ŠENŽENAS, lapkritis [XX] – Kadaise dominavusi Vakarų ir Japonijos intelektinės nuosavybės teisių, tokių kaip „Disney“ „Ledo šalis“ ir „Studio Ghibli“ „Mano kaimynas Totoro“, pasaulinėje žaislų rinkoje išgyvena kylančią jėgą: Kinijos animacijos intelektinės nuosavybės. Brandžios vietinės intelektinės nuosavybės kūrimo ir strateginio bendradarbiavimo užsienyje dėka žaislai su kiniškais animaciniais personažais įgauna populiarumą visuose žemynuose. Kinijos žaislų ir nepilnamečių produktų asociacijos (CTJPA) duomenys rodo, kad 2024 m. Kinijoje licencijuotų žaislų pardavimai užsienyje, palyginti su praėjusiais metais, išaugo 28 % ir pasiekė 4,3 mlrd. JAV dolerių, o tai sudarė 12 % viso Kinijos žaislų eksporto. Nuo šeimai skirtų „Boonie Bears“ iki mokslinės fantastikos epinio filmo „Hei legenda“ (Ling Long), vietinės intelektinės nuosavybės keičia pasaulinių žaislų vartotojų suvokimą, taikydamos pritaikytus licencijavimo modelius ir kultūrinio prisitaikymo strategijas.
Kiniškų intelektinės nuosavybės žaislų iškilimas: nuo vietinių hitų iki pasaulinių žaidėjų
Kinijos animacinių intelektinės nuosavybės žaislų pasaulinę plėtrą skatina du pagrindiniai veiksniai: Kinijos vidaus animacijos pramonės branda ir auganti pasaulinė įvairaus kultūrinio turinio paklausa. Per pastarąjį dešimtmetį Kinija daug investavo į animacijos gamybą, metinė animacinių serialų produkcija viršija 10 000 serijų, o animacinių filmų bilietų pajamos 2024 m. viršijo 3 milijardus dolerių. Tai leido suburti aukštos kokybės intelektinės nuosavybės telkinį su stipriomis gerbėjų bazėmis, pasiruošusias adaptacijai užsienyje.
„Žaislų pirkėjai visame pasaulyje nebėra ieškoję tik „Disney“ ar „Pokémon“ – jie nori naujų, kultūriškai įvairių intelektinės nuosavybės teisių, kurios atlieptų vietinę auditoriją“, – sako Zhang Wei, vyresnysis pasaulinio licencijavimo direktorius „Fantawild Animation“, studijoje, kuriančioje „Boonie Bears“. „Kinijos intelektinė nuosavybė pasižymi unikaliu pasakojimu ir vizualiniu stiliumi, kuris virsta išskirtiniais žaislais, išsiskiriančiais parduotuvių lentynose.“
Užsienio rinkos reagavo teigiamai. Pietryčių Azijoje Kinijos intelektinės nuosavybės licencijuotų žaislų pardavimai 2024 m. išaugo 41 %; Europoje ir Šiaurės Amerikoje augimo tempai pagal CTJPA siekė atitinkamai 22 % ir 18 %. Šis augimas susijęs ne tik su kiekiu, bet ir su verte: intelektinės nuosavybės licencijuotų žaislų pelno maržos yra 30–50 % didesnės nei generinių žaislų, todėl jie yra Kinijos eksportuotojų prioritetas.
1 atvejo analizė: „Boonie Bears“ – šeimai skirtas licencijavimas masinei rinkai
„Boonie Bears“ (kuris pasakoja apie dviejų lokių ir medkirčio nuotykius) – sėkmingiausia Kinijos animacijos šeimoms intelektinė nuosavybė, sukūrė pasaulinį licencijavimo tinklą, apimantį 130 šalių, o žaislai yra pagrindinė užsienio produktų kategorija. Licencijavimo modelis orientuotas į „lokalizavimą + masinį platinimą“, orientuojantis į mažas ir vidutines pajamas gaunančias šeimas ir pagrindinius mažmenininkus.
Pietryčių Azijoje „Fantawild“ su regioniniais partneriais pritaikė „pagrindinio licencijavimo“ modelį. Indonezijoje ji bendradarbiavo su vietos žaislų platintoju „KidsLand Vietnam“, kad kartu sukurtų rinkai pritaikytus „Boonie Bears“ žaislus: pagrindinių veikėjų (erškėtuogės ir gervuogės) pliušiniai žaislai buvo pagaminti iš ryškesnių audinių, kad atitiktų vietinius spalvų pageidavimus, o mažos plastikinės figūrėlės turėjo tradicinius indonezietiškus aksesuarus, tokius kaip batikos rašto skrybėlės. Šie pritaikymai padėjo „Boonie Bears“ žaislams 2024 m. užimti 8 % Indonezijos licencijuotų žaislų rinkos, o pardavimai siekė 12 mln. USD.
