GUANGZHOU, okt. [XX] — Decennialang vormde "Made in China" de ruggengraat van de wereldwijde speelgoedindustrie, waarbij het land meer dan 70% van de wereldwijde speelgoedexport voor zijn rekening nam. Maar vandaag de dag vindt er een ingrijpende verandering plaats: geopolitieke spanningen, stijgende productiekosten en de vraag naar veerkracht in de toeleveringsketen dwingen speelgoedbedrijven ertoe om af te stappen van een model dat volledig op China is gericht en over te stappen op "gedecentraliseerde wereldwijde productie". Vietnam, Mexico en andere opkomende productiecentra ontpoppen zich als belangrijke tweede productielocaties, terwijl bedrijven worstelen met de complexiteit van het coördineren van toeleveringsnetwerken over meerdere landen. Nieuwe branchegegevens tonen aan dat 62% van de grootste Chinese speelgoedexporteurs tegen 2026 overzeese fabrieken heeft opgericht of van plan is op te richten, een stijging ten opzichte van 38% in 2020, aldus de China Toy & Juvenile Products Association (CTJPA).
Drijfveren achter herstructurering: geopolitiek en kostendruk
Twee overlappende krachten versnellen de verschuiving in de toeleveringsketen: aanhoudende geopolitieke risico's en toenemende kostendruk in China.
Op geopolitiek vlak hebben handelsspanningen tussen grote economieën de traditionele exportroutes verstoord. De VS, 's werelds grootste speelgoedmarkt, hanteert sinds 2018 importheffingen tot 25% op bepaalde Chinese speelgoedcategorieën, zonder dat daar op korte termijn een einde aan lijkt te komen. "Deze heffingen hebben onze winstmarges op bestellingen voor de VS met 8-10% uitgehold", aldus Wang Jian, supply chain director bij Alpha Group, een toonaangevende wereldwijde speelgoedfabrikant gevestigd in Shenzhen. Ook de Europese Unie heeft de importregels aangescherpt en vereist aanvullende certificeringen voor Chinees speelgoed, wat leidt tot langere levertijden en hogere administratieve kosten.
De kostenstijgingen in China hebben deze verschuiving verder aangewakkerd. De gemiddelde arbeidskosten in de Chinese speelgoedproductiecentra – zoals Guangdong en Zhejiang – zijn de afgelopen vijf jaar met 6,5% per jaar gestegen en zullen volgens gegevens van CTJPA in 2025 (380-450) euro per maand bedragen. Tegelijkertijd schommelen de grondstofprijzen (waaronder kunststofharsen en elektronische componenten) sinds 2022 met 12-18% per jaar, als gevolg van verstoringen in de wereldwijde toeleveringsketen. Daarentegen liggen de arbeidskosten in de industriële zones van Vietnam rond de (200-280) euro per maand, en bieden de lonen in de Mexicaanse maakindustrie (300-350 euro per maand) kostenvoordelen voor toegang tot de Noord-Amerikaanse markt.
"Decentralisatie gaat niet alleen over kosten, maar ook over overleven", legt Li Ming, CEO van Guangzhou Auldey Toys, uit. Het bedrijf opende in 2023 een fabriek in Vietnam. "Met meerdere productielocaties kunnen we importheffingen vermijden en de toeleveringsketens openhouden als een regio te maken krijgt met verstoringen, zoals de lockdown in Shanghai in 2022 die onze leveringen zes weken vertraagde."
Belangrijkste knooppunten: Vietnam en Mexico leiden de tweede-base lay-out
Vietnam en Mexico zijn uitgegroeid tot de populairste bestemmingen voor speelgoedbedrijven die internationaal willen uitbreiden, elk met unieke voordelen die zijn afgestemd op verschillende markten.
Vietnam: de productiekrachtcentrale van Zuidoost-Azië
Vietnam is dankzij zijn strategische ligging, preferentiële handelsovereenkomsten en groeiende industriële sector een topbestemming geworden voor de Zuidoost-Aziatische en Europese markten. De speelgoedindustrie van het land is sinds 2020 jaarlijks met 15% gegroeid en zal naar verwachting in 2024 een exportwaarde van 3,2 miljard dollar bereiken, aldus het Vietnamese Bureau voor de Statistiek.
