ŠEŅŽENA, [XX] novembris — Globālajā rotaļlietu tirgū, kurā kādreiz dominēja Rietumu un Japānas intelektuālais īpašums, piemēram, Disney filma “Ledus sirds” un Studio Ghibli filma “Mans kaimiņš Totoro”, tagad vērojams augošs spēks: Ķīnas animācijas intelektuālais īpašums. Pateicoties nobriedušai vietējai intelektuālā īpašuma radīšanai un stratēģiskai sadarbībai ārzemēs, rotaļlietas ar ķīniešu animācijas varoņiem gūst popularitāti visos kontinentos. Ķīnas Rotaļlietu un nepilngadīgo produktu asociācijas (CTJPA) dati liecina, ka Ķīnā licencētu rotaļlietu pārdošanas apjomi ārzemēs 2024. gadā pieauga par 28 % salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu, sasniedzot 4,3 miljardus ASV dolāru, kas veido 12 % no Ķīnas kopējā rotaļlietu eksporta apjoma. Sākot ar ģimenei draudzīgajiem “Lācīšiem” un beidzot ar zinātniskās fantastikas eposu “Hei leģenda” (Ling Long), vietējie intelektuālie īpašumi maina globālo rotaļlietu patērētāju uztveri, izmantojot pielāgotus licencēšanas modeļus un kultūras adaptācijas stratēģijas.
Ķīniešu intelektuālā īpašuma rotaļlietu uzplaukums: no vietējiem hitiem līdz globāliem spēlētājiem
Ķīnas animācijas intelektuālā īpašuma rotaļlietu globālo ekspansiju veicina divi galvenie faktori: Ķīnas vietējās animācijas nozares briedums un pieaugošais globālais pieprasījums pēc daudzveidīga kultūras satura. Pēdējās desmitgades laikā Ķīna ir ieguldījusi ievērojamus līdzekļus animācijas producēšanā, animācijas seriālu gada produkcijai pārsniedzot 10 000 sēriju un animācijas filmu kases ieņēmumiem 2024. gadā pārsniedzot 3 miljardus ASV dolāru. Tas ir izveidojis augstas kvalitātes intelektuālā īpašuma kopumu ar spēcīgām fanu bāzēm, kas ir gatavas adaptācijai ārzemēs.
“Rotaļlietu pircēji visā pasaulē vairs nemeklē tikai Disney vai Pokémon — viņi vēlas svaigas, kultūras ziņā daudzveidīgas intelektuālā īpašuma tiesības, kas rezonē ar vietējo auditoriju,” saka Džans Vei, Fantawild Animation, studijas, kas veidojusi Boonie Bears, globālās licencēšanas vecākais direktors. “Ķīnas intelektuālais īpašums piedāvā unikālu stāstījuma un vizuālo stilu, kas pārvēršas atšķirīgās rotaļlietās, kas izceļas veikalu plauktos.”
Ārvalstu tirgi ir reaģējuši pozitīvi. Dienvidaustrumāzijā Ķīnas intelektuālā īpašuma rotaļlietu pārdošanas apjomi 2024. gadā pieauga par 41%; Eiropā un Ziemeļamerikā pieauguma tempi sasniedza attiecīgi 22% un 18% saskaņā ar CTJPA. Šī izaugsme nav tikai apjoma ziņā, bet gan vērtības ziņā: intelektuālā īpašuma licencētām rotaļlietām ir par 30–50% augstāka peļņas norma nekā ģenēriskām rotaļlietām, padarot tās par prioritāti Ķīnas eksportētājiem.
1. piemērs: Boonie Bears — ģimenēm paredzēta licencēšana masu tirgiem
Kā Ķīnas veiksmīgākais ģimenes animācijas intelektuālais īpašums, “Boonie Bears” (kas stāsta par divu lāču un mežcirtēja piedzīvojumiem) ir izveidojis globālu licencēšanas tīklu, kas aptver 130 valstis, un rotaļlietas ir galvenā ārvalstu produktu kategorija. Tā licencēšanas modelis koncentrējas uz “lokalizāciju + masveida izplatīšanu”, mērķējot uz ģimenēm ar zemiem un vidējiem ienākumiem un tradicionālajiem mazumtirgotājiem.
Dienvidaustrumāzijā Fantawild ieviesa “galvenās licencēšanas” modeli ar reģionālajiem partneriem. Indonēzijā tā sadarbojās ar vietējo rotaļlietu izplatītāju KidsLand Vietnam, lai kopīgi izstrādātu tirgum pielāgotas lāču rotaļlietas “Boonie Bears”: galveno varoņu (Briera un Bramble) plīša rotaļlietas tika izgatavotas no spilgtākiem audumiem, lai atbilstu vietējām krāsu vēlmēm, un mazās plastmasas figūriņas ietvēra tradicionālus Indonēzijas aksesuārus, piemēram, cepures ar batikas rakstu. Šīs pielāgošanas palīdzēja lāču rotaļlietām 2024. gadā iekarot 8% no Indonēzijas licencēto rotaļlietu tirgus, un pārdošanas apjoms sasniedza 12 miljonus ASV dolāru.
