Globalny rynek e-commerce w roku 2025 charakteryzuje się utrzymującą się dominacją Amazona, szybkim rozwojem handlu społecznościowego i specjalistów regionalnych oraz trudnościami tradycyjnych rynków w obliczu zmieniających się zachowań konsumentów i zaostrzonej konkurencji.
Globalny rynek e-commerce w 2025 roku prezentuje dynamiczny obraz zaciętej konkurencji, zmieniających się preferencji konsumentów i ewoluujących strategii platformowych. Podczas gdy uznani giganci utrzymują pozycję lidera dzięki innowacyjności i skali, wschodzący gracze zdobywają udziały w rynku dzięki wyspecjalizowanym metodom i koncentracji na regionie.
Liderzy rynku utrzymują dominację
Amazon nadal pozostaje niekwestionowanym liderem globalnego e-commerce. Z imponującym GMV na poziomie 720 miliardów dolarów i 9% wzrostem rok do roku (przychody w I kw. 2025 r.), platforma utrzymuje przewagę konkurencyjną dzięki ogromnym inwestycjom technologicznym (23 miliardy dolarów w infrastrukturę technologiczną) i zaawansowanej sieci logistycznej FBA. Rynek Amazona pozostaje szczególnie silny w segmencie inteligentnych produktów do domu, które odnotowały 200% wzrost. Model „koła zamachowego innowacji produktowych” platformy, kładący nacisk na analizę popytu, kreatywny rozwój, walidację produktów, wzrost skali i iteracyjne aktualizacje, pomógł sprzedawcom, a zwłaszcza chińskim eksporterom, osiągnąć znaczący sukces. W ubiegłym roku chińscy sprzedawcy na Amazonie odnotowali 20% wzrost sprzedaży produktów na całym świecie i 60% wzrost liczby sprzedawców przekraczających 10 milionów dolarów rocznej sprzedaży.
Walmart utrzymuje silną pozycję drugiego co do wielkości gracza na rynku, z wartością GMV na poziomie 648,1 miliarda dolarów, wykorzystując swoją rozległą obecność w handlu stacjonarnym do rozbudowy oferty online. Firma testuje obecnie model „cyfrowego domu towarowego”, mający na celu integrację ruchu online i offline, potencjalnie dając sprzedawcom internetowym dostęp do 270 milionów klientów Walmartu korzystających z zakupów offline tygodniowo. To wielokanałowe podejście, w połączeniu z rozszerzonym zasięgiem dostaw następnego dnia i zwolnieniami z prowizji dla kategorii takich jak zabawki i artykuły dla zwierząt, przyczyniło się do tego, że Walmart przyciągnął o 60% więcej chińskich sprzedawców w 2024 roku w porównaniu z rokiem poprzednim.
Nowe platformy robią znaczące postępy
Kilka platform wykazało się niezwykłym wzrostem i zmienia oblicze segmentów rynku e-commerce:
TikTok Shop stał się potężnym graczem na rynku handlu społecznościowego, osiągając 50 miliardów dolarów GMV i imponujący wzrost o 208% rok do roku, odnotowany podczas meksykańskiego wydarzenia sprzedażowego. Sukces platformy w Azji Południowo-Wschodniej i Ameryce Łacińskiej dowodzi, jak skutecznie można łączyć rozrywkę z zakupami. Platforma stoi jednak przed poważnymi wyzwaniami politycznymi na rynkach zachodnich, szczególnie w Europie i Ameryce Północnej.
Temu, pomimo niedawnej presji ze strony amerykańskiej polityki taryfowej, która doprowadziła do 58% spadku liczby amerykańskich użytkowników w maju 2025 roku, wykazało się niezwykłą odpornością. Platforma rozszerzyła swoją działalność na 50 krajów od momentu uruchomienia w 2022 roku i odnotowała 69% wzrost liczby pobrań w 2024 roku. W Europie miesięczna liczba aktywnych użytkowników Temu przekroczyła 115 milionów w pierwszej połowie 2025 roku, ze znacznym wzrostem we Francji, Hiszpanii i Rumunii. Agresywna strategia cenowa i funkcje udostępniania w mediach społecznościowych pozwoliły platformie szybko zdobyć znaczący udział w rynku.
Specjaliści regionalni zdobywają udziały w rynku
Oprócz globalnych graczy, silną pozycję na swoich rynkach zdobyło również kilka platform regionalnych:
OZON osiągnął wyjątkową pozycję na rynku rosyjskim, osiągając 10,16 mld dolarów GMV i 65% wzrost rok do roku (I kw. 2025 r.). Jako wiodąca rosyjska platforma e-commerce, OZON korzysta z lokalnego doświadczenia logistycznego i zrozumienia regionalnych preferencji konsumentów.
W Azji Południowo-Wschodniej Shopee utrzymuje pozycję lidera z wartością GMV wynoszącą 83 miliardy dolarów, mimo że musi stawiać czoła coraz większej konkurencji zarówno ze strony graczy regionalnych, jak i globalnych platform, które wkraczają na ten rynek.
