншықтардың тұсаукесерін фильмдердің тұсаукесерімен үйлестіру арқылы біз қарапайым көрермендерді ойыншық сатып алушыларға айналдырамыз».
2-ші жағдайды зерттеу: Хей (Лин Лонг) туралы аңыз – ересек коллекционерлерге арналған тармақша лицензиясы
«Буни аюларынан» айырмашылығы, «Хей аңызында» (18-35 жас аралығындағыларға арналған ғылыми-фантастикалық анимация, кейбір нарықтарда Лин Лонг деп аталады) жоғары сапалы коллекциялық ойыншықтарға баса назар аудара отырып және мамандандырылған әлемдік брендтермен серіктестік орната отырып, «премиум нишалық» лицензиялау моделін қабылдады. Бұл стратегия Батыс нарықтарының ересектерге арналған анимация мен коллекциялық тауарларға деген жоғары сұранысын қанағаттандырады.
Солтүстік Америкада The Legend of Hei студиясы Haoliners Animation поп-мәдениет саласындағы винил фигураларымен танымал АҚШ-та орналасқан Funko компаниясымен 6 дюймдік коллекциялық фигуралар желісін жасау үшін сублицензиялық келісімшартқа қол қойды. Фигураларда IP-дің танымал кейіпкерлері (Хей мен Сяо Хей) егжей-тегжейлі текстураларымен және шектеулі шығарылымдағы түстерімен (мысалы, Comic-Con-ға арналған қараңғыда жарқырайтын нұсқасы) бейнеленген. Желі Сан-Диегодағы Comic-Con 2024 көрмесінде іске қосылғаннан кейін 48 сағат ішінде сатылып, 1,5 миллион доллар кіріс әкелді.
Жапон нарығы үшін Haoliners компаниясы жоғары сапалы фигураларға маманданған жетекші жапон ойыншық өндірушісі Medicom Toy компаниясымен серіктестік орнатып, Hei-дің 12 дюймдік «Нағыз қимыл батырлары» фигурасын бірлесіп жасады. Фигураның құрамында ауыстырылатын бөлшектер және IP-нің апокалипсистен кейінгі дүниетанымынан шабыттанған арнайы негіз болды, оның бағасы 28 000 иен (190 доллар). Ол Amazon Japan коллекциялық ойыншықтар кестесінде бірінші айда 5000 дана сатылып, ең көп сатылатын ойыншықтардың қатарына енді.
«Хей аңызы» кітабының күші оның терең дүниетанымында және күрделі кейіпкерлерінде жатыр — бұл әңгіме айтуды тек сүйкімділіктен гөрі бағалайтын ересек коллекционерлерге ұнайды», - дейді Haoliners компаниясының жаһандық лицензиялау менеджері Ли Цзя. «Коллекциялық нарықты түсінетін брендтермен серіктестік орнату арқылы біз зияткерлік меншіктің құндылығын төмендетуден аулақ боламыз және жанкүйерлердің ұзақ мерзімді адалдығын қалыптастырамыз».
Мәдени бейімделу: Әлемдік жанкүйерлерді тарту үшін айырмашылықтарды жеңу
Мәдени айырмашылықтар қытайлық зияткерлік меншік ойыншықтарының шетелге шығуы үшін ең үлкен қиындық тудырады, бірақ табысты брендтер мақсатты бейімделу стратегияларын әзірледі.
Жергілікті құндылықтарға арналған мазмұнды түзету
Малайзия мен Индонезия сияқты мұсылмандар көп тұратын елдерде Boonie Bears ойыншық дизайнын жергілікті мәдениетті құрметтеу үшін өзгертті: әйел кейіпкер Лунаның киіміне кейбір жұмсақ ойыншық нұсқаларында ұзын жеңдер мен бас орамал қосу үшін өзгертілді, ал ойыншық қаптамасынан шошқа етін жеп отырған кейіпкерлердің суреттері алынып тасталды (ислам мәдениетіндегі сезімтал тақырып). Бұл өзгерістер зияткерлік меншікке жергілікті діни билік органдарының мақұлдауын алуға және Tesco Malaysia сияқты ірі бөлшек сауда орындарына кіруге көмектесті.
Еуропада «Хей аңызы» анимациялық контентіндегі (Crunchyroll-да көрсетілген) кейбір зорлық-зомбылық көріністерін ЕО контент рейтингіне сәйкестендіру үшін азайтты, бұл өз кезегінде ойыншықтар желісін негізгі сатушылар үшін қолайлы етті. Мысалы, зияткерлік меншіктен шабыттанған ойыншық қылыштың ұшы дөңгелектеніп, ЕО ойыншық қауіпсіздігі стандарттары бойынша «қауіпті қару» ретінде жіктелуден аулақ болды.
