Глобальний ринок електронної комерції у 2025 році характеризується збереженням домінування Amazon, швидким зростанням соціальної комерції та регіональних спеціалістів, а також боротьбою традиційних торгових майданчиків на тлі зміни поведінки споживачів та загострення конкуренції.
Глобальний ландшафт електронної комерції у 2025 році являє собою динамічну картину жорсткої конкуренції, зміни вподобань споживачів та розвитку стратегій платформ. У той час як визнані гіганти зберігають своє лідерство завдяки інноваціям та масштабуванню, гравці, що розвиваються, захоплюють частку ринку завдяки спеціалізованим підходам та регіональній спрямованості.
Лідери ринку зберігають домінування
Amazon продовжує залишатися беззаперечним лідером у світовій електронній комерції. З вражаючим валовим грошовим обігом у 720 мільярдів доларів та 9% зростанням у річному обчисленні (дохід за перший квартал 2025 року), платформа підтримує свою конкурентну перевагу завдяки масштабним технологічним інвестиціям (23 мільярди доларів у технологічну інфраструктуру) та своїй розвиненій логістичній мережі FBA. Ринок Amazon залишається особливо сильним у сфері продуктів для розумного дому, темпи зростання яких склали 200%. Модель «маховика інновацій продукту» платформи, що зосереджується на аналізі попиту, креативному розвитку, валідації продукту, зростанні масштабу та ітеративних оновленнях, допомогла продавцям, особливо китайським експортерам, досягти значного успіху. Минулого року китайські продавці на Amazon побачили 20% зростання обсягів продажів у всьому світі та 60% зростання кількості продавців, річний обсяг продажів яких перевищив 10 мільйонів доларів.
Walmart зберігає свої сильні позиції другого за величиною гравця з загальним обсягом продажів (GMV) у розмірі 648,1 мільярда доларів, використовуючи свою значну присутність у фізичній роздрібній торгівлі для розширення своєї онлайн-пропозиції. Наразі компанія тестує модель «цифрового універмагу», спрямовану на інтеграцію онлайн- та офлайн-трафіку, що потенційно надасть онлайн-продавцям доступ до 270 мільйонів щотижневих офлайн-клієнтів Walmart. Цей омніканальний підхід у поєднанні з розширеним покриттям доставки наступного дня та звільненням від комісії для таких категорій, як іграшки та зоотовари, сприяв залученню Walmart на 60% більше китайських продавців у 2024 році порівняно з попереднім роком.
Нові платформи роблять значний прогрес
Кілька платформ продемонстрували значне зростання та змінюють сегменти ландшафту електронної комерції:
TikTok Shop став потужним гравцем у соціальній комерції, досягнувши валової грошової вартості в 50 мільярдів доларів США з вражаючим зростанням на 208% у річному обчисленні, зафіксованим під час розпродажу в Мексиці. Успіх платформи в Південно-Східній Азії та Латинській Америці демонструє силу поєднання розваг з покупками. Однак вона стикається зі значними політичними викликами на західних ринках, особливо в Європі та Північній Америці.
Temu, попри нещодавній тиск з боку тарифної політики США, яка призвела до 58% падіння кількості американських користувачів у травні 2025 року, продемонструвала надзвичайну стійкість. З моменту запуску у 2022 році платформа розширилася до 50 країн і зафіксувала 69% зростання завантажень у 2024 році. У Європі щомісячна кількість активних користувачів Temu перевищила 115 мільйонів у першій половині 2025 року, зі значним зростанням у Франції, Іспанії та Румунії. Агресивна цінова стратегія платформи та функції соціального обміну дозволили їй швидко захопити значну частку ринку.
Регіональні спеціалісти, що захоплюють частку ринку
Окрім глобальних гравців, кілька регіональних платформ зайняли сильні позиції на своїх відповідних ринках:
OZON продемонструвала виняткові результати на російському ринку, досягнувши валової торгової вартості у розмірі 10,16 млрд доларів США зі зростанням на 65% у річному обчисленні (1 квартал 2025 року). Як провідна російська платформа електронної комерції, вона скористалася перевагами локалізованого логістичного досвіду та розуміння регіональних уподобань споживачів.
