การส่งออกของเล่นที่ขับเคลื่อนด้วยทรัพย์สินทางปัญญา: ทรัพย์สินทางปัญญาจากแอนิเมชั่นจีนพิชิตตลาดโลกได้อย่างไร

การเติบโตของของเล่นลิขสิทธิ์จีน: จากสินค้าฮิตในประเทศสู่ผู้เล่นระดับโลก

การขยายตัวของของเล่นลิขสิทธิ์อนิเมชั่นจีนไปทั่วโลกนั้นได้รับแรงผลักดันจากสองปัจจัยหลัก ได้แก่ ความเติบโตของอุตสาหกรรมอนิเมชั่นในประเทศจีน และความต้องการคอนเทนต์ทางวัฒนธรรมที่หลากหลายที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จีนได้ลงทุนอย่างหนักในการผลิตอนิเมชั่น โดยมีจำนวนตอนของซีรีส์อนิเมชั่นต่อปีเกิน 10,000 ตอน และรายได้จากภาพยนตร์อนิเมชั่นสูงถึง 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 สิ่งนี้ได้สร้างคลังลิขสิทธิ์คุณภาพสูงที่มีฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่ง พร้อมสำหรับการดัดแปลงในต่างประเทศ

“ผู้ซื้อของเล่นทั่วโลกไม่ได้มองหาแค่ดิสนีย์หรือโปเกมอนอีกต่อไปแล้ว พวกเขาต้องการทรัพย์สินทางปัญญาที่สดใหม่และมีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึ่งเข้าถึงกลุ่มผู้ชมในท้องถิ่นได้” จาง เว่ย ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลิขสิทธิ์ระดับโลกของ Fantawild Animation สตูดิโอผู้สร้าง Boonie Bears กล่าว “ทรัพย์สินทางปัญญาของจีนนำเสนอเรื่องราวและสไตล์ภาพที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งถ่ายทอดออกมาเป็นของเล่นที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นบนชั้นวางสินค้า”

ตลาดต่างประเทศตอบรับในเชิงบวก ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยอดขายของเล่นลิขสิทธิ์ของจีนเติบโต 41% ในปี 2024 ขณะที่ในยุโรปและอเมริกาเหนือ อัตราการเติบโตอยู่ที่ 22% และ 18% ตามลำดับ จากข้อมูลของ CTJPA การเติบโตนี้ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของปริมาณ แต่ยังเป็นเรื่องของมูลค่าด้วย ของเล่นลิขสิทธิ์มีอัตรากำไรสูงกว่าของเล่นทั่วไปถึง 30-50% ทำให้เป็นสินค้าที่ผู้ส่งออกชาวจีนให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ

กรณีศึกษาที่ 1: Boonie Bears – การออกใบอนุญาตที่เน้นกลุ่มครอบครัวสำหรับตลาดมวลชน

Boonie Bears (ซึ่งเล่าเรื่องราวการผจญภัยของหมีสองตัวและคนตัดไม้) เป็นลิขสิทธิ์แอนิเมชั่นสำหรับครอบครัวที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของจีน และได้สร้างเครือข่ายลิขสิทธิ์ระดับโลกครอบคลุม 130 ประเทศ โดยมีของเล่นเป็นผลิตภัณฑ์หลักในต่างประเทศ รูปแบบการให้ลิขสิทธิ์เน้นที่ “การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น + การจัดจำหน่ายในวงกว้าง” โดยมุ่งเป้าไปที่ครอบครัวที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางและร้านค้าปลีกกระแสหลัก

ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Fantawild ใช้โมเดล “การให้สิทธิ์ใช้งานหลัก” กับพันธมิตรในภูมิภาค ในอินโดนีเซีย บริษัทได้ร่วมมือกับ KidsLand Vietnam ผู้จัดจำหน่ายของเล่นในท้องถิ่น เพื่อร่วมกันพัฒนาของเล่น Boonie Bears ที่ปรับให้เข้ากับตลาด: ตุ๊กตาผ้าของตัวละครหลัก (Briar และ Bramble) ทำจากผ้าที่มีสีสันสดใสกว่าเพื่อให้เข้ากับความชอบสีในท้องถิ่น และตุ๊กตาพลาสติกขนาดเล็กมีเครื่องประดับแบบดั้งเดิมของอินโดนีเซีย เช่น หมวกที่มีลวดลายบาติก การปรับเปลี่ยนเหล่านี้ช่วยให้ของเล่น Boonie Bears ครองส่วนแบ่งตลาดของเล่นลิขสิทธิ์ในอินโดนีเซียได้ 8% ในปี 2024 โดยมียอดขายสูงถึง 12 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับตลาดตะวันตก Boonie Bears เน้นไปที่การผสมผสานระหว่าง “ภาพยนตร์และของเล่น” ภาพยนตร์แอนิเมชั่นของแบรนด์นี้ออกฉายใน 50 ประเทศในยุโรปผ่านทาง Netflix และโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในปี 2023 และ Fantawild ได้ร่วมมือกับ Walmart และ Carrefour เพื่อเปิดตัวของเล่นไลน์ใหม่ที่สอดคล้องกับการออกฉายภาพยนตร์ โดยมีสินค้ามากกว่า 30 รายการ ตั้งแต่จิ๊กซอว์ 3 มิติ ไปจนถึงของเล่นตุ๊กตาแบบโต้ตอบที่พูดประโยคซ้ำได้ทั้งภาษาอังกฤษและสเปน ในสหราชอาณาจักร ของเล่น Boonie Bears มียอดขาย 200,000 ชิ้นภายในหกเดือน โดยได้รับแรงหนุนจากโปรโมชั่นต้อนรับเปิดเทอมและแคมเปญบนโซเชียลมีเดียที่นำเสนอโดยผู้ปกครองที่มีอิทธิพล

จาง เว่ย อธิบายว่า “เป้าหมายของเราคือการทำให้ Boonie Bears เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ไม่ใช่แค่ลิขสิทธิ์ของจีนเท่านั้น ด้วยการทำงานร่วมกับผู้จัดจำหน่ายในท้องถิ่นและวางแผนการเปิดตัวของเล่นให้สอดคล้องกับการฉายภาพยนตร์ เราจึงเปลี่ยนผู้ชมทั่วไปให้กลายเป็นผู้ซื้อของเล่นได้”

กรณีศึกษาที่ 2: ตำนานของเฮย (หลิงหลง) – การอนุญาตใช้สิทธิ์เฉพาะกลุ่มสำหรับนักสะสมผู้ใหญ่

แตกต่างจาก Boonie Bears The Legend of Hei (อนิเมชั่นไซไฟที่เจาะกลุ่มผู้ชมอายุ 18-35 ปี หรือที่รู้จักในชื่อ Ling Long ในบางตลาด) ได้นำรูปแบบการออกใบอนุญาตแบบ "เฉพาะกลุ่มระดับพรีเมียม" มาใช้ โดยเน้นที่ของเล่นสะสมระดับไฮเอนด์และร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน กลยุทธ์นี้ตอบสนองความต้องการที่แข็งแกร่งของตลาดตะวันตกสำหรับอนิเมชั่นและสินค้าสะสมสำหรับผู้ใหญ่

ในอเมริกาเหนือ สตูดิโอ Haoliners Animation ผู้สร้าง The Legend of Hei ได้เซ็นสัญญากับ Funko บริษัทผลิตฟิกเกอร์ไวนิลชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา เพื่อสร้างฟิกเกอร์สะสมขนาด 6 นิ้ว โดยฟิกเกอร์เหล่านี้เป็นตัวละครเอกของเรื่อง (Hei และ Xiao Hei) ที่มีรายละเอียดพื้นผิวที่สวยงาม และมีสีพิเศษจำนวนจำกัด (เช่น รุ่นเรืองแสงในที่มืดที่วางจำหน่ายเฉพาะในงาน Comic-Con) สินค้าขายหมดภายใน 48 ชั่วโมงหลังจากการเปิดตัวในงาน San Diego Comic-Con ปี 2024 สร้างรายได้ 1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับตลาดญี่ปุ่น Haoliners ได้ร่วมมือกับ Medicom Toy ผู้ผลิตของเล่นชั้นนำของญี่ปุ่นที่เชี่ยวชาญด้านฟิกเกอร์ระดับไฮเอนด์ เพื่อร่วมกันสร้างฟิกเกอร์ "Real Action Heroes" ขนาด 12 นิ้วของ Hei ฟิกเกอร์นี้มาพร้อมชิ้นส่วนที่สามารถเปลี่ยนได้และฐานตั้งแบบพิเศษที่ได้รับแรงบันดาลใจจากโลกหลังวันสิ้นโลกของ IP โดยมีราคาอยู่ที่ 28,000 เยน (190 ดอลลาร์สหรัฐ) และกลายเป็นสินค้าขายดีอันดับต้น ๆ ในชาร์ตของเล่นสะสมของ Amazon Japan โดยขายได้ 5,000 ชิ้นในเดือนแรก

