ШЭНЬЧЖЭНЬ, ноябрь [XX] — Когда-то на мировом рынке игрушек доминировали западные и японские интеллектуальные собственности, такие как «Холодное сердце» от Disney и «Мой сосед Тоторо» от Studio Ghibli, но сейчас он переживает подъем: китайские анимационные бренды. Благодаря зрелому развитию отечественной интеллектуальной собственности и стратегическому сотрудничеству с зарубежными партнерами, игрушки с китайскими анимационными персонажами набирают популярность на разных континентах. Данные Китайской ассоциации производителей игрушек и товаров для детей (CTJPA) показывают, что зарубежные продажи игрушек, созданных по лицензии на китайскую интеллектуальную собственность, выросли на 28% в годовом исчислении в 2024 году, достигнув 4,3 миллиарда долларов — что составляет 12% от общего объема экспорта игрушек из Китая. От семейных мультфильмов «Мишки Буни» до научно-фантастической эпопеи «Легенда о Хэй» (Лин Лун), отечественные интеллектуальные собственности меняют восприятие мировыми потребителями игрушек благодаря адаптированным моделям лицензирования и стратегиям культурной адаптации.
Взлет китайских игрушек, созданных на основе интеллектуальной собственности: от отечественных хитов до глобальных игроков.
Глобальное распространение китайских анимационных игрушек обусловлено двумя ключевыми факторами: зрелостью китайской отечественной анимационной индустрии и растущим мировым спросом на разнообразный культурный контент. За последнее десятилетие Китай вложил значительные средства в анимационное производство: ежегодное количество анимационных сериалов превысило 10 000 эпизодов, а кассовые сборы анимационных фильмов в 2024 году превысили 3 миллиарда долларов. Это позволило создать обширный пул высококачественных интеллектуальных собственностей с сильной фанатской базой, готовых к адаптации за рубежом.
«Покупатели игрушек по всему миру больше не ищут только продукцию Disney или Pokémon — им нужны свежие, культурно разнообразные интеллектуальные собственности, которые находят отклик у местной аудитории», — говорит Чжан Вэй, старший директор по глобальному лицензированию в Fantawild Animation, студии, создавшей «Мишек Буни». «Китайские интеллектуальные собственности предлагают уникальные сюжеты и визуальные стили, которые воплощаются в оригинальные игрушки, выделяющиеся на полках магазинов».
Зарубежные рынки отреагировали положительно. В Юго-Восточной Азии продажи китайских игрушек, созданных по лицензии, выросли на 41% в 2024 году; в Европе и Северной Америке темпы роста достигли 22% и 18% соответственно, согласно данным CTJPA. Этот рост обусловлен не только объемом продаж, но и их ценностью: игрушки, созданные по лицензии, приносят на 30-50% большую прибыль, чем игрушки других производителей, что делает их приоритетными для китайских экспортеров.
Пример из практики 1: «Медведи Буни» – лицензирование для массового рынка, ориентированное на семейную аудиторию.
«Медведи Буни» (история о приключениях двух медведей и лесоруба), самый успешный семейный анимационный проект в Китае, создал глобальную лицензионную сеть, охватывающую 130 стран, причем игрушки являются основной категорией продукции за рубежом. Модель лицензирования компании основана на принципе «локализация + массовое распространение», ориентирована на семьи с низким и средним уровнем дохода и крупные розничные сети.
В Юго-Восточной Азии компания Fantawild внедрила модель «мастер-лицензирования» с региональными партнерами. В Индонезии она сотрудничала с местным дистрибьютором игрушек KidsLand Vietnam для совместной разработки игрушек Boonie Bears, адаптированных к местному рынку: плюшевые игрушки главных героев (Брайар и Брэмбл) были изготовлены из более ярких тканей, соответствующих местным цветовым предпочтениям, а маленькие пластиковые фигурки включали традиционные индонезийские аксессуары, такие как шляпы с узором батик. Эти адаптации помогли игрушкам Boonie Bears занять 8% индонезийского рынка лицензированных игрушек в 2024 году, достигнув объема продаж в 12 миллионов долларов.
