ШЕНЏЕН, новембар [XX] — Некада доминирано западним и јапанским интелектуалним правима попут Дизнијевог филма „Залеђено краљевство“ и филма „Мој комшија Тоторо“ студија Гибли, глобално тржиште играчака сведочи растућој сили: кинеским интелектуалним правима у области анимације. Вођене стварањем зрелих домаћих интелектуалних права и стратешком прекоморском сарадњом, играчке са кинеским анимираним ликовима добијају на замаху широм континената. Подаци Кинеског удружења за играчке и дечије производе (CTJPA) показују да је продаја кинеских играчака лиценцираних интелектуалном својином у иностранству порасла за 28% у односу на претходну годину у 2024. години, достигавши 4,3 милијарде долара — што чини 12% укупног кинеског извоза играчака. Од породичних „Медведића Буни“ до научнофантастичног епа „Легенда о Хеју“ (Линг Лонг), домаћа интелектуална права редефинишу перцепцију глобалних потрошача играчака кроз прилагођене моделе лиценцирања и стратегије културне адаптације.
Успон кинеских интелектуалних играчака: Од домаћих хитова до глобалних играча
Глобалну експанзију кинеских анимираних интелектуалних права подстакнута су два кључна фактора: зрелошћу кинеске домаће индустрије анимације и растућом глобалном потражњом за разноврсним културним садржајем. Током протекле деценије, Кина је значајно инвестирала у продукцију анимације, са годишњом производњом анимираних серија које прелази 10.000 епизода и зарадом анимираних филмова на благајнама која је премашила 3 милијарде долара у 2024. години. Ово је створило фонд висококвалитетних интелектуалних права са јаким базама обожавалаца, спремних за адаптацију у иностранству.
„Глобални купци играчака више не траже само Дизни или Покемоне – они желе свеже, културно разноврсне интелектуалне својине које одјекују код локалне публике“, каже Жанг Веи, виши директор глобалног лиценцирања у Fantawild Animation, студију који стоји иза серије Boonie Bears. „Кинеске интелектуалне својине нуде јединствено приповедање и визуелне стилове, што се преводи у препознатљиве играчке које се истичу на полицама продавница.“
Прекоморска тржишта су позитивно реаговала. У југоисточној Азији, продаја кинеских играчака са лиценцом за интелектуалну својину порасла је за 41% у 2024. години; у Европи и Северној Америци, стопе раста достигле су 22% и 18%, респективно, према CTJPA. Овај раст није само због количине – већ због вредности: играчке са лиценцом за интелектуалну својину остварују 30-50% веће марже профита од генеричких играчака, што их чини приоритетом за кинеске извознике.
Студија случаја 1: Буни медведићи – Лиценцирање усмерено на породицу за масовна тржишта
Као најуспешнија кинеска интелектуална својина за породичну анимацију, „Буни медведићи“ (који прати авантуре два медведа и дрвосече) изградили су глобалну мрежу лиценцирања која покрива 130 земаља, са играчкама као основном категоријом производа у иностранству. Њен модел лиценцирања фокусира се на „локализацију + масовну дистрибуцију“, усмерен ка породицама са ниским и средњим приходима и главним трговцима на мало.
У југоисточној Азији, Fantawild је усвојио модел „главног лиценцирања“ са регионалним партнерима. У Индонезији је сарађивао са локалним дистрибутером играчака KidsLand Vietnam како би заједнички развили играчке Boonie Bears прилагођене тржишту: плишане играчке главних ликова (Briar и Bramble) направљене су од светлијих тканина како би се уклопиле у локалне преференције боја, а мале пластичне фигуре укључивале су традиционалне индонежанске додатке попут капа са батик узорком. Ове адаптације су помогле играчкама Boonie Bears да освоје 8% индонежанског тржишта лиценцираних играчака у 2024. години, са продајом која је достигла 12 милиона долара.
