L'édition 2025 du principal salon chinois du jouet, des articles de puériculture et des licences s'est achevée à Shanghai, dressant un tableau dynamique d'une industrie à un tournant décisif. Co-organisé par l'Association chinoise du jouet et des produits pour enfants (CTJPA), ce salon comprenait quatre expositions simultanées.—Salon CTE Toy & Play, Salon CLE Licensing Expo, Salon CKE Kids & Baby Expo et Salon CPE de l'éducation préscolaire—L'événement a attiré un nombre record de 2 629 exposants provenant de 41 pays et régions, présentant plus de 5 426 marques.
Au-delà de son ampleur, le salon a délivré deux signaux décisifs : l’essor des jouets dotés d’intelligence artificielle émotionnelle comme tendance dominante et l’accélération de la transition des pôles de production chinois de la production sous contrat à la construction de marques mondiales.
L'IA réinvente le jeu : de la simple interaction à la connexion émotionnelle
La tendance la plus commentée du salon était l'évolution des jouets intelligents. Dépassant les simples commandes vocales, la vedette de cette année était les jouets dotés d'intelligence artificielle, équipés de capacités de calcul émotionnel et de vastes modèles de langage, conçus pour offrir compagnie et apprentissage adaptatif.
Selon les rapports du secteur, il ne s'agit pas d'un marché de niche. Le marché mondial des jouets dotés d'intelligence artificielle, évalué à environ 18,1 milliards de dollars en 2024, devrait atteindre près de 60 milliards de dollars d'ici 2033, porté par une demande émanant de toutes les tranches d'âge, allant des outils éducatifs pour enfants aux compagnons émotionnels pour adultes. Cette croissance est en phase avec l'engouement des consommateurs en Chine, où les principales plateformes de commerce électronique ont constaté une multiplication par plusieurs fois des ventes de jouets dotés d'intelligence artificielle au cours de l'année écoulée.
« L'intégration de l'IA ne se limite pas à l'ajout d'une fonctionnalité ; elle crée une nouvelle catégorie de produits offrant une valeur émotionnelle et un engagement durable », a expliqué un dirigeant d'une start-up de jouets basés sur l'IA, soulignant l'évolution du secteur vers des modèles « matériel plus service » à plus forte valeur ajoutée.
Des usines aux marques mondiales : l’avantage du « cluster »
Le salon a mis en lumière une transformation structurelle de l'industrie chinoise du jouet. Les exposants spécialisés dans l'exportation ont connu une forte hausse, avec une augmentation de 50 % dans le secteur du jouet et de 46 % dans celui des articles pour bébés par rapport aux années précédentes. Cette croissance n'a pas été le fait d'entreprises isolées, mais de délégations collectives provenant de plus de 30 pôles de production clés à travers la Chine, tels que Chenghai, Dongguan, Yunhe et Ningbo.
Ces pôles de compétitivité tirent parti de leurs écosystèmes de fabrication collaboratifs et performants pour passer de la fabrication d'équipement d'origine (OEM) à l'établissement de leurs propres marques à l'international. Le pôle de jouets en bois de Yunhe en est un bon exemple. Autrefois considéré comme l'usine mondiale du jouet en bois, il investit désormais dans la fabrication intelligente, la conception indépendante et les canaux de commerce électronique transfrontaliers directs afin de promouvoir des marques locales comme « Mimi Smart Play » dans plus de 50 pays.
« Ce salon constitue la principale vitrine de lancement de notre modernisation collective. Il nous permet d'aller au-delà de la simple prise de commandes et de présenter directement nos innovations et l'histoire de notre marque aux acheteurs du monde entier », a déclaré un représentant d'un conglomérat de jouets basé à Guangdong.
Le double moteur : technologies et récits culturels
La voie vers une marque mondiale repose sur un double moteur. D'une part, la sophistication technologique, illustrée par les jouets dotés d'intelligence artificielle et les produits de puériculture intelligents. D'autre part, la puissance du récit culturel véhiculé par la propriété intellectuelle.
Les entreprises chinoises misent de plus en plus sur leurs licences originales pour stimuler leur croissance à l'international. Le succès mondial de Bubble Mart avec LABUBU en est un exemple, son chiffre d'affaires à l'étranger ayant connu une croissance fulgurante, notamment sur des marchés comme les Amériques et l'Europe. D'autres marques comme 52TOYS et Top Toy emboîtent le pas, en présentant leurs propres personnages lors de grands festivals internationaux et dans des boutiques éphémères, de Tokyo à la Thaïlande.
Cette stratégie de « internationalisation des marques » repose sur une forte intégration locale : adaptation du marketing, collaboration avec des influenceurs locaux, voire mise en place d’une production régionale, afin de créer un lien culturel avec les consommateurs. Le consensus est clair dans le secteur : l’avenir ne réside pas dans la vente de produits anonymes, mais dans l’exportation d’expériences de marque marquantes.
Conclusion : Un nouveau chapitre pour le « Made in China »
L'édition 2025 du salon CTJPA Four-Expo s'est achevée, mais son message résonne encore. L'industrie chinoise du jouet et des articles de puériculture est en pleine mutation : d'un simple centre de production, elle devient un pôle d'innovation mondial et une source de marques emblématiques. En alliant technologies de pointe et narration créative, et en tirant parti de la forte synergie de ses pôles industriels, le secteur écrit avec succès un nouveau chapitre, plus ambitieux, de l'histoire du « Made in China ». Le monde ne se contente plus d'acheter en Chine ; il s'intéresse de plus en plus aux marques et aux concepts de jeu innovants qui y sont nés.
Date de publication : 31 décembre 2025