Grote Chinese speelgoedfabrikanten hebben al een sterke aanwezigheid gevestigd. De fabriek van Alpha Group in Ho Chi Minh-stad, die in 2024 werd geopend, produceert nu 30% van het pluche speelgoed en de actiefiguren van het bedrijf, voornamelijk voor Zuidoost-Aziatische markten (waaronder Indonesië en Maleisië) en de EU. "Door de productie hier te lokaliseren, zijn onze verzendkosten met 40% gedaald in vergelijking met exporteren vanuit China naar Jakarta", merkt Wang Jian op. De fabriek profiteert ook van de vrijhandelsovereenkomsten (FTA's) van Vietnam met de EU en ASEAN, waardoor er geen invoerrechten gelden voor de meeste speelgoedexport.
De Vietnamese overheid heeft de deal nog aantrekkelijker gemaakt met belastingvoordelen: buitenlandse speelgoedfabrikanten genieten 4 tot 10 jaar vrijstelling van vennootschapsbelasting, gevolgd door 5 tot 10 jaar belastingvermindering van 50%. Er blijven echter uitdagingen bestaan, waaronder een tekort aan geschoolde arbeidskrachten (met name voor de assemblage van elektronisch speelgoed) en een beperkt aantal lokale leveranciers van hoogwaardige componenten, waardoor veel bedrijven gedwongen zijn 40 tot 60% van hun grondstoffen uit China te importeren.
Mexico: Naburig productiecentrum voor Noord-Amerika
Mexico is uitgegroeid tot dé vestigingsplaats voor speelgoedbedrijven die zich richten op de Amerikaanse speelgoedmarkt van 38 miljard dollar, dankzij de geografische ligging en de overeenkomst tussen de VS, Mexico en Canada (USMCA). Nearshoring – het vestigen van productie dicht bij de afzetmarkten – is een veelgebruikte term in de sector, omdat Mexicaanse fabrieken speelgoed binnen 3-5 dagen aan Amerikaanse retailers kunnen leveren, vergeleken met 25-35 dagen vanuit China.
Auldey Toys opende in 2025 een fabriek in Monterrey, Mexico, die zich richt op educatief speelgoed en bouwsets voor de Amerikaanse markt. "Dankzij de USMCA kunnen we Amerikaanse importheffingen op Chinees speelgoed vermijden, en de kortere levertijden stellen ons in staat sneller in te spelen op de vraag van de detailhandel, bijvoorbeeld door de productie op te schalen voor de feestdagen", aldus Li Ming. De fabriek levert momenteel 20% van Auldey's Amerikaanse bestellingen, met plannen om dit percentage in 2027 te verhogen naar 40%.
De voordelen van Mexico reiken verder dan de geografische ligging: de maakindustrie beschikt over een goed ontwikkelde beroepsbevolking (met ervaring in elektronica en kunststofvorming) en toegang tot Amerikaanse logistieke netwerken. Hogere energiekosten en veiligheidsproblemen in sommige regio's hebben bedrijven er echter toe aangezet te investeren in beveiliging op locatie en duurzame energieoplossingen om risico's te beperken.
Het managen van samenwerking tussen meerdere landen: uitdagingen en strategieën
Hoewel wereldwijde, gedecentraliseerde productie veerkracht biedt, brengt het ook complexe coördinatie-uitdagingen met zich mee. Speelgoedbedrijven moeten rekening houden met uiteenlopende regelgeving, culturele verschillen en problemen met de transparantie van de toeleveringsketen om een soepele bedrijfsvoering te garanderen.
Belangrijkste uitdagingen
Inzicht in de toeleveringsketen:Het traceren van componenten in meerdere landen – zoals plastic onderdelen uit China, elektronische componenten uit Vietnam en verpakkingen uit Mexico – kan tot vertragingen leiden als dit niet goed wordt beheerd. Uit een onderzoek van CTJPA uit 2024 bleek dat 45% van de speelgoedexporteurs met fabrieken in het buitenland "gebrekkig inzicht in de toeleveringsketen" als hun grootste uitdaging noemde.
Kwaliteitscontrole:Het handhaven van een consistente kwaliteit in fabrieken in verschillende landen is een andere uitdaging. "Vietnamese werknemers hebben andere vaardigheidsniveaus dan Chinese werknemers, dus moesten we investeren in extra training om ervoor te zorgen dat ons speelgoed voldoet aan de EU-veiligheidsnormen", legt Wang Jian uit.