За западна тржишта, Буни Берс се фокусирао на синергију „филм-играчка“. Анимирани филмови овог IP-а објављени су у 50 европских земаља путем Нетфликса и локалних биоскопа 2023. године, а Фантавајлд је склопио партнерство са Волмартом и Карфуром како би покренули линију играчака темпирану за објављивање филмова. Линија је обухватала преко 30 производа, од 3Д слагалица до интерактивних плишаних играчака које понављају фразе на енглеском и шпанском језику. У Великој Британији, Буни Берс играчке су продате у 200.000 јединица за шест месеци, вођене промоцијама за повратак у школу и кампањама на друштвеним мрежама у којима су учествовали родитељи-инфлуенсери.
„Наш циљ је да „Boonie Bears“ постане познато име, а не само кинеска интелигенција“, објашњава Џанг Веи. „Сарађујући са локалним дистрибутерима и усклађујући лансирање играчака са филмским премијерама, претварамо повремене гледаоце у купце играчака.“
Студија случаја 2: Легенда о Хеју (Линг Лонг) – Лиценцирање нише за одрасле колекционаре
За разлику од „Медведића из Бунија“, „Легенда о Хеју“ (научнофантастични анимацијски филм намењен публици између 18 и 35 година, познат као „Линг Лонг“ на неким тржиштима) усвојио је модел лиценцирања „премијум нише“, фокусирајући се на врхунске колекционарске играчке и партнерство са специјализованим глобалним брендовима. Ова стратегија задовољава велику потражњу западних тржишта за анимацијом намењеном одраслима и колекционарском робом.
У Северној Америци, студио Haoliners Animation, који је обухватио продукцију The Legend of Hei, потписао је уговор о подлиценцирању са америчком компанијом Funko — познатом по својим винил фигурицама из поп културе — како би креирао линију колекционарских фигурица од 6 инча. Фигурице приказују култне ликове IP-а (Хеи и Сјао Хеи) са детаљним текстурама и ограниченим издањем боја (нпр. верзија која светли у мраку ексклузивно за Comic-Con). Линија је распродата у року од 48 сати од лансирања на San Diego Comic-Con 2024, генеришући приход од 1,5 милиона долара.
За јапанско тржиште, Хаолинерс је склопио партнерство са Медиком Тојем, водећим јапанским произвођачем играчака специјализованим за врхунске фигуре, како би заједно креирали Хеијеву фигуру „Прави акциони хероји“ од 30 центиметара. Фигура је укључивала заменљиве делове и прилагођену базу инспирисану постапокалиптичним погледом на свет компаније IP, по цени од 28.000 јена (190 долара). Постала је најпродаванија на листи колекционарских играчака на Амазон Јапан, са 5.000 продатих јединица у првом месецу.
„Снага серије „Легенда о Хеију“ лежи у њеном дубоком погледу на свет и сложеним ликовима – ово се допада одраслим колекционарима који више цене приповедање него пуку слаткоћу“, каже Ли Ђиа, глобални менаџер за лиценцирање у компанији Haoliners. „Партнерством са брендовима који разумеју тржиште колекционарских предмета, избегавамо разводњавање вредности интелектуалне својине и градимо дугорочну лојалност фанова.“
Културна адаптација: Превазилажење разлика ради освајања глобалних обожавалаца
Културне разлике представљају највећи изазов за кинеске играчке са интелектуалном својином које се пласирају у иностранство, али успешни брендови су развили циљане стратегије прилагођавања.
Прилагођавање садржаја локалним вредностима
У земљама са муслиманском већином, попут Малезије и Индонезије, компанија Boonie Bears је прилагодила дизајн својих играчака како би поштовала локалну културу: одећа женског лика Луне је модификована тако да укључује дуге рукаве и мараму за главу у неким верзијама плишаних играчака, а са амбалаже играчака су уклоњене слике ликова који једу свињетину (осетљива тема у исламским културама). Ове промене су помогле IP-у да добије одобрење локалних верских власти и уђе на тржиште великих трговаца попут Tesco Malesia.
