SHENZHEN, Nov. [XX] — Dahulu didominasi oleh IP Barat dan Jepang seperti Frozen dari Disney dan My Neighbor Totoro dari Studio Ghibli, pasar mainan global kini menyaksikan kekuatan baru yang sedang bangkit: IP animasi Tiongkok. Didorong oleh penciptaan IP domestik yang matang dan kolaborasi strategis di luar negeri, mainan yang menampilkan karakter animasi Tiongkok semakin populer di berbagai benua. Data dari Asosiasi Mainan & Produk Anak-Anak Tiongkok (CTJPA) menunjukkan bahwa penjualan mainan berlisensi IP Tiongkok di luar negeri melonjak 28% dari tahun ke tahun pada tahun 2024, mencapai $4,3 miliar—mencakup 12% dari total ekspor mainan Tiongkok. Dari Boonie Bears yang ramah keluarga hingga epik fiksi ilmiah The Legend of Hei (Ling Long), IP domestik mendefinisikan kembali persepsi konsumen mainan global melalui model lisensi yang disesuaikan dan strategi adaptasi budaya.
Kebangkitan Mainan IP Tiongkok: Dari Produk Domestik yang Sukses Menjadi Pemain Global
Ekspansi global mainan IP animasi Tiongkok didorong oleh dua faktor kunci: kematangan industri animasi domestik Tiongkok dan meningkatnya permintaan global akan konten budaya yang beragam. Selama dekade terakhir, Tiongkok telah berinvestasi besar-besaran dalam produksi animasi, dengan produksi serial animasi tahunan melebihi 10.000 episode dan pendapatan box office film animasi mencapai lebih dari 3 miliar dolar AS pada tahun 2024. Hal ini telah menumbuhkan kumpulan IP berkualitas tinggi dengan basis penggemar yang kuat, siap untuk diadaptasi di luar negeri.
“Pembeli mainan global tidak lagi hanya mencari Disney atau Pokémon—mereka menginginkan IP (Intellectual Property) yang segar, beragam secara budaya, dan beresonansi dengan audiens lokal,” kata Zhang Wei, direktur senior lisensi global di Fantawild Animation, studio di balik Boonie Bears. “IP Tiongkok menawarkan penceritaan dan gaya visual yang unik, yang diterjemahkan menjadi mainan khas yang menonjol di rak toko.”
Pasar luar negeri merespons secara positif. Di Asia Tenggara, penjualan mainan berlisensi IP Tiongkok tumbuh 41% pada tahun 2024; di Eropa dan Amerika Utara, tingkat pertumbuhannya masing-masing mencapai 22% dan 18%, menurut CTJPA. Pertumbuhan ini bukan hanya tentang volume—tetapi juga tentang nilai: mainan berlisensi IP menghasilkan margin keuntungan 30-50% lebih tinggi daripada mainan generik, menjadikannya prioritas bagi eksportir Tiongkok.
Studi Kasus 1: Boonie Bears – Lisensi yang Berfokus pada Keluarga untuk Pasar Massal
Sebagai IP animasi keluarga paling sukses di Tiongkok, Boonie Bears (yang mengisahkan petualangan dua beruang dan seorang penebang kayu) telah membangun jaringan lisensi global yang mencakup 130 negara, dengan mainan sebagai kategori produk inti di luar negeri. Model lisensinya berfokus pada “lokalisasi + distribusi massal,” yang menargetkan keluarga berpenghasilan rendah hingga menengah dan pengecer arus utama.
Di Asia Tenggara, Fantawild mengadopsi model "lisensi utama" dengan mitra regional. Di Indonesia, mereka bermitra dengan distributor mainan lokal KidsLand Vietnam untuk bersama-sama mengembangkan mainan Boonie Bears yang disesuaikan dengan pasar: mainan boneka karakter utama (Briar dan Bramble) dibuat dengan kain yang lebih cerah agar sesuai dengan preferensi warna lokal, dan figur plastik kecil menyertakan aksesori tradisional Indonesia seperti topi bermotif batik. Adaptasi ini membantu mainan Boonie Bears meraih 8% pangsa pasar mainan berlisensi di Indonesia pada tahun 2024, dengan penjualan mencapai $12 juta.