Naleving van wet- en regelgeving:Elk land heeft zijn eigen veiligheidsvoorschriften (zoals de normen van de Amerikaanse Consumer Product Safety Commission en de EU-norm EN 71) en belastingregels, waardoor bedrijven lokale experts moeten inhuren om niet-naleving te voorkomen.
Effectieve managementstrategieën
Om deze uitdagingen te overwinnen, hanteren speelgoedfabrikanten innovatieve strategieën:
Digitalisering:Veel bedrijven gebruiken cloudgebaseerde systemen voor supply chain management (SCM), zoals SAP en Oracle, om voorraden, productieplanningen en verzendingen in realtime te volgen. Alpha Group gebruikt een AI-gestuurde SCM-tool die teams waarschuwt voor mogelijke vertragingen (zoals een tekort aan onderdelen in Vietnam) en alternatieve leveranciers voorstelt. "Dit heeft onze productievertragingen met 30% verminderd", zegt Wang Jian.
Lokalisatieteams:Het inhuren van lokale managers en ingenieurs is cruciaal geworden voor succes. De Mexicaanse fabriek van Auldey heeft een lokaal operationeel team dat zich bezighoudt met de naleving van wet- en regelgeving, arbeidsverhoudingen en logistiek, terwijl het Chinese hoofdkantoor de wereldwijde strategie overziet. "Lokale teams begrijpen de markt en de cultuur beter – ze hebben ons geholpen betere deals te sluiten met lokale leveranciers", aldus Li Ming.
Strategische partnerschappen:Bedrijven werken samen met lokale leveranciers om hun afhankelijkheid van Chinese import te verminderen. Alpha Group heeft overeenkomsten gesloten met twee Vietnamese plasticfabrikanten voor de levering van 30% van haar grondstoffen, waardoor de levertijden en transportkosten worden verlaagd.
Noodreserves:Om te kunnen reageren op onverwachte verstoringen (zoals natuurrampen of vertragingen aan de grens), houden bedrijven in elke productielocatie een noodvoorraad van 10-15% van de belangrijkste componenten aan. "Tijdens orkaan Otis in Mexico in 2024 konden we dankzij onze noodvoorraad de productie twee weken lang draaiende houden", voegt Li Ming eraan toe.
Toekomstige trend:Het "China + N"-model wordt steeds gangbaarder.
Experts in de sector voorspellen dat het "China + N"-model – waarbij China de kernproductiebasis blijft en er 1-2 overzeese hubs worden toegevoegd – de standaard zal worden voor grote speelgoedexporteurs. China zal cruciaal blijven dankzij de volwassen toeleveringsketen, de geschoolde beroepsbevolking en de schaalvoordelen: naar verwachting zal 60-70% van de wereldwijde speelgoedproductie in 2030 nog steeds in China plaatsvinden, maar met een meer gediversifieerd netwerk van secundaire bases.
"China wordt niet vervangen, maar aangevuld", zegt Sarah Lee, senior analist bij Euromonitor International. "Chinese fabrieken zullen zich blijven richten op grootschalige, complexe productie (zoals elektronisch speelgoed), terwijl Vietnam en Mexico zich concentreren op marktspecifieke producten en orders met een snelle respons."
Duurzaamheid zal ook een grotere rol spelen in beslissingen binnen de toeleveringsketen. Veel bedrijven ontwerpen hun fabrieken in het buitenland zo dat ze gebruikmaken van hernieuwbare energie (zoals zonne-energie in Vietnam) en de CO2-uitstoot verminderen, in lijn met de duurzaamheidsvoorschriften van de EU en de VS. "Onze fabriek in Mexico draait voor 50% op zonne-energie, wat niet alleen de kosten verlaagt, maar onze producten ook aantrekkelijker maakt voor milieubewuste retailers zoals Target en Walmart", aldus Li Ming.
Nu de speelgoedindustrie een nieuw tijdperk van wereldwijde productie betreedt, ligt de sleutel tot succes in een goede balans: de sterke punten van elke productielocatie benutten, investeren in digitale tools voor coördinatie en flexibel blijven inspelen op geopolitieke en marktveranderingen. Voor exporteurs is de verschuiving van "Made in China" naar "Made Globally" geen optie meer, maar een noodzaak om te gedijen op de concurrerende wereldwijde speelgoedmarkt.
Geplaatst op: 19 september 2025