У Европи, филм „Легенда о Хеју“ је ублажио неке насилне сцене у свом анимираном садржају (стримованом на Crunchyroll-у) како би испунио стандарде ЕУ за оцене садржаја, што је заузврат учинило његову линију играчака прихватљивијом за главне трговце. На пример, играчка мач инспирисана интелектуалном својином је редизајнирана тако да има заобљени врх, чиме је избегнута класификација као „опасно оружје“ према стандардима ЕУ за безбедност играчака.
Локализовани маркетинг: Говорите језиком публике
Дигитални маркетинг је био кључан за превазилажење културних јаза. На ТикТоку, налози компаније Boonie Bears из југоисточне Азије објављују кратке видео снимке локалне деце која се играју играчкама, синхронизоване на малајски и тагалог језик, са хаштаговима попут #BoonieBearsMalaysia. Ови видео снимци су генерисали преко 50 милиона прегледа, што је довело до 30% продаје у продавницама у региону.
За серију „The Legend of Hei“, Инстаграм и Јутјуб су главни маркетиншки канали. Глобални налог компаније IP сарађује са западним аниме звездама (нпр. Gigguk, The Anime Man) како би рецензирао своје колекционарске играчке, фокусирајући се на детаље дизајна и приче о интелектуалној својини. Јутјуб рецензија Функо фигуре коју је направио Gigguk добила је 1,2 милиона прегледа, што је довело до скока онлајн поруџбина за 40%.
Офлајн, оба интернет продавница користе глобалне конвенције о стриповима како би се повезали са фановима. Буни Берс је поставио интерактивне штандове на Сингапурском стрип кону 2024, где су деца могла да се фотографишу са маскотама шипражја и купине у природној величини и добију бесплатне узорке играчака. Легенда о Хеју је била домаћин сесије размене погледа на свет на Паризском стрип кону, позивајући директора интернет продавнице да објасни своју причу европским фановима – што је повећало број поруџбина за предстојећу линију играчака за 25%.
Изазови и будући изгледи
Упркос напретку, кинески извозници играчака са интелектуалном својином суочавају се са препрекама: интензивном конкуренцијом западних и јапанских интелектуалних власника, високим трошковима локализације и недоследном заштитом интелектуалне својине на неким тржиштима у развоју. На пример, у Индији, фалсификоване плишане играчке „Буни медведићи“ чине 15% тржишта, смањујући званичну продају.
Да би се решила ова питања, кинеска влада је појачала подршку: Министарство трговине је 2024. године покренуло „План за промоцију извоза интелектуалне својине“, пружајући субвенције за регистрацију интелектуалне својине у иностранству и правну помоћ против фалсификовања. У међувремену, предузећа улажу у заједничко стварање интелектуалне својине са локалним партнерима – Фантавајлд заједно са тајландским студијом развија нову анимирану серију, у којој се појављују и ликови из серије „Буни медведићи“ и тајландске митолошке фигуре, како би се продубио локални одјек.
Гледајући у будућност, стручњаци из индустрије предвиђају да ће се кинеске играчке са интелектуалном својином проширити у нишније категорије (нпр. играчке са омогућеном проширеном стварношћу, еколошки прихватљиви производи са интелектуалном својином) и искористити тржишта у развоју попут Блиског истока и Африке. „У наредних пет година кинеска интелектуална својина ће прећи са положаја „присутности“ на ниво „вољености“ на глобалном нивоу“, каже Сара Ли, виши аналитичар у Euromonitor International. „Кључ је уравнотежити културну аутентичност са локалном адаптацијом – очувајући оно што чини интелектуалну својину јединственом, а истовремено је учинити приступачном глобалној публици.“
Док серије „Буни медведићи“ и „Легенда о Хеју“ настављају да се пробијају, они отварају пут већем броју кинеских аниматорских интелектуалних својстава како би своје глобалне базе фанова претворили у лојалне купце играчака. За глобалну индустрију играчака, ова промена значи већу разноликост, више иновација и нову еру међукултурне размене вођене интелектуалном својином.
Време објаве: 20. септембар 2025.
