Xuất khẩu đồ chơi dựa trên sở hữu trí tuệ: Làm thế nào các IP hoạt hình Trung Quốc chinh phục thị trường toàn cầu

Sự trỗi dậy của đồ chơi sở hữu trí tuệ Trung Quốc: Từ những sản phẩm ăn khách trong nước đến những đối thủ toàn cầu.

Sự mở rộng toàn cầu của đồ chơi dựa trên các tác phẩm hoạt hình Trung Quốc được thúc đẩy bởi hai yếu tố chính: sự trưởng thành của ngành công nghiệp hoạt hình trong nước và nhu cầu ngày càng tăng trên toàn cầu đối với nội dung văn hóa đa dạng. Trong thập kỷ qua, Trung Quốc đã đầu tư mạnh vào sản xuất phim hoạt hình, với sản lượng phim hoạt hình hàng năm vượt quá 10.000 tập và doanh thu phòng vé phim hoạt hình đạt hơn 3 tỷ đô la vào năm 2024. Điều này đã tạo ra một nguồn tài nguyên trí tuệ chất lượng cao với lượng người hâm mộ đông đảo, sẵn sàng cho việc chuyển thể ra nước ngoài.

“Các nhà mua đồ chơi toàn cầu không còn chỉ tìm kiếm Disney hay Pokémon nữa—họ muốn những thương hiệu mới mẻ, đa dạng về văn hóa và phù hợp với khán giả địa phương,” Zhang Wei, giám đốc cấp cao về cấp phép toàn cầu tại Fantawild Animation, hãng phim đứng sau Boonie Bears, cho biết. “Các thương hiệu Trung Quốc mang đến những câu chuyện và phong cách hình ảnh độc đáo, tạo nên những món đồ chơi khác biệt, nổi bật trên các kệ hàng.”

Thị trường nước ngoài đã phản hồi tích cực. Tại Đông Nam Á, doanh số bán đồ chơi có bản quyền của Trung Quốc tăng 41% trong năm 2024; tại châu Âu và Bắc Mỹ, tỷ lệ tăng trưởng lần lượt đạt 22% và 18%, theo CTJPA. Sự tăng trưởng này không chỉ nằm ở số lượng mà còn ở giá trị: đồ chơi có bản quyền mang lại lợi nhuận cao hơn 30-50% so với đồ chơi thông thường, khiến chúng trở thành ưu tiên hàng đầu đối với các nhà xuất khẩu Trung Quốc.

Nghiên cứu điển hình 1: Boonie Bears – Cấp phép thương hiệu hướng đến gia đình cho thị trường đại chúng

Là thương hiệu hoạt hình gia đình thành công nhất Trung Quốc, Boonie Bears (kể về những cuộc phiêu lưu của hai chú gấu và một người tiều phu) đã xây dựng một mạng lưới cấp phép toàn cầu trải rộng 130 quốc gia, với đồ chơi là sản phẩm chủ lực ở nước ngoài. Mô hình cấp phép của hãng tập trung vào “bản địa hóa + phân phối đại trà”, nhắm đến các gia đình có thu nhập thấp đến trung bình và các nhà bán lẻ chính thống.

Tại Đông Nam Á, Fantawild áp dụng mô hình “cấp phép độc quyền” với các đối tác khu vực. Tại Indonesia, công ty hợp tác với nhà phân phối đồ chơi địa phương KidsLand Việt Nam để cùng phát triển đồ chơi Boonie Bears phù hợp với thị trường: thú nhồi bông của các nhân vật chính (Briar và Bramble) được làm bằng vải sáng màu hơn để phù hợp với sở thích màu sắc địa phương, và các hình nhân bằng nhựa nhỏ được trang bị các phụ kiện truyền thống của Indonesia như mũ vải batik. Những sự điều chỉnh này đã giúp đồ chơi Boonie Bears chiếm 8% thị trường đồ chơi có bản quyền của Indonesia vào năm 2024, với doanh thu đạt 12 triệu đô la.

Đối với thị trường phương Tây, Boonie Bears tập trung vào sự kết hợp “phim-đồ chơi”. Các bộ phim hoạt hình của thương hiệu này đã được phát hành tại 50 quốc gia châu Âu thông qua Netflix và các rạp chiếu phim địa phương vào năm 2023, và Fantawild đã hợp tác với Walmart và Carrefour để ra mắt dòng đồ chơi trùng với thời điểm phát hành phim. Dòng sản phẩm này bao gồm hơn 30 sản phẩm, từ xếp hình 3D đến đồ chơi nhồi bông tương tác có thể lặp lại các cụm từ bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha. Tại Anh, đồ chơi Boonie Bears đã bán được 200.000 sản phẩm trong sáu tháng, nhờ các chương trình khuyến mãi mùa tựu trường và các chiến dịch truyền thông xã hội có sự tham gia của các bậc phụ huynh có tầm ảnh hưởng.