Untuk pasar Barat, Boonie Bears berfokus pada sinergi "film-ke-mainan". Film animasi dari IP tersebut dirilis di 50 negara Eropa melalui Netflix dan bioskop lokal pada tahun 2023, dan Fantawild bermitra dengan Walmart dan Carrefour untuk meluncurkan lini mainan yang bertepatan dengan perilisan film. Lini tersebut mencakup lebih dari 30 produk, mulai dari puzzle 3D hingga mainan mewah interaktif yang mengulang frasa dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Di Inggris, mainan Boonie Bears terjual 200.000 unit dalam enam bulan, didorong oleh promosi kembali ke sekolah dan kampanye media sosial yang menampilkan influencer orang tua.
“Tujuan kami adalah menjadikan Boonie Bears sebagai merek yang dikenal luas, bukan hanya sekadar IP Tiongkok,” jelas Zhang Wei. “Dengan bekerja sama dengan distributor lokal dan menyelaraskan peluncuran mainan dengan perilisan film, kami mengubah penonton biasa menjadi pembeli mainan.”
Studi Kasus 2: Legenda Hei (Ling Long) – Lisensi Niche untuk Kolektor Dewasa
Berbeda dengan Boonie Bears, The Legend of Hei (sebuah animasi fiksi ilmiah yang menargetkan usia 18-35 tahun, dikenal sebagai Ling Long di beberapa pasar) telah mengadopsi model lisensi "niche premium", yang berfokus pada mainan koleksi kelas atas dan bermitra dengan merek global khusus. Strategi ini memenuhi permintaan yang kuat di pasar Barat untuk animasi dan barang koleksi yang berorientasi pada orang dewasa.
Di Amerika Utara, studio The Legend of Hei, Haoliners Animation, menandatangani perjanjian sub-lisensi dengan Funko yang berbasis di AS—terkenal dengan figur vinil budaya pop-nya—untuk membuat lini figur koleksi berukuran 6 inci. Figur-figur tersebut menampilkan karakter ikonik dari IP tersebut (Hei dan Xiao Hei) dengan tekstur detail dan warna edisi terbatas (misalnya, versi bercahaya dalam gelap yang eksklusif untuk Comic-Con). Lini tersebut terjual habis dalam waktu 48 jam setelah peluncurannya di San Diego Comic-Con 2024, menghasilkan pendapatan sebesar $1,5 juta.
Untuk pasar Jepang, Haoliners bermitra dengan Medicom Toy, produsen mainan terkemuka Jepang yang mengkhususkan diri dalam figur kelas atas, untuk bersama-sama menciptakan figur "Real Action Heroes" berukuran 12 inci dari Hei. Figur tersebut mencakup bagian-bagian yang dapat diganti dan alas khusus yang terinspirasi oleh pandangan dunia pasca-apokaliptik dari IP tersebut, dengan harga ¥28.000 ($190). Figur ini menjadi produk terlaris di tangga penjualan mainan koleksi Amazon Jepang, dengan 5.000 unit terjual dalam bulan pertama.
“Kekuatan Legend of Hei terletak pada pandangan dunianya yang mendalam dan karakter-karakternya yang kompleks—ini menarik bagi kolektor dewasa yang menghargai penceritaan daripada sekadar kelucuan,” kata Li Jia, manajer lisensi global Haoliners. “Dengan bermitra dengan merek-merek yang memahami pasar barang koleksi, kami menghindari penurunan nilai IP dan membangun loyalitas penggemar jangka panjang.”
Adaptasi Budaya: Mengatasi Perbedaan untuk Memenangkan Hati Penggemar Global
Perbedaan budaya merupakan tantangan terbesar bagi mainan IP Tiongkok yang dipasarkan ke luar negeri, tetapi merek-merek yang sukses telah mengembangkan strategi adaptasi yang tepat sasaran.
Penyesuaian Konten untuk Nilai-Nilai Lokal
Di negara-negara mayoritas Muslim seperti Malaysia dan Indonesia, Boonie Bears menyesuaikan desain mainannya untuk menghormati budaya lokal: pakaian karakter perempuan Luna dimodifikasi dengan menambahkan lengan panjang dan jilbab pada beberapa versi mainan boneka, dan kemasan mainan menghilangkan gambar karakter yang sedang makan daging babi (topik sensitif dalam budaya Islam). Perubahan ini membantu merek dagang tersebut mendapatkan persetujuan dari otoritas agama setempat dan masuk ke pengecer besar seperti Tesco Malaysia.