У Південно-Східній Азії Shopee зберігає своє лідерство з загальним обсягом продажів (GMV) у розмірі 83 мільярдів доларів, хоча й стикається зі зростаючою конкуренцією як з боку регіональних гравців, так і з боку глобальних платформ, що розширюються на ринок.
Mercado Libre продовжує домінувати в електронній комерції Латинської Америки, досягнувши 24 мільярдів доларів у 2024 році.
Платформи, що стикаються з викликами
Хоча деякі платформи процвітають, інші стикаються зі значними труднощами:
Схоже, що eBay має труднощі зі зростанням, зафіксувавши падіння доходу на 0,8% у першому кварталі 2025 року, незважаючи на збереження значного валового обороту в розмірі 64 мільярдів доларів. Традиційна аукціонна модель платформи стикається з викликами з боку сучасніших підходів електронної комерції, хоча вона зберігає сильні сторони в певних категоріях, таких як колекційні предмети та рідкісні предмети.
Традиційні торговельні майданчики, особливо в Китаї, стикаються зі значними труднощами. Кількість активних продавців на Taobao скоротилася на 18,3%. Галузеві звіти показують, що середня вартість залучення клієнтів на Taobao зросла на 47% у першій половині 2025 року, досягнувши 78 юанів на одного нового клієнта. Це призвело до скорочення норми прибутку для багатьох продавців, при цьому середня валова маржа знизилася на 8,3 процентних пункти за п'ять років, залишивши багатьох продавців з чистою нормою прибутку нижче 5%.
Ключові тенденції, що формують світовий ландшафт електронної комерції
Кілька важливих тенденцій визначають ландшафт електронної комерції у 2025 році:
Інтеграція штучного інтелекту: ШІ став критично важливою відмінністю для основних платформ. Використання ШІ компанією Amazon у своєму «маховику інновацій продуктів» дозволило продавцям пришвидшити розробку продуктів та покращити реагування на ринок. Інструменти на основі ШІ впроваджуються для прогнозування попиту, персоналізованих рекомендацій та оптимізації ланцюга поставок на основних платформах.
Динаміка регіонального ринку: Ринки, що розвиваються, демонструють швидке зростання електронної комерції. Латинська Америка продемонструвала особливо сильне розширення, а мексиканські операції TikTok Shop досягли зростання валової вартості продажів на 208% під час рекламної акції. Ринок електронної комерції Росії також значно зріс завдяки таким платформам, як OZON.
Інновації в логістиці та виконанні замовлень: Розширені логістичні можливості стали ключовою конкурентною перевагою. Мережа FBA Amazon, омніканальна інтеграція Walmart та інвестиції платформ, що розвиваються, у регіональні можливості виконання замовлень – все це зосереджено на покращенні швидкості та надійності доставки.
Політичні та регуляторні проблеми: Транскордонна електронна комерція стикається зі зростаючою регуляторною складністю. Тарифна політика США вплинула на такі платформи, як Temu та SHEIN, тоді як TikTok Shop стикається з політичною невизначеністю на західних ринках. Ці проблеми спонукають платформи диверсифікувати свою географічну спрямованість та розвивати більш локалізовані операції.
Перспективи на майбутнє
Глобальний ландшафт електронної комерції продовжує стрімко розвиватися, маючи кілька помітних траєкторій:
Консолідація серед гравців середнього рівня ймовірна, оскільки масштаб стає дедалі важливішим для конкурентних інвестицій у логістику та технології. Спеціалізація зростає, і платформи все більше зосереджуються на конкретних географічних ринках, категоріях продуктів або сегментах споживачів, щоб диференціювати себе. Інвестиції в технології, особливо у штучний інтелект та логістику, стають критичним фактором конкурентної переваги. Поведінка споживачів зміщується в бік соціальної комерції, а мобільний досвід змінює стратегії та функції платформи.
Дивлячись у майбутнє 2025 року та далі, світовий ринок електронної комерції, ймовірно, продовжуватиме представляти собою поєднання світових гігантів, регіональних чемпіонів та спеціалізованих гравців. Успіх дедалі більше залежатиме від здатності платформи інтегрувати технології в процес покупок, орієнтуватися в складних регуляторних середовищах та надавати найкращу цінність як споживачам, так і продавцям на різних ринках.
Час публікації: 16 вересня 2025 р.