“Mục tiêu của chúng tôi là biến Boonie Bears thành một thương hiệu quen thuộc, chứ không chỉ là một thương hiệu độc quyền của Trung Quốc,” Zhang Wei giải thích. “Bằng cách hợp tác với các nhà phân phối địa phương và lên kế hoạch ra mắt đồ chơi trùng với thời điểm phát hành phim, chúng tôi biến những người xem thông thường thành người mua đồ chơi.”

Nghiên cứu trường hợp 2: Truyền thuyết về Hei (Ling Long) – Cấp phép bản quyền chuyên biệt cho nhà sưu tập người lớn

Khác với Boonie Bears, The Legend of Hei (một bộ phim hoạt hình khoa học viễn tưởng nhắm đến đối tượng 18-35 tuổi, được biết đến với tên Ling Long ở một số thị trường) đã áp dụng mô hình cấp phép "phân khúc cao cấp", tập trung vào đồ chơi sưu tầm cao cấp và hợp tác với các thương hiệu toàn cầu chuyên biệt. Chiến lược này đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của thị trường phương Tây đối với phim hoạt hình và hàng hóa sưu tầm dành cho người lớn.

Tại Bắc Mỹ, hãng phim Haoliners Animation, đơn vị sản xuất bộ truyện The Legend of Hei, đã ký một thỏa thuận cấp phép phụ với Funko của Mỹ - nổi tiếng với các mô hình vinyl dựa trên văn hóa đại chúng - để tạo ra một dòng mô hình sưu tầm cao 6 inch. Các mô hình này có hình ảnh các nhân vật biểu tượng của IP (Hei và Xiao Hei) với kết cấu chi tiết và các phiên bản màu sắc giới hạn (ví dụ: phiên bản phát sáng trong bóng tối độc quyền tại Comic-Con). Dòng sản phẩm này đã bán hết trong vòng 48 giờ kể từ khi ra mắt tại San Diego Comic-Con 2024, thu về 1,5 triệu đô la doanh thu.

Đối với thị trường Nhật Bản, Haoliners đã hợp tác với Medicom Toy, một nhà sản xuất đồ chơi hàng đầu của Nhật Bản chuyên về các mô hình cao cấp, để cùng tạo ra mô hình “Real Action Heroes” cao 12 inch của Hei. Mô hình bao gồm các bộ phận có thể thay thế và một đế được thiết kế riêng lấy cảm hứng từ thế giới hậu tận thế của IP, có giá 28.000 yên (190 đô la). Nó đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất trên bảng xếp hạng đồ chơi sưu tầm của Amazon Nhật Bản, với 5.000 đơn vị được bán trong tháng đầu tiên.

“Điểm mạnh của ‘Huyền thoại Hei’ nằm ở thế giới quan sâu sắc và các nhân vật phức tạp – điều này thu hút những nhà sưu tập trưởng thành, những người coi trọng câu chuyện hơn là sự dễ thương đơn thuần,” Li Jia, quản lý cấp phép toàn cầu của Haoliners, cho biết. “Bằng cách hợp tác với các thương hiệu hiểu rõ thị trường đồ sưu tầm, chúng tôi tránh làm giảm giá trị của IP và xây dựng lòng trung thành lâu dài của người hâm mộ.”

Thích nghi văn hóa: Vượt qua khác biệt để chinh phục người hâm mộ toàn cầu

Sự khác biệt về văn hóa là thách thức lớn nhất đối với đồ chơi Trung Quốc khi xuất khẩu ra nước ngoài, nhưng các thương hiệu thành công đã phát triển các chiến lược thích ứng phù hợp.

Điều chỉnh nội dung theo giá trị địa phương

Tại các quốc gia đa số theo đạo Hồi như Malaysia và Indonesia, Boonie Bears đã điều chỉnh thiết kế đồ chơi của mình để tôn trọng văn hóa địa phương: trang phục của nhân vật nữ Luna được sửa đổi để bao gồm tay áo dài và khăn trùm đầu trong một số phiên bản thú nhồi bông, và bao bì đồ chơi đã loại bỏ hình ảnh các nhân vật ăn thịt lợn (một chủ đề nhạy cảm trong văn hóa Hồi giáo). Những thay đổi này đã giúp thương hiệu này được các cơ quan tôn giáo địa phương chấp thuận và thâm nhập vào các nhà bán lẻ lớn như Tesco Malaysia.

Tại châu Âu, loạt phim hoạt hình The Legend of Hei đã giảm bớt một số cảnh bạo lực để đáp ứng các tiêu chuẩn xếp hạng nội dung của EU, từ đó giúp dòng đồ chơi của nó được các nhà bán lẻ chính thống chấp nhận hơn. Ví dụ, một thanh kiếm đồ chơi lấy cảm hứng từ thương hiệu này đã được thiết kế lại với đầu tròn, tránh bị xếp vào loại "vũ khí nguy hiểm" theo tiêu chuẩn an toàn đồ chơi của EU.