Vakarų rinkose „Boonie Bears“ daugiausia dėmesio skyrė „filmo ir žaislo“ sinergijai. IP animaciniai filmai buvo išleisti 50 Europos šalių per „Netflix“ ir vietinius kino teatrus 2023 m., o „Fantawild“ bendradarbiavo su „Walmart“ ir „Carrefour“, kad pristatytų žaislų liniją, suderintą su filmų premjeromis. Liniją sudarė daugiau nei 30 produktų – nuo 3D dėlionių iki interaktyvių pliušinių žaislų, kurie kartoja frazes anglų ir ispanų kalbomis. Jungtinėje Karalystėje „Boonie Bears“ žaislų per šešis mėnesius buvo parduota 200 000 vienetų, o tai lėmė grįžimo į mokyklą akcijos ir socialinės žiniasklaidos kampanijos, kuriose dalyvavo tėvų nuomonės formuotojai.
„Mūsų tikslas – padaryti „Boonie Bears“ žinomą vardą, o ne tik kinišką intelektinę nuosavybę“, – aiškina Zhang Wei. „Bendradarbiaudami su vietos platintojais ir derindami žaislų pristatymus su filmų išleidimais, mes paverčiame atsitiktinius žiūrovus žaislų pirkėjais.“
2 atvejo analizė: Hei (Ling Long) legenda – nišinis licencijavimas suaugusiems kolekcionieriams
Kitaip nei „Boonie Bears“, „The Legend of Hei“ (mokslinės fantastikos animacinis filmas, skirtas 18–35 metų amžiaus žmonėms, kai kuriose rinkose žinomas kaip „Ling Long“) pasirinko „premium nišos“ licencijavimo modelį, daugiausia dėmesio skirdamas aukštos klasės kolekciniams žaislams ir bendradarbiaudamas su specializuotais pasauliniais prekių ženklais. Ši strategija skirta patenkinti didelę Vakarų rinkų paklausą suaugusiems skirtai animacijai ir kolekcinėms prekėms.
Šiaurės Amerikoje „The Legend of Hei“ studija „Haoliners Animation“ pasirašė sublicencijos sutartį su JAV įsikūrusia „Funko“, garsėjančia savo popkultūros vinilo figūrėlėmis, dėl 6 colių kolekcinių figūrėlių linijos sukūrimo. Figūrėlėse pavaizduoti IP legendiniai personažai (Hei ir Xiao Hei), pasižymintys detaliomis tekstūromis ir riboto leidimo spalvomis (pvz., tamsoje šviečianti versija, skirta tik „Comic-Con“). Linijos prekės buvo išparduotos per 48 valandas nuo jos pristatymo San Diego „Comic-Con 2024“ parodoje, o pajamos siekė 1,5 mln. USD.
Japonijos rinkai „Haoliners“ bendradarbiavo su „Medicom Toy“, pirmaujančiu Japonijos žaislų gamintoju, kuris specializuojasi prabangių figūrėlių gamyboje, ir kartu sukūrė 12 colių Hei figūrėlę „Real Action Heroes“. Figūrėlėje buvo keičiamos dalys ir specialus pagrindas, įkvėptas IP postapokaliptinio pasaulėžiūros, o jos kaina siekė 28 000 jenų (190 JAV dolerių). Ji tapo perkamiausiu „Amazon Japan“ kolekcinių žaislų sąraše – per pirmąjį mėnesį buvo parduota 5 000 vienetų.
„„The Legend of Hei“ stiprybė slypi giliame pasaulėžiūroje ir sudėtinguose personažuose – tai patrauklu suaugusiems kolekcionieriams, kurie labiau vertina pasakojimą nei vien mielumą“, – sako Li Jia, „Haoliners“ pasaulinė licencijavimo vadovė. „Bendradarbiaudami su prekių ženklais, kurie supranta kolekcinių daiktų rinką, mes nesumenkiname intelektinės nuosavybės vertės ir kuriame ilgalaikį gerbėjų lojalumą.“
Kultūrinis prisitaikymas: skirtumų įveikimas siekiant pritraukti gerbėjų visame pasaulyje
Kultūriniai skirtumai yra didžiausias iššūkis kinų intelektinės nuosavybės žaislams, žengiantiems į užsienį, tačiau sėkmingi prekių ženklai sukūrė tikslines prisitaikymo strategijas.
Turinio koregavimas pagal vietines vertes
Musulmoniškose šalyse, tokiose kaip Malaizija ir Indonezija, „Boonie Bears“ pakoregavo savo žaislų dizainą, kad atitiktų vietos kultūrą: moteriško personažo Lunos drabužiai buvo modifikuoti, kai kuriose pliušinių žaislų versijose įtraukiant ilgas rankoves ir galvos apdangalą, o nuo žaislų pakuočių pašalinti personažų, valgančių kiaulieną, atvaizdai (jautri tema islamo kultūrose). Šie pakeitimai padėjo intelektinei nuosavybei gauti vietos religinių valdžios institucijų pritarimą ir patekti į didžiųjų mažmenininkų, tokių kaip „Tesco Malaysia“, rinką.