Mercado Libre nadal dominuje na rynku e-commerce w Ameryce Łacińskiej, osiągając w 2024 r. wartość GMV na poziomie 24 miliardów dolarów.
Platformy stojące przed wyzwaniami
Choć niektóre platformy prosperują, inne zmagają się ze znacznymi przeciwnościami:
eBay najwyraźniej zmaga się ze wzrostem, odnotowując spadek przychodów w pierwszym kwartale 2025 roku o 0,8%, pomimo utrzymania znaczącej wartości rynkowej (GMV) na poziomie 64 miliardów dolarów. Tradycyjny model aukcyjny platformy napotyka wyzwania związane z bardziej nowoczesnymi metodami e-commerce, choć utrzymuje on silną pozycję w określonych kategoriach, takich jak przedmioty kolekcjonerskie i rzadkie.
Tradycyjne platformy handlowe, szczególnie w Chinach, borykają się z poważnymi problemami. Liczba aktywnych sprzedawców na Taobao spadła o 18,3%. Raporty branżowe wskazują, że średni koszt pozyskania klienta na Taobao wzrósł o 47% w pierwszej połowie 2025 roku, osiągając 78 juanów na nowego klienta. Spowodowało to kompresję marży zysku dla wielu sprzedawców, a średnia marża brutto spadła o 8,3 punktu procentowego w ciągu pięciu lat, pozostawiając wielu sprzedawców z marżą zysku netto poniżej 5%.
Kluczowe trendy kształtujące globalny krajobraz handlu elektronicznego
Krajobraz handlu elektronicznego w roku 2025 będzie się kształtował pod wpływem kilku istotnych trendów:
Integracja ze sztuczną inteligencją: Sztuczna inteligencja stała się kluczowym czynnikiem różnicującym główne platformy. Wykorzystanie sztucznej inteligencji przez Amazon w całym „kole innowacji produktowych” umożliwiło sprzedawcom przyspieszenie rozwoju produktów i poprawę reagowania na rynek. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji są wdrażane do prognozowania popytu, spersonalizowanych rekomendacji i optymalizacji łańcucha dostaw na głównych platformach.
Dynamika rynku regionalnego: Rynki wschodzące odnotowują dynamiczny wzrost e-commerce. Ameryka Łacińska odnotowała szczególnie silną ekspansję, a meksykański oddział TikTok Shop osiągnął wzrost GMV o 208% podczas wydarzenia promocyjnego. Rosyjski rynek e-commerce również znacząco się rozwinął, napędzany przez platformy takie jak OZON.
Innowacje w logistyce i realizacji zamówień: Zaawansowane możliwości logistyczne stały się kluczową przewagą konkurencyjną. Sieć FBA Amazon, integracja wielokanałowa Walmartu oraz inwestycje wschodzących platform w regionalne możliwości realizacji zamówień – wszystko to koncentruje się na zwiększeniu szybkości i niezawodności dostaw.
Wyzwania polityczne i regulacyjne: Transgraniczny handel elektroniczny stoi w obliczu coraz większej złożoności przepisów. Polityka taryfowa USA wpłynęła na platformy takie jak Temu i SHEIN, a TikTok Shop zmaga się z niepewnością polityczną na rynkach zachodnich. Te wyzwania skłaniają platformy do dywersyfikacji zasięgu geograficznego i rozwoju bardziej lokalnych operacji.
Perspektywy na przyszłość
Światowy krajobraz handlu elektronicznego nadal dynamicznie się rozwija, a jego kierunki można dostrzec w kilku wyraźnych kierunkach:
Konsolidacja wydaje się prawdopodobna wśród graczy średniej wielkości, ponieważ skala staje się coraz ważniejsza dla konkurencyjnych inwestycji w logistykę i technologie. Specjalizacja rośnie, a platformy coraz częściej koncentrują się na określonych rynkach geograficznych, kategoriach produktów lub segmentach konsumentów, aby się wyróżnić. Inwestycje w technologie, szczególnie w sztuczną inteligencję i logistykę, stają się kluczowym czynnikiem decydującym o przewadze konkurencyjnej. Zmiany w zachowaniach konsumentów w kierunku handlu społecznościowego i doświadczeń mobilnych zmieniają strategie i funkcje platform.
Patrząc w przyszłość, w perspektywie do końca 2025 roku i później, globalny rynek e-commerce prawdopodobnie nadal będzie charakteryzował się mieszanką globalnych gigantów, regionalnych liderów i graczy wyspecjalizowanych. Sukces będzie w coraz większym stopniu zależał od zdolności platformy do integracji technologii w całym procesie zakupowym, poruszania się w złożonych regulacjach prawnych i zapewniania najwyższej wartości zarówno konsumentom, jak i sprzedawcom na wielu rynkach.
Czas publikacji: 16.09.2025
