SHENZHEN, listopad [XX] — Globalny rynek zabawek, niegdyś zdominowany przez zachodnie i japońskie prawa własności intelektualnej, takie jak Kraina Lodu Disneya i Mój sąsiad Totoro studia Ghibli, przeżywa obecnie rozkwit: chińskie prawa własności intelektualnej do animacji. Dzięki dojrzałej, krajowej produkcji praw własności intelektualnej i strategicznej współpracy zagranicznej, zabawki z chińskimi postaciami z animacji zyskują popularność na wszystkich kontynentach. Dane China Toy & Juvenile Products Association (CTJPA) pokazują, że zagraniczna sprzedaż chińskich zabawek z licencją na prawa własności intelektualnej wzrosła o 28% rok do roku w 2024 roku, osiągając 4,3 miliarda dolarów – co stanowi 12% całkowitego eksportu zabawek z Chin. Od familijnego serialu „Boonie Bears” po epicki film science fiction „Legenda Hei” (Ling Long), krajowe prawa własności intelektualnej zmieniają postrzeganie zabawek przez globalnych konsumentów poprzez dostosowane modele licencjonowania i strategie adaptacji kulturowej.
Rozwój chińskich zabawek IP: od krajowych hitów do globalnych graczy
Globalna ekspansja chińskich zabawek animowanych opartych na własności intelektualnej (IP) jest napędzana przez dwa kluczowe czynniki: dojrzałość chińskiego krajowego przemysłu animacji oraz rosnący globalny popyt na różnorodne treści kulturalne. W ciągu ostatniej dekady Chiny intensywnie inwestowały w produkcję animacji, a roczna produkcja seriali animowanych przekroczyła 10 000 odcinków, a przychody z filmów animowanych w 2024 roku przekroczyły 3 miliardy dolarów. Dzięki temu stworzono bazę wysokiej jakości IP z silną bazą fanów, gotową do adaptacji za granicą.
„Globalni nabywcy zabawek nie szukają już tylko Disneya czy Pokémonów – chcą świeżych, zróżnicowanych kulturowo marek, które trafią do lokalnych odbiorców” – mówi Zhang Wei, starszy dyrektor ds. licencji globalnych w Fantawild Animation, studiu stojącym za Boonie Bears. „Chińskie marki oferują unikalną narrację i styl wizualny, które przekładają się na wyjątkowe zabawki, wyróżniające się na sklepowych półkach”.
Rynki zagraniczne zareagowały pozytywnie. W Azji Południowo-Wschodniej sprzedaż chińskich zabawek objętych ochroną własności intelektualnej wzrosła o 41% w 2024 roku; w Europie i Ameryce Północnej wskaźniki wzrostu osiągnęły odpowiednio 22% i 18%, według CTJPA. Ten wzrost nie dotyczy tylko wolumenu, ale także wartości: zabawki objęte licencją własności intelektualnej generują o 30-50% wyższą marżę zysku niż zabawki generyczne, co czyni je priorytetem dla chińskich eksporterów.
Studium przypadku 1: Boonie Bears – Licencjonowanie zorientowane na rodziny i przeznaczone dla rynków masowych
Jako najpopularniejsza chińska animacja rodzinna, Boonie Bears (opowiadająca o przygodach dwóch niedźwiedzi i drwala) zbudowała globalną sieć licencyjną obejmującą 130 krajów, a zabawki stanowią jej główną kategorię produktów zagranicznych. Model licencjonowania koncentruje się na „lokalizacji + masowej dystrybucji”, docierając do rodzin o niskich i średnich dochodach oraz do popularnych sieci handlowych.
W Azji Południowo-Wschodniej Fantawild przyjął model „licencji głównej” z partnerami regionalnymi. W Indonezji firma nawiązała współpracę z lokalnym dystrybutorem zabawek KidsLand Vietnam, aby wspólnie opracować zabawki Boonie Bears dostosowane do rynku: pluszowe zabawki głównych bohaterów (Briar i Bramble) zostały wykonane z jaśniejszych tkanin, aby dopasować się do lokalnych preferencji kolorystycznych, a małe plastikowe figurki zawierały tradycyjne indonezyjskie akcesoria, takie jak czapki z batikowym wzorem. Te adaptacje pomogły zabawkom Boonie Bears zdobyć 8% indonezyjskiego rynku licencjonowanych zabawek w 2024 roku, a ich sprzedaż osiągnęła 12 milionów dolarów.