Di Eropa, The Legend of Hei mengurangi beberapa adegan kekerasan dalam konten animasinya (yang ditayangkan di Crunchyroll) untuk memenuhi peringkat konten Uni Eropa, yang pada gilirannya membuat lini mainannya lebih dapat diterima oleh pengecer arus utama. Misalnya, pedang mainan yang terinspirasi oleh IP tersebut didesain ulang agar memiliki ujung yang membulat, sehingga terhindar dari klasifikasi sebagai "senjata berbahaya" berdasarkan standar keamanan mainan Uni Eropa.
Pemasaran Lokal: Berbicaralah dengan Bahasa Audiens
Pemasaran digital telah menjadi kunci untuk menjembatani kesenjangan budaya. Di TikTok, akun Boonie Bears di Asia Tenggara memposting video pendek anak-anak lokal yang bermain dengan mainan tersebut, dengan sulih suara dalam bahasa Melayu dan Tagalog, serta tagar seperti #BoonieBearsMalaysia. Video-video ini telah menghasilkan lebih dari 50 juta penayangan, mendorong 30% penjualan di toko di wilayah tersebut.
Untuk The Legend of Hei, Instagram dan YouTube adalah saluran pemasaran utama. Akun global IP tersebut bermitra dengan KOL anime Barat (misalnya, Gigguk, The Anime Man) untuk mengulas mainan koleksinya, dengan fokus pada detail desain dan latar belakang cerita IP. Sebuah ulasan YouTube oleh Gigguk tentang figur Funko menerima 1,2 juta penayangan, yang menyebabkan peningkatan pesanan online sebesar 40%.
Di luar jaringan internet, kedua IP tersebut memanfaatkan konvensi komik global untuk terhubung dengan penggemar. Boonie Bears mendirikan stan interaktif di Singapore Comic Con 2024, di mana anak-anak dapat berfoto dengan maskot Briar dan Bramble seukuran aslinya dan menerima sampel mainan gratis. The Legend of Hei mengadakan sesi berbagi pandangan dunia di Paris Comic Con, mengundang sutradara IP tersebut untuk menjelaskan ceritanya kepada penggemar Eropa—meningkatkan pemesanan awal untuk lini mainan mendatangnya sebesar 25%.
Tantangan dan Prospek Masa Depan
Terlepas dari kemajuan yang ada, eksportir mainan IP Tiongkok menghadapi hambatan: persaingan ketat dari IP Barat dan Jepang, biaya lokalisasi yang tinggi, dan perlindungan IP yang tidak konsisten di beberapa pasar negara berkembang. Misalnya, di India, mainan boneka Boonie Bears palsu menguasai 15% pasar, mengurangi penjualan resmi.
Untuk mengatasi masalah ini, pemerintah Tiongkok telah meningkatkan dukungan: Kementerian Perdagangan meluncurkan "Rencana Promosi Ekspor Kekayaan Intelektual" pada tahun 2024, yang memberikan subsidi untuk pendaftaran kekayaan intelektual di luar negeri dan bantuan hukum terhadap pemalsuan. Sementara itu, perusahaan-perusahaan berinvestasi dalam penciptaan bersama kekayaan intelektual dengan mitra lokal—Fantawild sedang mengembangkan serial animasi baru bersama studio Thailand, yang menampilkan karakter Boonie Bears dan tokoh mitologi Thailand, untuk memperdalam resonansi lokal.
Ke depan, para ahli industri memprediksi bahwa mainan IP Tiongkok akan berkembang ke kategori yang lebih khusus (misalnya, mainan yang didukung AR, produk IP ramah lingkungan) dan memasuki pasar berkembang seperti Timur Tengah dan Afrika. “Lima tahun ke depan akan menyaksikan IP Tiongkok beralih dari 'hadir' menjadi 'dicintai' secara global,” kata Sarah Lee, analis senior di Euromonitor International. “Kuncinya adalah menyeimbangkan keaslian budaya dengan adaptasi lokal—mempertahankan apa yang membuat IP unik sambil membuatnya relevan bagi audiens global.”
Seiring dengan kesuksesan Boonie Bears dan The Legend of Hei yang terus menorehkan prestasi, mereka membuka jalan bagi lebih banyak IP animasi Tiongkok untuk mengubah basis penggemar global mereka menjadi pembeli mainan yang loyal. Bagi industri mainan global, pergeseran ini berarti lebih banyak keragaman, lebih banyak inovasi, dan era baru pertukaran lintas budaya yang didorong oleh IP.
Waktu posting: 20 September 2025