“จุดแข็งของตำนานเฮยอยู่ที่โลกทัศน์ที่ลึกซึ้งและตัวละครที่ซับซ้อน ซึ่งดึงดูดนักสะสมผู้ใหญ่ที่ให้คุณค่ากับการเล่าเรื่องมากกว่าความน่ารักเพียงอย่างเดียว” หลี่ เจีย ผู้จัดการฝ่ายลิขสิทธิ์ระดับโลกของ Haoliners กล่าว “ด้วยการร่วมมือกับแบรนด์ที่เข้าใจตลาดของสะสม เราจึงหลีกเลี่ยงการลดทอนคุณค่าของทรัพย์สินทางปัญญาและสร้างความภักดีของแฟนๆ ในระยะยาว”

การปรับตัวทางวัฒนธรรม: เอาชนะความแตกต่างเพื่อคว้าใจแฟนคลับทั่วโลก

ความแตกต่างทางวัฒนธรรมเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับของเล่นลิขสิทธิ์ของจีนที่ส่งออกไปต่างประเทศ แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้พัฒนากลยุทธ์การปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมโดยเฉพาะ

การปรับเนื้อหาให้เข้ากับค่าท้องถิ่น

ในประเทศที่มีประชากรส่วนใหญ่เป็นมุสลิม เช่น มาเลเซียและอินโดนีเซีย บูนนี่แบร์ได้ปรับเปลี่ยนดีไซน์ของเล่นเพื่อให้เคารพวัฒนธรรมท้องถิ่น โดยเสื้อผ้าของตัวละครหญิงอย่างลูน่าถูกดัดแปลงให้มีแขนยาวและผ้าคลุมศีรษะในตุ๊กตาบางรุ่น และบรรจุภัณฑ์ของเล่นได้ลบภาพตัวละครกำลังกินหมูออก (ซึ่งเป็นหัวข้อที่อ่อนไหวในวัฒนธรรมอิสลาม) การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ช่วยให้ทรัพย์สินทางปัญญาได้รับการอนุมัติจากหน่วยงานทางศาสนาในท้องถิ่นและเข้าสู่ร้านค้าปลีกรายใหญ่ เช่น เทสโก้ มาเลเซีย

ในยุโรป อนิเมะเรื่อง The Legend of Hei (ที่ฉายทาง Crunchyroll) ได้ลดความรุนแรงในบางฉากเพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานการจัดเรตติ้งของสหภาพยุโรป ซึ่งส่งผลให้ของเล่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องนี้เป็นที่ยอมรับมากขึ้นในร้านค้าปลีกทั่วไป ตัวอย่างเช่น ดาบของเล่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องนี้ได้รับการออกแบบใหม่ให้มีปลายมน เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกจัดประเภทเป็น "อาวุธอันตราย" ตามมาตรฐานความปลอดภัยของของเล่นในสหภาพยุโรป

การตลาดแบบเฉพาะพื้นที่: สื่อสารด้วยภาษาของกลุ่มเป้าหมาย

การตลาดดิจิทัลเป็นกุญแจสำคัญในการเชื่อมช่องว่างทางวัฒนธรรม บน TikTok บัญชีของ Boonie Bears ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้โพสต์วิดีโอสั้นๆ ของเด็กๆ ในท้องถิ่นเล่นกับของเล่น โดยพากย์เสียงเป็นภาษามาเลย์และตากาล็อก พร้อมแฮชแท็ก เช่น #BoonieBearsMalaysia วิดีโอเหล่านี้มียอดวิวมากกว่า 50 ล้านครั้ง และเป็นแรงขับเคลื่อนยอดขายในร้านค้าถึง 30% ในภูมิภาคนี้

สำหรับ The Legend of Hei ช่องทางการตลาดหลักคือ Instagram และ YouTube บัญชีโซเชียลมีเดียระดับโลกของ IP นี้ได้ร่วมมือกับ KOL (อินฟลูเอนเซอร์) ด้านอนิเมะจากฝั่งตะวันตก (เช่น Gigguk, The Anime Man) เพื่อรีวิวของเล่นสะสม โดยเน้นรายละเอียดการออกแบบและเรื่องราวเบื้องหลังของ IP รีวิวฟิกเกอร์ Funko โดย Gigguk บน YouTube ได้รับยอดวิว 1.2 ล้านครั้ง ส่งผลให้ยอดสั่งซื้อออนไลน์เพิ่มขึ้น 40%