Na rynkach zachodnich marka Boonie Bears skupiła się na synergii „film-zabawka”. Filmy animowane marki trafiły do 50 krajów europejskich za pośrednictwem platformy Netflix i lokalnych kin w 2023 roku, a Fantawild nawiązał współpracę z Walmartem i Carrefourem, aby wprowadzić na rynek linię zabawek, która będzie dostępna wraz z premierami filmowymi. Linia obejmowała ponad 30 produktów, od puzzli 3D po interaktywne pluszowe zabawki powtarzające frazy w języku angielskim i hiszpańskim. W Wielkiej Brytanii zabawki Boonie Bears sprzedały się w 200 000 sztuk w ciągu sześciu miesięcy, dzięki promocjom z okazji powrotu do szkoły i kampaniom w mediach społecznościowych z udziałem influencerów rodzicielskich.
„Naszym celem jest, aby Boonie Bears stało się marką powszechnie znaną, a nie tylko chińską własnością intelektualną” – wyjaśnia Zhang Wei. „Współpracując z lokalnymi dystrybutorami i dopasowując premiery zabawek do premier filmowych, zmieniamy zwykłych widzów w nabywców zabawek”.
Studium przypadku 2: Legenda Hei (Ling Long) – Licencjonowanie niszowe dla dorosłych kolekcjonerów
W przeciwieństwie do Boonie Bears, The Legend of Hei (animacja science fiction skierowana do widzów w wieku 18–35 lat, znana na niektórych rynkach jako Ling Long) przyjęła model licencjonowania „niszowy premium”, koncentrując się na luksusowych zabawkach kolekcjonerskich i współpracując ze specjalistycznymi globalnymi markami. Strategia ta odpowiada na duże zapotrzebowanie rynków zachodnich na animacje i gadżety kolekcjonerskie dla dorosłych.
W Ameryce Północnej studio Haoliners Animation, twórcy The Legend of Hei, podpisało umowę sublicencyjną z amerykańską firmą Funko – znaną z winylowych figurek z popkultury – na stworzenie linii 6-calowych figurek kolekcjonerskich. Figurki przedstawiają kultowe postacie z tej marki (Hei i Xiao Hei) o szczegółowych teksturach i limitowanych edycjach kolorystycznych (np. wersja świecąca w ciemności dostępna wyłącznie na Comic-Conie). Seria wyprzedała się w ciągu 48 godzin od premiery na konwencie Comic-Con 2024 w San Diego, generując przychód w wysokości 1,5 miliona dolarów.
Na rynku japońskim firma Haoliners nawiązała współpracę z Medicom Toy, wiodącym japońskim producentem zabawek specjalizującym się w figurkach z najwyższej półki, aby wspólnie stworzyć 30-centymetrową figurkę Hei z serii „Real Action Heroes”. Figurka zawierała wymienne części i specjalną podstawkę inspirowaną postapokaliptycznym światopoglądem bohatera, a jej cena wynosiła 28 000 jenów (190 dolarów). Stała się bestsellerem na liście kolekcjonerskich zabawek w serwisie Amazon Japan, z 5000 sprzedanymi egzemplarzami w pierwszym miesiącu.
„Siła The Legend of Hei tkwi w głębokim światopoglądzie i złożonych postaciach – to przemawia do dorosłych kolekcjonerów, którzy cenią sobie opowiadanie historii bardziej niż samą słodycz” – mówi Li Jia, globalny menedżer ds. licencji w Haoliners. „Współpracując z markami, które rozumieją rynek kolekcjonerski, unikamy rozmywania wartości IP i budujemy długoterminową lojalność fanów”.
Adaptacja kulturowa: pokonywanie różnic, aby zdobyć fanów na całym świecie
Największym wyzwaniem dla chińskich zabawek chronionych prawem własności intelektualnej, które trafiają za granicę, są różnice kulturowe, jednak odnoszące sukcesy marki opracowały ukierunkowane strategie adaptacyjne.
Dostosowanie treści do wartości lokalnych
W krajach o muzułmańskiej większości, takich jak Malezja i Indonezja, Boonie Bears dostosowało projekty swoich zabawek do lokalnej kultury: ubiór Luny, kobiecej postaci, został zmodyfikowany, dodając długie rękawy i chustę na głowę w niektórych pluszowych wersjach, a z opakowań usunięto wizerunki postaci jedzących wieprzowinę (drażliwy temat w kulturze islamskiej). Te zmiany pomogły firmie uzyskać aprobatę lokalnych władz religijnych i wejść do dużych sieci handlowych, takich jak Tesco Malaysia.