Tiếp thị bản địa hóa: Nói ngôn ngữ của khán giả

Tiếp thị kỹ thuật số đóng vai trò quan trọng trong việc thu hẹp khoảng cách văn hóa. Trên TikTok, các tài khoản khu vực Đông Nam Á của Boonie Bears đăng tải các video ngắn về trẻ em địa phương chơi với đồ chơi, được lồng tiếng bằng tiếng Mã Lai và tiếng Tagalog, kèm theo các hashtag như #BoonieBearsMalaysia. Những video này đã thu hút hơn 50 triệu lượt xem, đóng góp 30% doanh thu bán hàng tại cửa hàng trong khu vực.

Đối với The Legend of Hei, Instagram và YouTube là các kênh tiếp thị chính. Tài khoản toàn cầu của thương hiệu hợp tác với các KOL anime phương Tây (ví dụ: Gigguk, The Anime Man) để đánh giá các sản phẩm đồ chơi sưu tầm, tập trung vào chi tiết thiết kế và cốt truyện của IP. Một video đánh giá mô hình Funko của Gigguk trên YouTube đã thu hút 1,2 triệu lượt xem, dẫn đến lượng đơn đặt hàng trực tuyến tăng 40%.

Ngoài các hoạt động trực tuyến, cả hai thương hiệu đều tận dụng các hội chợ truyện tranh toàn cầu để kết nối với người hâm mộ. Boonie Bears đã thiết lập các gian hàng tương tác tại Singapore Comic Con 2024, nơi trẻ em có thể chụp ảnh với linh vật Briar và Bramble kích thước thật và nhận mẫu đồ chơi miễn phí. The Legend of Hei đã tổ chức một buổi chia sẻ quan điểm tại Paris Comic Con, mời đạo diễn của thương hiệu giải thích câu chuyện cho người hâm mộ châu Âu—giúp tăng lượng đơn đặt hàng trước cho dòng đồ chơi sắp ra mắt lên 25%.

Những thách thức và triển vọng tương lai

Mặc dù đã có những tiến bộ, các nhà xuất khẩu đồ chơi sở hữu trí tuệ của Trung Quốc vẫn phải đối mặt với nhiều trở ngại: cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm sở hữu trí tuệ của phương Tây và Nhật Bản, chi phí bản địa hóa cao và sự bảo vệ sở hữu trí tuệ không nhất quán ở một số thị trường mới nổi. Ví dụ, tại Ấn Độ, đồ chơi nhồi bông Boonie Bears giả chiếm 15% thị trường, làm giảm doanh số bán hàng chính thức.

Để giải quyết những vấn đề này, chính phủ Trung Quốc đã tăng cường hỗ trợ: Bộ Thương mại đã khởi động “Kế hoạch thúc đẩy xuất khẩu sở hữu trí tuệ” vào năm 2024, cung cấp trợ cấp cho việc đăng ký sở hữu trí tuệ ở nước ngoài và hỗ trợ pháp lý chống hàng giả. Đồng thời, các doanh nghiệp đang đầu tư vào việc hợp tác sáng tạo sở hữu trí tuệ với các đối tác địa phương – Fantawild đang cùng phát triển một loạt phim hoạt hình mới với một studio của Thái Lan, kết hợp cả các nhân vật Boonie Bears và các nhân vật thần thoại Thái Lan, nhằm tăng cường sự liên hệ với thị trường địa phương.

Nhìn về phía trước, các chuyên gia trong ngành dự đoán rằng đồ chơi sở hữu trí tuệ (IP) của Trung Quốc sẽ mở rộng sang nhiều phân khúc thị trường ngách hơn (ví dụ: đồ chơi hỗ trợ thực tế ảo tăng cường, sản phẩm IP thân thiện với môi trường) và thâm nhập vào các thị trường mới nổi như Trung Đông và châu Phi. “Năm năm tới sẽ chứng kiến ​​các sản phẩm IP của Trung Quốc chuyển từ ‘có mặt’ sang ‘được yêu thích’ trên toàn cầu,” Sarah Lee, nhà phân tích cấp cao tại Euromonitor International, cho biết. “Điều quan trọng là phải cân bằng giữa tính xác thực văn hóa với sự thích ứng với địa phương – giữ lại những gì làm nên sự độc đáo của IP đồng thời làm cho nó dễ tiếp cận với khán giả toàn cầu.”

Khi Boonie Bears và Huyền thoại Hei tiếp tục gặt hái thành công, chúng đang mở đường cho nhiều thương hiệu hoạt hình Trung Quốc khác biến lượng người hâm mộ toàn cầu thành những khách hàng mua đồ chơi trung thành. Đối với ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu, sự thay đổi này đồng nghĩa với sự đa dạng hơn, nhiều đổi mới hơn và một kỷ nguyên mới của giao lưu văn hóa xuyên quốc gia dựa trên sở hữu trí tuệ.