นอกเหนือจากการพบปะกับแฟนๆ แล้ว ทั้งสองแบรนด์ยังใช้ประโยชน์จากงานมหกรรมหนังสือการ์ตูนระดับโลกเพื่อเชื่อมต่อกับแฟนๆ Boonie Bears จัดบูธแบบอินเทอร์แอคทีฟที่งาน Singapore Comic Con 2024 ซึ่งเด็กๆ สามารถถ่ายรูปกับมาสคอต Briar และ Bramble ขนาดเท่าตัวจริง และรับตัวอย่างของเล่นฟรี ส่วน The Legend of Hei จัดเซสชั่นแบ่งปันโลกทัศน์ที่งาน Paris Comic Con โดยเชิญผู้กำกับของแบรนด์มาอธิบายเรื่องราวให้แฟนๆ ในยุโรปฟัง ซึ่งส่งผลให้ยอดสั่งซื้อล่วงหน้าสำหรับของเล่นที่จะวางจำหน่ายในอนาคตเพิ่มขึ้น 25%

ความท้าทายและแนวโน้มในอนาคต

แม้จะมีความก้าวหน้า แต่ผู้ส่งออกของเล่นลิขสิทธิ์ของจีนยังคงเผชิญกับอุปสรรค ได้แก่ การแข่งขันที่รุนแรงจากลิขสิทธิ์ของตะวันตกและญี่ปุ่น ต้นทุนการผลิตในท้องถิ่นที่สูง และการคุ้มครองลิขสิทธิ์ที่ไม่สม่ำเสมอในบางตลาดเกิดใหม่ ตัวอย่างเช่น ในอินเดีย ตุ๊กตาหมี Boonie Bears ปลอมครองส่วนแบ่งตลาดถึง 15% ส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างเป็นทางการ

เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ รัฐบาลจีนได้เพิ่มการสนับสนุน โดยกระทรวงพาณิชย์ได้เปิดตัว “แผนส่งเสริมการส่งออกทรัพย์สินทางปัญญา” ในปี 2024 ซึ่งให้เงินอุดหนุนสำหรับการจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญาในต่างประเทศและความช่วยเหลือทางกฎหมายในการต่อต้านการปลอมแปลง ในขณะเดียวกัน บริษัทต่างๆ ก็ลงทุนในการสร้างสรรค์ทรัพย์สินทางปัญญาร่วมกับพันธมิตรในท้องถิ่น เช่น Fantawild กำลังร่วมพัฒนาซีรีส์แอนิเมชั่นเรื่องใหม่กับสตูดิโอของไทย โดยมีทั้งตัวละคร Boonie Bears และตัวละครในตำนานไทย เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับคนในท้องถิ่นให้มากขึ้น

เมื่อมองไปข้างหน้า ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่าของเล่นลิขสิทธิ์ของจีนจะขยายตัวไปสู่กลุ่มเฉพาะมากขึ้น (เช่น ของเล่นที่ใช้เทคโนโลยี AR ผลิตภัณฑ์ลิขสิทธิ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม) และเจาะตลาดเกิดใหม่ เช่น ตะวันออกกลางและแอฟริกา “อีกห้าปีข้างหน้า ลิขสิทธิ์ของจีนจะก้าวจาก ‘การมีอยู่’ ไปสู่ ​​‘การเป็นที่รัก’ ทั่วโลก” ซาร่าห์ ลี นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Euromonitor International กล่าว “กุญแจสำคัญคือการสร้างสมดุลระหว่างความเป็นเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมกับการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น กล่าวคือคงไว้ซึ่งสิ่งที่ทำให้ลิขสิทธิ์นั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ในขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้ชมทั่วโลกสามารถเข้าถึงได้”

ในขณะที่ Boonie Bears และ The Legend of Hei ยังคงสร้างความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง พวกมันกำลังปูทางให้ลิขสิทธิ์อนิเมชั่นจีนอื่นๆ สามารถเปลี่ยนฐานแฟนคลับทั่วโลกให้กลายเป็นผู้ซื้อของเล่นที่ภักดีได้ สำหรับอุตสาหกรรมของเล่นทั่วโลก การเปลี่ยนแปลงนี้หมายถึงความหลากหลายที่มากขึ้น นวัตกรรมที่มากขึ้น และยุคใหม่ของการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยลิขสิทธิ์