Die 2025er Ausgabe von Chinas führender Messe für Spielzeug, Babyartikel und Lizenzprodukte ging in Shanghai zu Ende und zeichnete ein lebendiges Bild einer Branche an einem entscheidenden Wendepunkt. Die Messe wurde vom Chinesischen Verband für Spielzeug und Babyartikel (CTJPA) mitveranstaltet und umfasste vier parallel stattfindende Ausstellungen.—CTE Toy & Play, CLE Licensing Expo, CKE Kids & Baby Expo und CPE Preschool Education Expo—Die Messe lockte mit 2.629 Ausstellern aus 41 Ländern und Regionen einen Rekord an, die über 5.426 Marken präsentierten.
Abgesehen von der Größe der Messe lieferte sie zwei eindeutige Signale: den Aufstieg von emotional intelligenten KI-Spielzeugen zu einem dominanten Trend und die beschleunigte Verlagerung chinesischer Produktionscluster von der Auftragsfertigung hin zum Aufbau globaler Marken.
KI definiert Spielen neu: Von einfacher Interaktion zu emotionaler Verbindung
Der meistdiskutierte Trend auf der Messe war die Weiterentwicklung intelligenter Spielzeuge. Über einfache Sprachbefehle hinaus standen in diesem Jahr KI-Spielzeuge mit emotionaler Informationsverarbeitung und umfangreichen Sprachmodellen im Mittelpunkt, die als Begleiter und für adaptives Lernen konzipiert sind.
Branchenberichte deuten darauf hin, dass es sich hierbei um mehr als nur eine Nische handelt. Der globale Markt für KI-Spielzeug, der 2024 einen Wert von rund 18,1 Milliarden US-Dollar erreichte, soll bis 2033 auf etwa 60 Milliarden US-Dollar anwachsen. Treiber dieser Entwicklung ist die Nachfrage in allen Altersgruppen – von Lernspielzeugen für Kinder bis hin zu emotionalen Begleitern für Erwachsene. Dies deckt sich mit dem stark steigenden Interesse der Verbraucher in China, wo führende E-Commerce-Plattformen einen sprunghaften Anstieg der Verkäufe von KI-Spielzeug im vergangenen Jahr verzeichneten.
„Die Integration von KI bedeutet nicht nur das Hinzufügen einer Funktion; es geht um die Schaffung einer neuen Produktkategorie, die emotionalen Wert und nachhaltiges Engagement bietet“, erklärte ein Manager eines KI-Spielzeug-Startups und hob damit die Entwicklung der Branche hin zu höherwertigen „Hardware plus Service“-Modellen hervor.
Von der Fabrikhalle zu globalen Marken: Der Cluster-Vorteil
Die Messe verdeutlichte einen Strukturwandel in Chinas Spielwarenindustrie. Aussteller mit Schwerpunkt Export verzeichneten einen deutlichen Anstieg: Im Spielwarensektor stiegen die Zahlen um 50 % und bei Babyartikeln um 46 % im Vergleich zu den Vorjahren. Dieses Wachstum wurde nicht von einzelnen Unternehmen getragen, sondern von gemeinsamen Delegationen aus über 30 wichtigen Produktionszentren in ganz China, darunter Chenghai, Dongguan, Yunhe und Ningbo.
Diese Cluster nutzen ihre tiefgreifenden, kollaborativen Produktionsökosysteme, um sich von der Erstausrüstungsfertigung (OEM) hin zum Aufbau eigener Markenpräsenz auf internationaler Ebene zu entwickeln. Ein Beispiel hierfür ist das Yunhe-Cluster für Holzspielzeug. Einst vor allem als „Weltfabrik“ für Holzspielzeug bekannt, investiert es heute in „intelligente Fertigung“, unabhängiges Design und direkte grenzüberschreitende E-Commerce-Kanäle, um einheimische Marken wie „Mimi Smart Play“ in über 50 Ländern zu fördern.
„Die Messe dient als wichtigstes Sprungbrett für unsere gemeinsame Weiterentwicklung. Sie ermöglicht es uns, über die reine Auftragsannahme hinauszugehen und stattdessen unsere Innovationen und Markengeschichten direkt globalen Einkäufern zu präsentieren“, erklärte ein Vertreter eines in Guangdong ansässigen Spielzeugkonzerns.
Der duale Motor: Technologie und kulturelle Narrative
Der Weg zu globalen Marken wird von zwei Faktoren angetrieben. Zum einen von technologischer Raffinesse, wie sie sich bei KI-Spielzeug und intelligenten Babyartikeln zeigt. Zum anderen von der Kraft kultureller Erzählungen durch geistiges Eigentum.
Chinesische Unternehmen treiben ihr internationales Wachstum zunehmend mit eigenen Marken voran. Der weltweite Erfolg von Bubble Mart mit LABUBU gilt als Maßstab: Der Umsatz im Ausland wuchs explosionsartig, insbesondere in Märkten wie Amerika und Europa. Andere Marken wie 52TOYS und Top Toy ziehen nach und präsentieren ihre eigenen Charaktere auf großen internationalen Festivals und in Pop-up-Stores von Tokio bis Thailand.
Diese Strategie der „Globalisierung von Marken“ setzt auf tiefgreifende Lokalisierung – angepasstes Marketing, Kooperationen mit lokalen Influencern und mitunter sogar die Einrichtung regionaler Produktionsstätten –, um die Konsumenten kulturell anzusprechen. Der Branchenkonsens ist eindeutig: Die Zukunft liegt nicht im Verkauf anonymer Produkte, sondern im Export überzeugender Markenerlebnisse.
Fazit: Ein neues Kapitel für „Made in China“
Die CTJPA Four-Expo 2025 ist zwar vorbei, doch ihre Botschaft hallt deutlich nach. Die chinesische Spielzeug- und Kinderartikelindustrie wandelt sich rasant von einem Produktionszentrum zu einer Quelle globaler Innovationen und beliebter Marken. Durch die Verbindung modernster Technologie mit kreativem Storytelling und die Nutzung der starken Synergien ihrer Industriecluster schreibt die Branche erfolgreich ein neues, ambitionierteres Kapitel in der Geschichte von „Made in China“. Die Welt kauft nicht nur in China ein, sondern setzt sich zunehmend mit den dort entwickelten Marken und innovativen Spielkonzepten auseinander.
Veröffentlichungsdatum: 31. Dezember 2025
