ШЕНЬЧЖЕНЬ, листопад [XX] — Колись на світовому ринку іграшок домінували західні та японські інтелектуальні власності, такі як «Холодне серце» від Disney та «Мій сусід Тоторо» від Studio Ghibli, але зараз на нього наростає сила: китайські інтелектуальні власності в галузі анімації. Завдяки створенню зрілої вітчизняної інтелектуальної власності та стратегічній закордонній співпраці, іграшки з китайськими анімаційними персонажами набирають обертів на всіх континентах. Дані Китайської асоціації іграшок та дитячих товарів (CTJPA) показують, що закордонні продажі китайських іграшок, ліцензованих за інтелектуальною власністю, зросли на 28% у річному обчисленні у 2024 році, досягнувши 4,3 мільярда доларів, що становить 12% від загального обсягу експорту іграшок Китаю. Від сімейних ведмедиків Буні до науково-фантастичного епосу «Легенда про Хей» (Ling Long), вітчизняні інтелектуальні власності переосмислюють сприйняття світових споживачів іграшок завдяки індивідуальним моделям ліцензування та стратегіям культурної адаптації.
Зростання китайських інтелектуальних іграшок: від вітчизняних хітів до світових гравців
Глобальна експансія китайських анімаційних інтелектуальних іграшок зумовлена двома ключовими факторами: зрілістю китайської вітчизняної анімаційної індустрії та зростаючим світовим попитом на різноманітний культурний контент. Протягом останнього десятиліття Китай значно інвестував у виробництво анімації, щорічний обсяг виробництва анімаційних серіалів перевищує 10 000 епізодів, а касові збори анімаційних фільмів у 2024 році перевищили 3 мільярди доларів. Це сприяло формуванню пулу високоякісних інтелектуальних іграшок із сильною фан-базою, готових до закордонної адаптації.
«Покупці іграшок з усього світу більше не шукають лише Disney чи Pokémon — вони хочуть свіжих, культурно різноманітних інтелектуальних іграшок, які знайдуть відгук у місцевої аудиторії», — каже Чжан Вей, старший директор з глобального ліцензування Fantawild Animation, студії, що стоїть за «Ведмедиками Буні». «Китайські інтелектуальні іграшки пропонують унікальні сюжети та візуальні стилі, що перетворюється на самобутні іграшки, що виділяються на полицях магазинів».
Закордонні ринки відреагували позитивно. У Південно-Східній Азії продажі китайських іграшок, ліцензованих за інтелектуальною власністю, зросли на 41% у 2024 році; у Європі та Північній Америці темпи зростання досягли 22% та 18% відповідно, згідно з CTJPA. Це зростання пов'язане не лише з обсягом, а й з цінністю: іграшки, ліцензовані за інтелектуальною власністю, мають на 30-50% вищу норму прибутку, ніж іграшки-генерики, що робить їх пріоритетом для китайських експортерів.
Тематичне дослідження 1: Ведмедики Буні – сімейне ліцензування для масових ринків
Як найуспішніша інтелектуальна власність Китаю у сфері сімейної анімації, «Ведмеді Буні» (що розповідає про пригоди двох ведмедів та лісоруба) створила глобальну ліцензійну мережу, що охоплює 130 країн, з іграшками як основною категорією закордонної продукції. Її модель ліцензування зосереджена на «локалізації + масовому розповсюдженні», орієнтуючись на сім'ї з низьким та середнім рівнем доходу та основних роздрібних торговців.
У Південно-Східній Азії Fantawild запровадила модель «генерального ліцензування» з регіональними партнерами. В Індонезії вона співпрацювала з місцевим дистриб'ютором іграшок KidsLand Vietnam для спільної розробки іграшок Boonie Bears, адаптованих до потреб ринку: плюшеві іграшки головних героїв (Бріар та Брамбл) були виготовлені з яскравіших тканин, щоб відповідати місцевим кольоровим уподобанням, а маленькі пластикові фігурки включали традиційні індонезійські аксесуари, такі як капелюхи з візерунком батик. Ці адаптації допомогли іграшкам Boonie Bears захопити 8% індонезійського ринку ліцензованих іграшок у 2024 році, а обсяг продажів досяг 12 мільйонів доларів.
Для західних ринків Boonie Bears зосередилися на синергії «від фільму до іграшки». Анімаційні фільми IP були випущені в 50 європейських країнах через Netflix та місцеві кінотеатри у 2023 році, а Fantawild у партнерстві з Walmart та Carrefour запустила лінійку іграшок, приурочену до виходів фільмів. Лінійка включала понад 30 продуктів, від 3D-пазлів до інтерактивних плюшевих іграшок, які повторюють фрази англійською та іспанською мовами. У Великій Британії іграшки Boonie Bears були продані тиражем 200 000 одиниць за шість місяців завдяки акціям до початку навчального року та кампаніям у соціальних мережах за участю батьків-впливових осіб.
«Наша мета — зробити Boonie Bears загальновідомим брендом, а не лише китайською інтелектуальною власністю», — пояснює Чжан Вей. «Працюючи з місцевими дистриб’юторами та узгоджуючи запуски іграшок із релізами фільмів, ми перетворюємо випадкових глядачів на покупців іграшок».
Тематичне дослідження 2: Легенда про Хей (Лінг Лонг) – Нішеве ліцензування для дорослих колекціонерів
На відміну від «Ведмедиків Буні», «Легенда про Хей» (науково-фантастичний анімаційний фільм, орієнтований на аудиторію віком від 18 до 35 років, відомий на деяких ринках як «Лінг Лонг»), застосував модель ліцензування «преміальної ніші», зосереджуючись на високоякісних колекційних іграшках та співпрацюючи зі спеціалізованими світовими брендами. Ця стратегія задовольняє високий попит західних ринків на анімацію для дорослих та колекційні товари.
У Північній Америці студія Haoliners Animation, що належить творцю The Legend of Hei, підписала субліцензійну угоду з американською компанією Funko, відомою своїми вініловими фігурками з поп-культури, на створення лінійки 6-дюймових колекційних фігурок. Фігурки зображують культових персонажів творця (Хей та Сяо Хей) з детальними текстурами та лімітованим тиражем кольорів (наприклад, версія, що світиться в темряві, ексклюзивно для Comic-Con). Лінійка була розпродана протягом 48 годин після запуску на Comic-Con 2024 у Сан-Дієго, принісши 1,5 мільйона доларів доходу.
Для японського ринку Haoliners у партнерстві з Medicom Toy, провідним японським виробником іграшок, що спеціалізується на високоякісних фігурках, створили 12-дюймову фігурку Хея «Справжні герої бойовиків». Фігурка включала взаємозамінні деталі та спеціальну основу, натхненну постапокаліптичним світоглядом автора, за ціною ¥28 000 ($190). Вона стала бестселером у чарті колекційних іграшок Amazon Japan, продавши 5000 одиниць за перший місяць.
«Сила «Легенди про Хей» полягає в її глибокому світосприйнятті та складних персонажах — це подобається дорослим колекціонерам, які цінують розповідь історій більше, ніж просто милість», — каже Лі Цзя, глобальний менеджер з ліцензування Haoliners. «Співпрацюючи з брендами, які розуміють ринок колекційних предметів, ми уникаємо розмивання цінності інтелектуальної власності та формуємо довгострокову лояльність шанувальників».
Культурна адаптація: подолання відмінностей для завоювання шанувальників у всьому світі
Культурні відмінності становлять найбільшу проблему для китайських іграшок з інтелектуальною власністю, які виходять за кордон, але успішні бренди розробили цілеспрямовані стратегії адаптації.
Коригування контенту відповідно до місцевих цінностей
У країнах з мусульманською більшістю, таких як Малайзія та Індонезія, Boonie Bears скоригували дизайн своїх іграшок, щоб врахувати місцеву культуру: одяг жіночого персонажа Луни був змінений, тепер у деяких версіях плюшевих іграшок є довгі рукави та хустка на голову, а з упаковки іграшок видалили зображення персонажів, які їдять свинину (делікатна тема в ісламських культурах). Ці зміни допомогли інтелектуальній власності отримати схвалення місцевих релігійних властей та увійти на ринок великих роздрібних торговців, таких як Tesco Malaysia.
У Європі анімаційний контент мультфільму «Легенда про Хей» (транслювався на Crunchyroll) пом’якшив деякі сцени насильства, щоб відповідати рейтингам ЄС, що, своєю чергою, зробило лінійку іграшок більш прийнятною для масових роздрібних торговців. Наприклад, іграшковий меч, натхненний інтелектуальною власністю, був перероблений із заокругленим кінчиком, що дозволило уникнути класифікації як «небезпечної зброї» згідно зі стандартами безпеки іграшок ЄС.
Локалізований маркетинг: розмовляйте мовою аудиторії
Цифровий маркетинг став ключовим фактором для подолання культурних розривів. У TikTok акаунти Boonie Bears з Південно-Східної Азії публікують короткі відео місцевих дітей, які граються з іграшками, дубльовані малайською та тагальською мовами, з хештегами на кшталт #BoonieBearsMalaysia. Ці відео зібрали понад 50 мільйонів переглядів, що забезпечує 30% продажів у магазинах регіону.
Для The Legend of Hei основними маркетинговими каналами є Instagram та YouTube. Глобальний акаунт IP співпрацює із західними аніме-колективами KOL (наприклад, Gigguk, The Anime Man) для огляду колекційних іграшок, зосереджуючись на деталях дизайну та історії інтелектуальної власності. Огляд фігурки Funko від Gigguk на YouTube отримав 1,2 мільйона переглядів, що призвело до 40% зростання онлайн-замовлень.
Офлайн обидва IP використовують глобальні коміксні конвенції для зв'язку з шанувальниками. Boonie Bears встановили інтерактивні стенди на Singapore Comic Con 2024, де діти могли фотографуватися з талісманами шипшини та ожини в натуральну величину та отримувати безкоштовні зразки іграшок. The Legend of Hei провів сесію обміну світоглядом на Paris Comic Con, запросивши директора IP розповісти історію компанії європейським шанувальникам, що збільшило попередні замовлення на майбутню лінійку іграшок на 25%.
Виклики та перспективи на майбутнє
Незважаючи на прогрес, китайські експортери іграшок, захищених інтелектуальною власністю, стикаються з перешкодами: жорсткою конкуренцією з боку західних та японських виробників інтелектуальної власності, високою вартістю локалізації та непослідовним захистом інтелектуальної власності на деяких ринках, що розвиваються. Наприклад, в Індії підроблені плюшеві іграшки «Ведмедики Буні» становлять 15% ринку, що скорочує офіційні продажі.
Для вирішення цих проблем уряд Китаю посилив підтримку: у 2024 році Міністерство торгівлі запустило «План просування експорту інтелектуальної власності», який надає субсидії на реєстрацію інтелектуальної власності за кордоном та правову допомогу у боротьбі з підробками. Тим часом підприємства інвестують у спільне створення інтелектуальної власності з місцевими партнерами — Fantawild спільно з тайською студією розробляє новий анімаційний серіал, у якому задіяні як персонажі мультсеріалу «Ведмеді Буні», так і тайські міфологічні фігури, щоб поглибити місцевий резонанс.
Забігаючи вперед, галузеві експерти прогнозують, що китайські іграшки з інтелектуальною власністю розширяться до більш нішевих категорій (наприклад, іграшки з підтримкою доповненої реальності, екологічно чисті продукти з інтелектуальною власністю) та отримають вихід на ринки, що розвиваються, такі як Близький Схід та Африка. «У наступні п’ять років китайські інтелектуальні власності перейдуть від «присутності» до «любові» у всьому світі», — каже Сара Лі, старший аналітик Euromonitor International. «Ключ полягає в тому, щоб збалансувати культурну автентичність з місцевою адаптацією — зберігаючи те, що робить інтелектуальну власність унікальною, і водночас роблячи її зрозумілою для світової аудиторії».
Продовжуючи прокладати шлях до успіху, «Ведмедики Буні» та «Легенда про Хей» прокладають шлях для того, щоб більше китайських інтелектуальних анімаційних компаній перетворили своїх фанатів з усього світу на лояльних покупців іграшок. Для світової індустрії іграшок цей зсув означає більше різноманіття, більше інновацій та нову еру міжкультурного обміну, що базується на основі інтелектуальної власності.
Час публікації: 20 вересня 2025 р.
