Thị trường thương mại điện tử toàn cầu năm 2025 được đặc trưng bởi sự thống trị liên tục của Amazon, sự trỗi dậy nhanh chóng của thương mại xã hội và các chuyên gia khu vực, cùng với những khó khăn của các thị trường truyền thống trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng thay đổi và cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Bức tranh thương mại điện tử toàn cầu năm 2025 cho thấy một thực trạng năng động với sự cạnh tranh khốc liệt, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng và các chiến lược nền tảng đang phát triển. Trong khi các ông lớn lâu đời duy trì vị trí dẫn đầu nhờ đổi mới và quy mô, các doanh nghiệp mới nổi đang chiếm lĩnh thị phần thông qua các phương pháp chuyên biệt và tập trung vào khu vực.
Các nhà lãnh đạo thị trường duy trì vị thế thống trị
Amazon tiếp tục là người dẫn đầu không thể tranh cãi trong lĩnh vực thương mại điện tử toàn cầu. Với tổng giá trị giao dịch (GMV) ấn tượng lên tới 720 tỷ đô la và tốc độ tăng trưởng 9% so với cùng kỳ năm trước (doanh thu quý 1 năm 2025), nền tảng này duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua các khoản đầu tư công nghệ khổng lồ (23 tỷ đô la vào cơ sở hạ tầng công nghệ) và mạng lưới hậu cần FBA tinh vi. Thị trường của Amazon vẫn đặc biệt mạnh mẽ trong lĩnh vực sản phẩm nhà thông minh, với tốc độ tăng trưởng 200%. Mô hình "vòng quay đổi mới sản phẩm" của nền tảng, nhấn mạnh vào việc thấu hiểu nhu cầu, phát triển sáng tạo, xác thực sản phẩm, tăng trưởng quy mô và nâng cấp liên tục, đã giúp người bán, đặc biệt là các nhà xuất khẩu Trung Quốc, đạt được thành công đáng kể. Trong năm qua, người bán Trung Quốc trên Amazon đã chứng kiến sự tăng 20% sản phẩm bán ra trên toàn cầu và tăng 60% số lượng người bán có doanh thu hàng năm vượt quá 10 triệu đô la.
Walmart duy trì vị thế vững chắc là nhà bán lẻ lớn thứ hai với tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) đạt 648,1 tỷ đô la, tận dụng mạng lưới bán lẻ truyền thống rộng khắp để tăng cường hoạt động trực tuyến. Hiện tại, công ty đang thử nghiệm mô hình "cửa hàng bách hóa kỹ thuật số" nhằm tích hợp lưu lượng truy cập trực tuyến và ngoại tuyến, có khả năng giúp người bán trực tuyến tiếp cận 270 triệu khách hàng ngoại tuyến hàng tuần của Walmart. Cách tiếp cận đa kênh này, kết hợp với việc mở rộng phạm vi giao hàng ngày hôm sau và miễn thuế hoa hồng cho các mặt hàng như đồ chơi và đồ dùng cho thú cưng, đã góp phần giúp Walmart thu hút thêm 60% người bán Trung Quốc trong năm 2024 so với năm trước.
Các nền tảng mới nổi đang có những bước tiến đáng kể
Một số nền tảng đã chứng minh sự tăng trưởng vượt bậc và đang định hình lại các phân khúc của lĩnh vực thương mại điện tử:
TikTok Shop đã nổi lên như một đối thủ đáng gờm trong lĩnh vực thương mại điện tử xã hội, đạt doanh thu gộp (GMV) 50 tỷ đô la với mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 208% so với cùng kỳ năm trước được ghi nhận trong một sự kiện bán hàng tại Mexico. Thành công của nền tảng này tại Đông Nam Á và Mỹ Latinh chứng minh sức mạnh của việc kết hợp giải trí với mua sắm. Tuy nhiên, nó phải đối mặt với những thách thức đáng kể về chính sách tại các thị trường phương Tây, đặc biệt là ở châu Âu và Bắc Mỹ.
Mặc dù chịu áp lực từ chính sách thuế quan của Mỹ gần đây dẫn đến lượng người dùng Mỹ giảm 58% vào tháng 5 năm 2025, Temu đã cho thấy khả năng phục hồi đáng kể. Nền tảng này đã mở rộng sang 50 quốc gia kể từ khi ra mắt năm 2022 và ghi nhận mức tăng 69% lượt tải xuống trong năm 2024. Tại châu Âu, số người dùng hoạt động hàng tháng của Temu đã vượt quá 115 triệu trong nửa đầu năm 2025, với sự tăng trưởng đáng kể ở Pháp, Tây Ban Nha và Romania. Chiến lược định giá cạnh tranh và các tính năng chia sẻ xã hội đã giúp nền tảng này nhanh chóng chiếm được thị phần đáng kể.
Các chuyên gia khu vực đang chiếm lĩnh thị phần.
Bên cạnh các ông lớn toàn cầu, một số nền tảng khu vực cũng đã khẳng định vị thế vững chắc tại các thị trường tương ứng của mình:
OZON đã thể hiện hiệu suất vượt trội tại thị trường Nga, đạt doanh thu gộp (GMV) 10,16 tỷ USD với mức tăng trưởng 65% so với cùng kỳ năm trước (quý 1 năm 2025). Là nền tảng thương mại điện tử nội địa hàng đầu của Nga, OZON đã được hưởng lợi từ chuyên môn về hậu cần địa phương và sự am hiểu về sở thích của người tiêu dùng trong khu vực.