Жергілікті маркетинг: аудиторияның тілінде сөйлеңіз
Цифрлық маркетинг мәдени алшақтықтарды жоюдың кілті болды. TikTok-та Boonie Bears-тің Оңтүстік-Шығыс Азиядағы аккаунттары жергілікті балалардың ойыншықтармен ойнап жатқан қысқа бейнелерін малай және тагалог тілдерінде дубляждап, #BoonieBearsMalaysia сияқты хэштегтермен жариялайды. Бұл бейнелер 50 миллионнан астам қаралым жинап, аймақтағы дүкен ішіндегі сатылымның 30%-ын құрады.
The Legend of Hei үшін Instagram және YouTube негізгі маркетинг арналары болып табылады. IP-дің жаһандық аккаунты батыстық аниме KOL-дарымен (мысалы, Gigguk, The Anime Man) серіктес болып, коллекциялық ойыншықтарға шолу жасайды, дизайн бөлшектері мен IP туралы білімге назар аударады. Funko фигурасының Gigguk-тың YouTube-тағы шолуы 1,2 миллион қаралым жинады, бұл онлайн тапсырыстардың 40%-ға өсуіне әкелді.
Офлайн режимінде екі IP жанкүйерлермен байланысу үшін жаһандық комикс конвенцияларын пайдаланады. Boonie Bears 2024 Singapore Comic Con көрмесінде балалар шынайы өлшемдегі Briar және Bramble тұмарларымен суретке түсіп, тегін ойыншық үлгілерін ала алатын интерактивті стендтер орнатты. The Legend of Hei Париждегі Comic Con көрмесінде әлемді таныстыру сессиясын өткізіп, IP директорын еуропалық жанкүйерлерге өз тарихын түсіндіруге шақырды – алдағы ойыншықтар желісіне алдын ала тапсырыстарды 25%-ға арттырды.
Қиындықтар және болашаққа көзқарас
Қол жеткізілген жетістіктерге қарамастан, қытайлық зияткерлік меншік ойыншықтарын экспорттаушылар кедергілерге тап болуда: батыс және жапондық зияткерлік меншік иелері тарапынан қарқынды бәсекелестік, локализацияның жоғары құны және кейбір дамушы нарықтардағы зияткерлік меншікті қорғаудың тұрақсыздығы. Мысалы, Үндістанда жалған Boonie Bears жұмсақ ойыншықтары нарықтың 15%-ын құрайды, бұл ресми сатылымды қысқартады.
Осы мәселелерді шешу үшін Қытай үкіметі қолдауды күшейтті: Сауда министрлігі 2024 жылы шетелде зияткерлік меншікті тіркеуге субсидиялар және жалған өнімге қарсы заңды көмек көрсететін «Зияткерлік меншікті экспорттауды ілгерілету жоспарын» іске қосты. Сонымен қатар, кәсіпорындар жергілікті серіктестермен бірге зияткерлік меншікті бірлесіп жасауға инвестиция салуда — Fantawild жергілікті резонансты тереңдету үшін тай студиясымен бірлесіп «Буни аюлары» кейіпкерлері мен тай мифологиялық тұлғалары бар жаңа анимациялық серияны әзірлеуде.
Алдағы уақытта сала мамандары Қытайдың зияткерлік меншік ойыншықтары көбірек тар санаттарға (мысалы, AR қолдайтын ойыншықтар, экологиялық таза зияткерлік меншік өнімдері) кеңейіп, Таяу Шығыс пен Африка сияқты дамып келе жатқан нарықтарға шығатынын болжайды. «Алдағы бес жылда Қытайдың зияткерлік меншіктері жаһандық деңгейде «қатысудан» «сүйікті болуға» ауысады», - дейді Euromonitor International компаниясының аға сарапшысы Сара Ли. «Маңыздысы - мәдени түпнұсқалықты жергілікті бейімделумен теңестіру - зияткерлік меншікті ерекше ететін нәрсені сақтау және оны жаһандық аудиторияға қолжетімді ету».
«Boonie Bears» және «The Legend of Hei» фильмдері қарқынды дамып келе жатқандықтан, олар қытайлық анимациялық IP компанияларының жаһандық жанкүйер базаларын ойыншықтардың адал сатып алушыларына айналдыруына жол ашуда. Әлемдік ойыншық индустриясы үшін бұл өзгеріс әртүрлілікті, инновацияны және IP-ге негізделген мәдениетаралық алмасудың жаңа дәуірін білдіреді.
Жарияланған уақыты: 20 қыркүйек 2025 ж.