Rietumu tirgiem Boonie Bears koncentrējās uz “filmas un rotaļlietas” sinerģiju. IP animācijas filmas tika izlaistas 50 Eiropas valstīs, izmantojot Netflix un vietējos kinoteātrus 2023. gadā, un Fantawild sadarbojās ar Walmart un Carrefour, lai laistu klajā rotaļlietu līniju, kas pielāgota filmu iznākšanai. Līnijā bija vairāk nekā 30 produktu, sākot no 3D puzlēm līdz interaktīvām plīša rotaļlietām, kas atkārto frāzes angļu un spāņu valodā. Apvienotajā Karalistē Boonie Bears rotaļlietas sešu mēnešu laikā tika pārdotas 200 000 vienību, pateicoties atgriešanās skolā akcijām un sociālo mediju kampaņām, kurās piedalījās vecāku ietekmētāji.
“Mūsu mērķis ir padarīt “Boonie Bears” atpazīstamu vārdu, nevis tikai ķīniešu intelektuālo īpašumu,” skaidro Džans Vei. “Sadarbojoties ar vietējiem izplatītājiem un saskaņojot rotaļlietu izlaišanu ar filmu iznākšanu, mēs ikdienas skatītājus pārvēršam par rotaļlietu pircējiem.”
2. piemērs: Hei (Ling Long) leģenda — nišas licencēšana pieaugušajiem kolekcionāriem
Atšķirībā no “Boonie Bears”, “The Legend of Hei” (zinātniskās fantastikas animācijas filma, kuras mērķauditorija ir 18–35 gadi, dažos tirgos pazīstama kā “Ling Long”) ir pieņēmusi “premium nišas” licencēšanas modeli, koncentrējoties uz augstas klases kolekcionējamām rotaļlietām un sadarbojoties ar specializētiem globāliem zīmoliem. Šī stratēģija apmierina Rietumu tirgu lielo pieprasījumu pēc pieaugušajiem paredzētas animācijas un kolekcionējamām precēm.
Ziemeļamerikā The Legend of Hei studija Haoliners Animation parakstīja apakšlicences līgumu ar ASV bāzēto Funko, kas ir slavena ar savām popkultūras vinila figūriņām, lai izveidotu 6 collu kolekcionējamu figūriņu līniju. Figūriņās ir attēloti IP ikoniskie tēli (Hei un Xiao Hei) ar detalizētām tekstūrām un ierobežotas tirāžas krāsu kombinācijām (piemēram, tumsā spīdoša versija, kas paredzēta tikai Comic-Con). Līnija tika izpārdota 48 stundu laikā pēc tās laišanas klajā San Diego Comic-Con 2024, radot 1,5 miljonu dolāru ieņēmumus.
Japānas tirgum Haoliners sadarbojās ar Medicom Toy, vadošo Japānas rotaļlietu ražotāju, kas specializējas augstas klases figūriņu ražošanā, lai kopīgi radītu 12 collu Hei figūriņu “Real Action Heroes”. Figūrai bija iekļautas maināmas detaļas un pielāgota pamatne, kas iedvesmota no IP postapokaliptiskā pasaules uzskata, un tās cena bija 28 000 jenu (190 ASV dolāru). Tā kļuva par vienu no visvairāk pārdotajām precēm Amazon Japan kolekcionējamo rotaļlietu topā, pirmajā mēnesī pārdodot 5000 vienības.
“The Legend of Hei spēks slēpjas tā dziļajā pasaules uzskatā un sarežģītajos tēlos — tas uzrunā pieaugušos kolekcionārus, kuri stāstījumu vērtē augstāk par vienkāršu mīlīgumu,” saka Li Dzja, Haoliners globālā licencēšanas vadītāja. “Sadarbojoties ar zīmoliem, kas izprot kolekcionējamo priekšmetu tirgu, mēs izvairāmies no intelektuālā īpašuma vērtības samazināšanās un veidojam ilgtermiņa fanu lojalitāti.”
Kultūras adaptācija: atšķirību pārvarēšana, lai iegūtu fanus visā pasaulē
Kultūras atšķirības rada vislielākās problēmas Ķīnas intelektuālā īpašuma rotaļlietu ienākšanai ārzemēs, taču veiksmīgi zīmoli ir izstrādājuši mērķtiecīgas adaptācijas stratēģijas.
Satura pielāgošana lokālajām vērtībām
Musulmaņu vairākuma valstīs, piemēram, Malaizijā un Indonēzijā, Boonie Bears pielāgoja savu rotaļlietu dizainu, lai respektētu vietējo kultūru: sieviešu tēla Lunas apģērbs tika modificēts, iekļaujot garās piedurknes un galvassegu dažās plīša rotaļlietu versijās, un no rotaļlietu iepakojuma tika noņemti tēlu attēli, kuros tie ēd cūkgaļu (jutīga tēma islāma kultūrās). Šīs izmaiņas palīdzēja intelektuālajam īpašumam iegūt vietējo reliģisko varas iestāžu atzinību un iekļūt lielos mazumtirgotājos, piemēram, Tesco Malaysia.