Tại Đông Nam Á, Shopee vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu với tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 83 tỷ đô la, mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ cả các đối thủ trong khu vực và các nền tảng toàn cầu đang mở rộng sang thị trường này.
Mercado Libre tiếp tục thống trị thị trường thương mại điện tử Mỹ Latinh, đạt doanh thu gộp 24 tỷ đô la vào năm 2024.
Các nền tảng đang đối mặt với những thách thức
Trong khi một số nền tảng phát triển mạnh, những nền tảng khác lại phải đối mặt với những khó khăn đáng kể:
eBay dường như đang gặp khó khăn trong việc tăng trưởng, ghi nhận mức giảm -0,8% doanh thu quý 1 năm 2025 mặc dù vẫn duy trì tổng giá trị giao dịch (GMV) đáng kể ở mức 64 tỷ đô la. Mô hình đấu giá truyền thống của nền tảng này đang phải đối mặt với thách thức từ các phương thức thương mại điện tử hiện đại hơn, mặc dù nó vẫn giữ vững thế mạnh trong các lĩnh vực cụ thể như đồ sưu tầm và hàng hiếm.
Các sàn thương mại điện tử truyền thống, đặc biệt là ở Trung Quốc, đang phải đối mặt với những thách thức đáng kể. Taobao đã chứng kiến sự sụt giảm 18,3% số lượng người bán hoạt động. Các báo cáo ngành cho thấy chi phí thu hút khách hàng trung bình trên Taobao đã tăng 47% trong nửa đầu năm 2025, đạt 78 RMB cho mỗi khách hàng mới. Điều này đã làm giảm biên lợi nhuận của nhiều người bán, với tỷ suất lợi nhuận gộp trung bình giảm 8,3 điểm phần trăm trong vòng 5 năm, khiến nhiều người bán có tỷ suất lợi nhuận ròng dưới 5%.
Các xu hướng chính định hình bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu
Một số xu hướng quan trọng đang định hình bức tranh thương mại điện tử trong năm 2025:
Tích hợp Trí tuệ Nhân tạo: Trí tuệ nhân tạo (AI) đã trở thành yếu tố khác biệt quan trọng đối với các nền tảng lớn. Việc Amazon sử dụng AI trong toàn bộ "vòng quay đổi mới sản phẩm" đã cho phép người bán đẩy nhanh quá trình phát triển sản phẩm và cải thiện khả năng đáp ứng thị trường. Các công cụ dựa trên AI đang được triển khai để dự báo nhu cầu, đưa ra các đề xuất cá nhân hóa và tối ưu hóa chuỗi cung ứng trên các nền tảng lớn.
Động lực thị trường khu vực: Các thị trường mới nổi đang trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại điện tử. Khu vực Mỹ Latinh đã chứng kiến sự mở rộng đặc biệt mạnh mẽ, với hoạt động của TikTok Shop tại Mexico đạt mức tăng trưởng GMV 208% trong một sự kiện khuyến mãi. Thị trường thương mại điện tử của Nga cũng đã tăng trưởng đáng kể, được thúc đẩy bởi các nền tảng như OZON.
Đổi mới trong Logistics và Vận chuyển: Khả năng logistics tiên tiến đã trở thành lợi thế cạnh tranh then chốt. Mạng lưới FBA của Amazon, sự tích hợp đa kênh của Walmart và các khoản đầu tư của các nền tảng mới nổi vào khả năng vận chuyển khu vực đều tập trung vào việc cải thiện tốc độ và độ tin cậy của việc giao hàng.
Những thách thức về chính sách và quy định: Thương mại điện tử xuyên biên giới đang đối mặt với sự phức tạp ngày càng tăng về mặt quy định. Chính sách thuế quan của Mỹ đã tác động đến các nền tảng như Temu và SHEIN, trong khi TikTok Shop lại đối mặt với những bất ổn về chính sách tại các thị trường phương Tây. Những thách thức này đang thúc đẩy các nền tảng đa dạng hóa phạm vi địa lý và phát triển các hoạt động mang tính địa phương hóa hơn.
Triển vọng tương lai
Bức tranh thương mại điện tử toàn cầu tiếp tục phát triển nhanh chóng, với một số xu hướng rõ rệt:
Việc hợp nhất dường như đang diễn ra mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp tầm trung khi quy mô ngày càng trở nên quan trọng đối với các khoản đầu tư công nghệ và hậu cần cạnh tranh. Chuyên môn hóa đang gia tăng, với các nền tảng ngày càng tập trung vào các thị trường địa lý, danh mục sản phẩm hoặc phân khúc người tiêu dùng cụ thể để tạo sự khác biệt. Đầu tư vào công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI) và hậu cần, đang trở thành yếu tố quyết định quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh. Hành vi người tiêu dùng chuyển dịch sang thương mại điện tử xã hội và trải nghiệm ưu tiên thiết bị di động đang định hình lại chiến lược và tính năng của các nền tảng.
Khi chúng ta hướng tới giai đoạn còn lại của năm 2025 và những năm tiếp theo, thị trường thương mại điện tử toàn cầu có khả năng sẽ tiếp tục bao gồm sự kết hợp giữa các ông lớn toàn cầu, các nhà vô địch khu vực và các công ty chuyên biệt. Thành công sẽ ngày càng phụ thuộc vào khả năng của một nền tảng trong việc tích hợp công nghệ vào toàn bộ trải nghiệm mua sắm, điều hướng môi trường pháp lý phức tạp và mang lại giá trị vượt trội cho cả người tiêu dùng và người bán trên nhiều thị trường.
Thời gian đăng bài: 16/09/2025