W Europie twórcy The Legend of Hei złagodzili niektóre sceny przemocy w swoich animacjach (dostępnych na platformie Crunchyroll), aby spełnić unijne wymogi dotyczące klasyfikacji treści, co z kolei sprawiło, że linia zabawek stała się bardziej akceptowalna dla głównych sprzedawców detalicznych. Na przykład, miecz-zabawka inspirowana marką Hei została przeprojektowana i ma zaokrąglony czubek, co pozwala uniknąć klasyfikacji jako „niebezpieczna broń” zgodnie z unijnymi normami bezpieczeństwa zabawek.
Marketing lokalny: mów językiem odbiorców
Marketing cyfrowy odegrał kluczową rolę w niwelowaniu różnic kulturowych. Na TikToku konta Boonie Bears w Azji Południowo-Wschodniej publikują krótkie filmiki przedstawiające lokalne dzieci bawiące się zabawkami, z dubbingiem w języku malajskim i tagalskim, z hashtagami takimi jak #BoonieBearsMalaysia. Filmy te wygenerowały ponad 50 milionów wyświetleń, generując 30% sprzedaży w sklepach stacjonarnych w regionie.
W przypadku The Legend of Hei głównymi kanałami marketingowymi są Instagram i YouTube. Globalne konto Funko współpracuje z zachodnimi liderami opinii (np. Giggukiem, The Anime Manem), aby recenzować zabawki kolekcjonerskie, skupiając się na szczegółach projektu i historii marki. Recenzja figurki Funko na YouTube autorstwa Gigguka odnotowała 1,2 miliona wyświetleń, co przełożyło się na 40% wzrost liczby zamówień online.
Poza siecią, obie marki wykorzystują globalne konwenty komiksowe, aby nawiązać kontakt z fanami. Boonie Bears zorganizowali interaktywne stoiska na Singapore Comic Con 2024, gdzie dzieci mogły zrobić sobie zdjęcia z naturalnej wielkości maskotkami Briar i Bramble oraz otrzymać darmowe próbki zabawek. The Legend of Hei zorganizowało sesję wymiany poglądów na temat świata na Paris Comic Con, zapraszając dyrektora marki do opowiedzenia historii marki europejskim fanom – zwiększając tym samym liczbę zamówień przedpremierowych na nadchodzącą linię zabawek o 25%.
Wyzwania i perspektywy na przyszłość
Pomimo postępów, chińscy eksporterzy zabawek chronionych prawem własności intelektualnej napotykają na przeszkody: silną konkurencję ze strony zachodnich i japońskich właścicieli praw własności intelektualnej, wysokie koszty lokalizacji oraz niespójną ochronę praw własności intelektualnej na niektórych rynkach wschodzących. Na przykład w Indiach podróbki pluszowych zabawek Boonie Bears stanowią 15% rynku, ograniczając oficjalną sprzedaż.
Aby rozwiązać te problemy, chiński rząd zintensyfikował wsparcie: Ministerstwo Handlu uruchomiło w 2024 roku „Plan Promocji Eksportu Własności Intelektualnej”, zapewniający dotacje na rejestrację własności intelektualnej za granicą oraz pomoc prawną w walce z podrabianiem. Jednocześnie przedsiębiorstwa inwestują we współtworzenie własności intelektualnej z lokalnymi partnerami – Fantawild wspólnie z tajskim studiem tworzy nowy serial animowany, w którym występują zarówno bohaterowie serialu „Boon Bears”, jak i postacie z tajlandzkiej mitologii, aby pogłębić lokalny rezonans.
Patrząc w przyszłość, eksperci branżowi przewidują, że chińskie zabawki oparte na własności intelektualnej (IP) rozszerzą swoją działalność na bardziej niszowe kategorie (np. zabawki z funkcją rozszerzonej rzeczywistości (AR), ekologiczne produkty oparte na własności intelektualnej) i zainteresują rynki wschodzące, takie jak Bliski Wschód i Afryka. „W ciągu najbliższych pięciu lat chińskie IP przejdą od bycia „obecnym” do „kochanym” na całym świecie” – mówi Sarah Lee, starsza analityczka w Euromonitor International. „Kluczem jest znalezienie równowagi między autentycznością kulturową a lokalną adaptacją – zachowanie tego, co czyni IP wyjątkowym, a jednocześnie uczynienie go przystępnym dla globalnej publiczności”.
Wraz z rozwojem Boonie Bears i The Legend of Hei, torują one drogę kolejnym chińskim producentom animacji, którzy mogą przekształcić swoich globalnych fanów w lojalnych nabywców zabawek. Dla globalnego przemysłu zabawkarskiego ta zmiana oznacza większą różnorodność, więcej innowacji i nową erę międzykulturowej wymiany opartej na własności intelektualnej.
Czas publikacji: 20.09.2025