Europoje „The Legend of Hei“ animaciniame turinyje (transliuojamame „Crunchyroll“ platformoje) sušvelnino kai kurias smurtines scenas, kad atitiktų ES turinio įvertinimus, o tai savo ruožtu padarė žaislų liniją priimtinesnę pagrindiniams mažmenininkams. Pavyzdžiui, intelektinės nuosavybės įkvėptas žaislinis kardas buvo perprojektuotas suapvalinta galiuku, kad pagal ES žaislų saugos standartus nebūtų klasifikuojamas kaip „pavojingas ginklas“.
Lokalizuota rinkodara: kalbėkite auditorijos kalba
Skaitmeninė rinkodara buvo labai svarbi mažinant kultūrinius skirtumus. „TikTok“ platformoje „Boonie Bears“ Pietryčių Azijos paskyrose skelbia trumpus vaizdo įrašus, kuriuose vietos vaikai žaidžia su žaislais, dubliuotus malajų ir tagalogų kalbomis, naudojant tokias grotažymes kaip #BoonieBearsMalaysia. Šie vaizdo įrašai sulaukė daugiau nei 50 milijonų peržiūrų, o tai sudarė 30 % parduotuvių pardavimų regione.
Pagrindiniai „The Legend of Hei“ rinkodaros kanalai yra „Instagram“ ir „YouTube“. IP pasaulinė paskyra bendradarbiauja su Vakarų anime KOL (pvz., „Gigguk“, „The Anime Man“), kad apžvelgtų kolekcinius žaislus, daugiausia dėmesio skiriant dizaino detalėms ir IP istorijai. Gigguko „Funko“ figūrėlės apžvalga „YouTube“ platformoje sulaukė 1,2 mln. peržiūrų, todėl internetinių užsakymų skaičius išaugo 40 %.
Neprisijungę prie interneto, abu IP naudojasi pasaulinėmis komiksų konvencijomis, kad užmegztų ryšį su gerbėjais. „Boonie Bears“ įrengė interaktyvius stendus Singapūro komiksų mugėje 2024 m., kur vaikai galėjo nusifotografuoti su natūralaus dydžio erškėčių ir gervuogių talismanais ir gauti nemokamų žaislų pavyzdžių. „The Legend of Hei“ Paryžiaus komiksų mugėje surengė pasaulėžiūros pasidalijimo sesiją, pakviesdama IP direktorių papasakoti jos istoriją Europos gerbėjams – taip 25 % padidinant išankstinius būsimos žaislų linijos užsakymus.
Iššūkiai ir ateities perspektyvos
Nepaisant pažangos, Kinijos intelektinės nuosavybės žaislų eksportuotojai susiduria su kliūtimis: didele konkurencija su Vakarų ir Japonijos intelektinės nuosavybės savininkais, didelėmis lokalizacijos sąnaudomis ir nenuoseklia intelektinės nuosavybės apsauga kai kuriose besivystančiose rinkose. Pavyzdžiui, Indijoje padirbti „Boonie Bears“ pliušiniai žaislai sudaro 15 % rinkos, taip sumažindami oficialių pardavimų dalį.
Siekdama spręsti šias problemas, Kinijos vyriausybė sustiprino paramą: Prekybos ministerija 2024 m. pradėjo įgyvendinti „Intelektinės nuosavybės eksporto skatinimo planą“, pagal kurį teikiamos subsidijos intelektinės nuosavybės registracijai užsienyje ir teisinė pagalba kovojant su klastojimu. Tuo tarpu įmonės investuoja į bendrą intelektinės nuosavybės kūrimą su vietos partneriais – „Fantawild“ kartu su Tailando studija kuria naują animacinį serialą, kuriame vaidina ir „Boonie Bears“ personažai, ir Tailando mitologinės asmenybės, siekdama sustiprinti vietos atgarsį.
Žvelgiant į ateitį, pramonės ekspertai prognozuoja, kad kiniški intelektinės nuosavybės žaislai išsiplės į nišines kategorijas (pvz., papildytosios realybės žaislai, ekologiški intelektinės nuosavybės produktai) ir pasieks besiformuojančias rinkas, tokias kaip Artimieji Rytai ir Afrika. „Per ateinančius penkerius metus Kinijos intelektinė nuosavybė iš „esamos“ taps „mylima“ visame pasaulyje“, – sako Sarah Lee, vyresnioji „Euromonitor International“ analitikė. „Svarbiausia – subalansuoti kultūrinį autentiškumą ir pritaikymą vietos sąlygoms – išlaikant tai, kas intelektinę nuosavybę daro unikalią, kartu užtikrinant, kad ji būtų suprantama pasaulinei auditorijai.“
„Boonie Bears“ ir „The Legend of Hei“ toliau skinasi kelią, atverdami kelią daugiau kinų animacijos intelektinės nuosavybės teisių turėtojų paversti savo pasaulines gerbėjų bazes ištikimais žaislų pirkėjais. Pasaulinei žaislų pramonei šis pokytis reiškia didesnę įvairovę, daugiau inovacijų ir naują intelektinės nuosavybės pagrindu sukurtų tarpkultūrinių mainų erą.
Įrašo laikas: 2025 m. rugsėjo 20 d.