Для западных рынков Boonie Bears сосредоточились на синергии «фильм-игрушка». Анимационные фильмы по мотивам франшизы были выпущены в 50 европейских странах через Netflix и местные кинотеатры в 2023 году, а компания Fantawild в партнерстве с Walmart и Carrefour запустила линейку игрушек, приуроченную к выходу фильмов. Линейка включала более 30 товаров, от 3D-пазлов до интерактивных плюшевых игрушек, повторяющих фразы на английском и испанском языках. В Великобритании за шесть месяцев было продано 200 000 игрушек Boonie Bears, чему способствовали рекламные акции к началу учебного года и кампании в социальных сетях с участием родителей-инфлюенсеров.
«Наша цель — сделать «Мишек Буни» известным на весь мир, а не просто китайским брендом», — объясняет Чжан Вэй. «Работая с местными дистрибьюторами и приурочив запуск игрушек к выходу фильмов, мы превращаем случайных зрителей в покупателей игрушек».
Пример из практики 2: Легенда о Хэй (Лин Лун) – нишевое лицензирование для взрослых коллекционеров.
В отличие от «Медведей Буни», «Легенда о Хэе» (научно-фантастический анимационный сериал, ориентированный на аудиторию 18-35 лет, известный на некоторых рынках как «Лин Лонг») использует модель лицензирования «премиум-ниши», сосредоточившись на коллекционных игрушках высокого класса и сотрудничая со специализированными мировыми брендами. Эта стратегия отвечает высокому спросу на западных рынках на анимационные фильмы и коллекционные товары для взрослой аудитории.
В Северной Америке студия Haoliners Animation, создавшая «Легенду о Хэе», заключила сублицензионное соглашение с американской компанией Funko, известной своими виниловыми фигурками, посвященными поп-культуре, на создание линейки коллекционных фигурок высотой 6 дюймов. Фигурки изображают культовых персонажей франшизы (Хэя и Сяо Хэя) с детализированной текстурой и ограниченными цветовыми решениями (например, светящаяся в темноте версия, эксклюзивная для Comic-Con). Линейка была распродана в течение 48 часов после запуска на Comic-Con в Сан-Диего в 2024 году, принеся 1,5 миллиона долларов дохода.
Для японского рынка компания Haoliners в сотрудничестве с Medicom Toy, ведущим японским производителем высококачественных фигурок, создала 12-дюймовую фигурку Хэя из серии «Настоящие герои боевиков». Фигурка включала сменные детали и специальную подставку, вдохновленную постапокалиптическим миром франшизы, и стоила 28 000 иен (190 долларов). Она стала бестселлером в японском рейтинге коллекционных игрушек Amazon, разойдясь тиражом в 5000 экземпляров за первый месяц.
«Сила «Легенды о Хэе» заключается в глубоком мировоззрении и сложных персонажах — это привлекает взрослых коллекционеров, которые ценят сюжет больше, чем просто миловидность», — говорит Ли Цзя, глобальный менеджер по лицензированию Haoliners. «Сотрудничая с брендами, которые понимают рынок коллекционных товаров, мы избегаем снижения ценности интеллектуальной собственности и формируем долгосрочную лояльность поклонников».
Культурная адаптация: преодоление различий для завоевания поклонников по всему миру.
Культурные различия представляют собой самую большую проблему для китайских игрушек, предназначенных для продажи за рубежом, но успешные бренды разработали целенаправленные стратегии адаптации.
Корректировка контента с учетом местных ценностей
В странах с мусульманским большинством населения, таких как Малайзия и Индонезия, компания Boonie Bears адаптировала дизайн своих игрушек, чтобы уважать местную культуру: одежда женского персонажа Луны была изменена, в некоторых плюшевых игрушках появились длинные рукава и платок на голове, а с упаковки игрушек были удалены изображения персонажей, поедающих свинину (деликатная тема в исламской культуре). Эти изменения помогли интеллектуальной собственности получить одобрение местных религиозных властей и выйти на крупные розничные сети, такие как Tesco Malaysia.