Eiropā seriāla “The Legend of Hei” animētajā saturā (straumēts vietnē Crunchyroll) tika mazinātas dažas vardarbīgas ainas, lai atbilstu ES satura vērtējumiem, kas savukārt padarīja rotaļlietu līniju pieņemamāku lielākajiem mazumtirgotājiem. Piemēram, rotaļu zobens, kas iedvesmots no intelektuālā īpašuma, tika pārveidots, lai tam būtu noapaļots gals, tādējādi izvairoties no klasifikācijas kā “bīstams ierocis” saskaņā ar ES rotaļlietu drošības standartiem.
Lokalizēts mārketings: runājiet auditorijas valodā
Digitālais mārketings ir bijis galvenais kultūras atšķirību pārvarēšanā. TikTok platformā Boonie Bears Dienvidaustrumāzijas konti publicē īsus video ar vietējiem bērniem, kas rotaļājas ar rotaļlietām, dublētus malajiešu un tagalu valodā, ar tādiem mirkļbirkām kā #BoonieBearsMalaysia. Šie video ir ģenerējuši vairāk nekā 50 miljonus skatījumu, veicinot 30% no veikalu pārdošanas apjomiem reģionā.
“The Legend of Hei” galvenie mārketinga kanāli ir Instagram un YouTube. IP globālais konts sadarbojas ar Rietumu anime KOL (piemēram, Gigguk, The Anime Man), lai pārskatītu kolekcionējamās rotaļlietas, koncentrējoties uz dizaina detaļām un IP vēsturi. Gigguka Funko figūriņas apskats vietnē YouTube saņēma 1,2 miljonus skatījumu, kā rezultātā tiešsaistes pasūtījumu skaits pieauga par 40%.
Bezsaistē abas IP izmanto globālās komiksu konvencijas, lai sazinātos ar faniem. Boonie Bears izveidoja interaktīvus stendus Singapūras komiksu festivālā 2024, kur bērni varēja nofotografēties ar dzīva izmēra Briar un Bramble talismaniem un saņemt bezmaksas rotaļlietu paraugus. The Legend of Hei rīkoja pasaules uzskata apmaiņas sesiju Parīzes komiksu festivālā, aicinot IP direktoru izskaidrot tā stāstu Eiropas faniem, tādējādi palielinot gaidāmās rotaļlietu līnijas iepriekšpasūtījumus par 25 %.
Izaicinājumi un nākotnes perspektīvas
Neskatoties uz progresu, Ķīnas intelektuālā īpašuma rotaļlietu eksportētāji saskaras ar šķēršļiem: intensīvu konkurenci no Rietumu un Japānas intelektuālā īpašuma tiesību īpašniekiem, augstām lokalizācijas izmaksām un nekonsekventu intelektuālā īpašuma aizsardzību dažos jaunattīstības tirgos. Piemēram, Indijā viltotas Boonie Bears plīša rotaļlietas veido 15% no tirgus, samazinot oficiālo pārdošanas apjomu.
Lai risinātu šīs problēmas, Ķīnas valdība ir pastiprinājusi atbalstu: Tirdzniecības ministrija 2024. gadā uzsāka “Intelektuālā īpašuma eksporta veicināšanas plānu”, kas paredz subsīdijas intelektuālā īpašuma reģistrēšanai ārzemēs un juridisko palīdzību cīņā pret viltošanu. Tikmēr uzņēmumi iegulda intelektuālā īpašuma kopradīšanā ar vietējiem partneriem — Fantawild kopā ar Taizemes studiju izstrādā jaunu animācijas seriālu, kurā piedalās gan lācīšu tēli, gan Taizemes mitoloģiskās personas, lai padziļinātu vietējo rezonansi.
Raugoties nākotnē, nozares eksperti prognozē, ka Ķīnas intelektuālā īpašuma rotaļlietas paplašināsies nišas kategorijās (piemēram, papildinātās realitātes rotaļlietas, videi draudzīgi intelektuālā īpašuma produkti) un iekaros tādus jaunattīstības tirgus kā Tuvie Austrumi un Āfrika. “Nākamo piecu gadu laikā Ķīnas intelektuālais īpašums no “klātbūtnes” pāries uz “mīlēšanu” visā pasaulē,” saka Sāra Lī, Euromonitor International vecākā analītiķe. “Būtiskākais ir līdzsvarot kultūras autentiskumu ar vietējo adaptāciju — saglabājot to, kas padara intelektuālo īpašumu unikālu, vienlaikus padarot to saprotamu globālajai auditorijai.”
Turpinot gūt panākumus filmās “Boonie Bears” un “The Legend of Hei”, tie paver ceļu arvien vairāk ķīniešu animācijas intelektuālā īpašuma autortiesībām, lai tās pārvērstu savu globālo fanu bāzi par lojāliem rotaļlietu pircējiem. Globālajai rotaļlietu industrijai šīs pārmaiņas nozīmē lielāku daudzveidību, vairāk inovāciju un jaunu intelektuālā īpašuma virzītas starpkultūru apmaiņas ēru.
Publicēšanas laiks: 2025. gada 20. septembris
