2025-utgaven av Kinas fremste megamesse for leker, babyprodukter og lisensiering ble avsluttet i Shanghai, og tegnet et levende bilde av en bransje ved et avgjørende veiskille. De fire samtidige utstillingene, som ble arrangert i samarbeid med China Toy & Juvenile Products Association (CTJPA),—CTE Toy & Play, CLE-lisensmesse, CKE Kids & Baby-messe og CPE førskoleutdanningsmesse—trakk rekordhøye 2629 utstillere fra 41 land og regioner, og viste frem over 5426 merker.
Utover skalaen ga messen to definitive signaler: fremveksten av emosjonelt intelligente AI-leker som en dominerende trend og det akselererte skiftet i kinesiske produksjonsklynger fra kontraktsproduksjon til global merkevarebygging.
AI gjenskaper lek: Fra enkel interaksjon til emosjonell forbindelse
Den mest omtalte trenden på messegulvet var utviklingen av smarte leker. Årets høydepunkt gikk utover grunnleggende stemmekommandoer, og var AI-leker utstyrt med emosjonell databehandling og store språkmodeller, designet for å tilby fellesskap og adaptiv læring.
Bransjerapporter tyder på at dette er mer enn en nisje. Det globale markedet for AI-leketøy, verdsatt til omtrent 18,1 milliarder dollar i 2024, forventes å vokse til rundt 60 milliarder dollar innen 2033, drevet av etterspørsel i alle aldersgrupper – fra pedagogiske verktøy for barn til emosjonelle følgesvenner for voksne. Dette samsvarer med økende forbrukerinteresse i Kina, hvor ledende e-handelsplattformer rapporterte at salget av AI-leketøy ble mangedoblet det siste året.
«Integreringen av AI handler ikke bare om å legge til en funksjon; det skaper en ny produktkategori som tilbyr emosjonell verdi og vedvarende engasjement», forklarte en leder fra en AI-leketøysoppstartsbedrift, og fremhevet sektorens bevegelse mot modeller med høyere verdi, «maskinvare pluss tjeneste».
Fra fabrikkgulv til globale merkevarer: «Klyngefordelen»
Messen understreket en strukturell transformasjon innen Kinas leketøysindustri. Utstillere som spesialiserer seg på eksport opplevde en dramatisk økning, med en økning på 50 % i leketøyssektoren og 46 % i babyprodukter sammenlignet med tidligere år. Denne veksten ble ikke anført av isolerte selskaper, men av kollektive delegasjoner fra over 30 viktige produksjonsklynger over hele Kina, som Chenghai, Dongguan, Yunhe og Ningbo.
Disse klyngene utnytter sine dype, samarbeidende produksjonsøkosystemer for å gå fra originalutstyrsproduksjon (OEM) til å etablere sin egen merkevaretilstedeværelse internasjonalt. Et godt eksempel er Yunhe-trelekeklyngen. En gang kjent som «verdens fabrikk» for treleker, investerer den nå i «smart produksjon», uavhengig design og direkte e-handelskanaler på tvers av landegrenser for å promotere hjemmelagde merkevarer som «Mimi Smart Play» i over 50 land.
«Messen fungerer som det viktigste lanseringsvinduet for vår kollektive oppgradering. Den lar oss gå lenger enn bare å ta imot bestillinger, og i stedet vise frem vår innovasjon og merkevarehistorier direkte til globale kjøpere», delte en representant fra et Guangdong-basert leketøyskonglomerat.
Den doble motoren: Teknologi og kulturelle fortellinger
Veien til global merkevarebygging drives av en dobbel motor. På den ene siden har vi teknologisk sofistikasjon, slik vi ser i AI-leker og smarte barnehageprodukter. På den andre siden har vi kraften i kulturelle fortellinger gjennom immaterielle rettigheter.
Kinesiske selskaper driver i økende grad vekst i utlandet med originale IP-er. Bubble Marts globale suksess med LABUBU er en målestokk, med eksplosiv vekst i omsetningen i utlandet, spesielt i markeder som Amerika og Europa. Andre merker som 52TOYS og Top Toy følger etter og introduserer sine egne IP-figurer på store internasjonale festivaler og popup-butikker fra Tokyo til Thailand.
Denne strategien for å «merkevarer skal bli globale» er avhengig av dyp lokalisering – tilpasning av markedsføring, samarbeid med lokale influencere og noen ganger til og med etablering av regional produksjon – for å appellere til forbrukernes kultur. Konsensusen i bransjen er klar: fremtiden ligger ikke i å selge anonyme produkter, men i å eksportere overbevisende merkeopplevelser.
Konklusjon: Et nytt kapittel for «Made in China»
CTJPA Four-Expo-arrangementet i 2025 er avsluttet, men budskapet gir gjenklang. Den kinesiske leketøys- og barneproduktindustrien er i rask overgang fra et produksjonskraftverk til en kilde til global innovasjon og elskede merkevarer. Ved å fusjonere banebrytende teknologi med kreativ historiefortelling og utnytte den robuste synergien i sine industriklynger, lykkes sektoren med å skrive et nytt, mer ambisiøst kapittel i historien om «Made in China». Verden kjøper ikke bare fra Kina; den engasjerer seg i økende grad med merkevarene og de innovative lekekonseptene som er født der.
Publiseringstidspunkt: 31. desember 2025