В Европе создатели мультсериала «Легенда о Хэе» смягчили некоторые сцены насилия в его анимационном контенте (транслируемом на Crunchyroll), чтобы соответствовать европейским рейтингам, что, в свою очередь, сделало линейку игрушек более приемлемой для крупных розничных продавцов. Например, игрушечный меч, созданный по мотивам франшизы, был переработан и получил закругленный наконечник, что позволило избежать классификации его как «опасного оружия» в соответствии с европейскими стандартами безопасности игрушек.
Локализованный маркетинг: говорите на языке аудитории.
Цифровой маркетинг сыграл ключевую роль в преодолении культурных различий. В TikTok аккаунты Boonie Bears в Юго-Восточной Азии публикуют короткие видеоролики, на которых местные дети играют с игрушками, озвученные на малайском и тагальском языках, с хэштегами, такими как #BoonieBearsMalaysia. Эти видео набрали более 50 миллионов просмотров и обеспечили 30% продаж в магазинах региона.
Для игры The Legend of Hei основными маркетинговыми каналами являются Instagram и YouTube. Глобальный аккаунт франшизы сотрудничает с западными аниме-блогерами (например, Gigguk, The Anime Man) для обзоров коллекционных игрушек, уделяя особое внимание деталям дизайна и лору франшизы. Обзор фигурки Funko от Gigguk на YouTube набрал 1,2 миллиона просмотров, что привело к 40-процентному росту онлайн-заказов.
В офлайн-мире обе франшизы используют глобальные комикс-конвенции для связи с фанатами. Boonie Bears организовали интерактивные стенды на Singapore Comic Con 2024, где дети могли сфотографироваться с талисманами Брайар и Брэмбл в натуральную величину и получить бесплатные образцы игрушек. The Legend of Hei провела сессию по обмену мировоззрением на Paris Comic Con, пригласив режиссера франшизы рассказать историю европейским фанатам, что увеличило предварительные заказы на предстоящую линейку игрушек на 25%.
Вызовы и перспективы на будущее
Несмотря на достигнутый прогресс, китайские экспортеры игрушек, использующие интеллектуальную собственность, сталкиваются с препятствиями: жесткой конкуренцией со стороны западных и японских производителей, высокими затратами на локализацию и непоследовательной защитой интеллектуальной собственности на некоторых развивающихся рынках. Например, в Индии контрафактные плюшевые игрушки Boonie Bears занимают 15% рынка, сокращая официальные продажи.
Для решения этих проблем китайское правительство усилило поддержку: в 2024 году Министерство коммерции запустило «План содействия экспорту интеллектуальной собственности», предусматривающий субсидирование регистрации интеллектуальной собственности за рубежом и юридическую помощь в борьбе с контрафактной продукцией. Тем временем предприятия инвестируют в совместное создание интеллектуальной собственности с местными партнерами — компания Fantawild совместно с тайской студией разрабатывает новый анимационный сериал, в котором будут представлены как персонажи «Медведей Буни», так и персонажи тайской мифологии, чтобы усилить местный резонанс.
В перспективе эксперты отрасли прогнозируют, что китайские игрушки, созданные на основе интеллектуальной собственности, будут расширяться в более нишевые категории (например, игрушки с поддержкой дополненной реальности, экологически чистые товары, созданные на основе интеллектуальной собственности) и осваивать развивающиеся рынки, такие как Ближний Восток и Африка. «В ближайшие пять лет китайская интеллектуальная собственность перейдет от простого присутствия к глобальной популярности», — говорит Сара Ли, старший аналитик Euromonitor International. «Ключевым моментом является баланс между культурной аутентичностью и локальной адаптацией — сохранение уникальности интеллектуальной собственности и обеспечение ее доступности для глобальной аудитории».
По мере того как «Мишки Буни» и «Легенда о Хэе» продолжают демонстрировать свой успех, они прокладывают путь для того, чтобы другие китайские анимационные проекты смогли превратить своих поклонников по всему миру в преданных покупателей игрушек. Для мировой индустрии игрушек этот сдвиг означает больше разнообразия, больше инноваций и новую эру межкультурного обмена, основанного на использовании интеллектуальной собственности.
Дата публикации: 20 сентября 2025 г.
