جاكرتا، أكتوبر [XX] - بالنسبة لمصنعي الألعاب العالميين الذين ركزوا لفترة طويلة على الأسواق الناضجة كأوروبا وأمريكا الشمالية، تلوح في الأفق فرصة جديدة في جنوب شرق آسيا. فبفضل التركيبة السكانية الشابة، وارتفاع القدرة الشرائية للطبقة المتوسطة، وانتشار التجارة الإلكترونية المزدهر، برز سوق الألعاب في المنطقة كسوق واعدة للمصدرين الأجانب، حيث تقود الشركات الصينية هذا التوجه من خلال استراتيجيات توطين مصممة خصيصًا، ولا سيما التعاون في مجال الملكية الفكرية الثقافية. وتشير أحدث بيانات القطاع إلى أن حجم سوق الألعاب في جنوب شرق آسيا من المتوقع أن يصل إلى 15.2 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2028، بنمو سنوي مركب قدره 7.3% بدءًا من عام 2023، متجاوزًا بذلك المتوسط العالمي البالغ 4.1%، وفقًا لشركة يورومونيتور إنترناشونال.
العائد الديموغرافي: تزايد عدد الأطفال يغذي الطلب
يكمن سر ازدهار سوق الألعاب في جنوب شرق آسيا في ميزتها الديموغرافية، والمتمثلة في العدد الكبير والمتزايد من الأطفال. يبلغ إجمالي عدد سكان رابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان) أكثر من 670 مليون نسمة، أكثر من 30% منهم دون سن الخامسة عشرة، وفقًا لشعبة السكان في الأمم المتحدة. وتبرز دول مثل إندونيسيا والفلبين وفيتنام كمحركات نمو رئيسية.
تُعدّ إندونيسيا، الدولة الأكثر اكتظاظًا بالسكان في رابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان)، موطنًا لـ 82 مليون طفل دون سن 15 عامًا، أي ما يعادل عدد سكان ألمانيا بأكملها. وقالت ماريا تان، محللة مبيعات التجزئة في منصة شوبي، الرائدة في مجال التجارة الإلكترونية في إندونيسيا: "شهدنا في جاكرتا وسورابايا زيادة سنوية بنسبة 12% في مبيعات الألعاب للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 3 و10 سنوات، مدفوعةً بالألعاب التقليدية والمنتجات التعليمية على حد سواء". وتُشير الفلبين، التي يبلغ متوسط أعمار سكانها 25.7 عامًا (وهو من أصغر المتوسطات في آسيا)، إلى اتجاهات مماثلة: فقد أظهر استطلاع أجرته جمعية الألعاب الفلبينية عام 2023 أن 68% من الأسر زادت إنفاقها على الألعاب خلال العامين الماضيين، حيث يُعطي الآباء الأولوية للألعاب التي تجمع بين المتعة والتعلم.
شهدت فيتنام، في الوقت نفسه، طفرةً في عدد المواليد خلال السنوات الأخيرة، حيث بلغ عدد الأطفال دون سن الثانية عشرة 18 مليون طفل في عام 2023. وأوضح تران مينه دوك، الرئيس التنفيذي لشركة KidsLand Vietnam، وهي شركة توزيع ألعاب مقرها هانوي: "يُبدي الآباء الفيتناميون، وخاصة في المناطق الحضرية مثل مدينة هو تشي منه وهانوي، استعدادًا أكبر للاستثمار في ألعاب عالية الجودة تدعم نمو الطفل في مراحله المبكرة. هذا التحول من الألعاب البسيطة إلى الألعاب التعليمية يُحدث فجوةً كبيرةً يمكن للمصدرين الأجانب سدّها".
ارتفاع القدرة الشرائية: الطبقة المتوسطة تقود توسع السوق
لا تضمن التركيبة السكانية وحدها النمو، فقد حوّل ارتفاع الدخل المتاح الطلب المحتمل إلى مبيعات فعلية. ويتوقع البنك الدولي أن يصل عدد أفراد الطبقة المتوسطة في جنوب شرق آسيا إلى 334 مليون نسمة بحلول عام 2030، مقارنةً بـ 190 مليون نسمة في عام 2020. وتُعيد هذه الفئة، التي تُعرَّف بأنها الأسر التي يتراوح دخلها اليومي بين 10 و100 دولار، تشكيل أنماط الاستهلاك، بما في ذلك استهلاك الألعاب.
في ماليزيا، حيث تشكل الطبقة المتوسطة 45% من السكان، بلغ متوسط إنفاق الفرد على الألعاب 38 ألف جنيه إسترليني في عام 2023، أي ثلاثة أضعاف الرقم المسجل في عام 2015، وفقًا لبيانات جمعية مصنعي الألعاب الماليزية. وقالت ليم مي لينغ، مسؤولة مشتريات الألعاب في مركز إيون التجاري بماليزيا: "يبحث الآباء هنا الآن عن الألعاب ذات العلامات التجارية المعروفة، مثل ألعاب ليغو أو هاسبرو، لكنهم يُفضلون أيضًا المنتجات التي تعكس الثقافة المحلية". أما سنغافورة، فرغم صغر حجمها، تُعد سوقًا ذات قيمة عالية، حيث بلغ متوسط إنفاق الفرد على الألعاب فيها 38 ألف جنيه إسترليني.
85 في عام 2023، وهو أعلى رقم في جنوب شرق آسيا، حيث ساهمت الألعاب التعليمية المتميزة والمقتنيات في زيادة المبيعات.
ساهم ازدهار التجارة الإلكترونية في تعزيز هذا النمو. فبحسب تقرير صادر عن شركة مومينتوم ووركس، تستحوذ منصات مثل شوبي ولازادا وتيك توك شوب حاليًا على 45% من مبيعات الألعاب في جنوب شرق آسيا، مقارنةً بـ 22% في عام 2019. وقال تان: "خلال فعالية التخفيضات 11.11 التي أقمناها العام الماضي، قفزت مبيعات الألعاب على منصة شوبي إندونيسيا بنسبة 210% مقارنةً بالعام السابق. وبات بإمكان الآباء الآن الوصول بسهولة إلى ألعاب من علامات تجارية عالمية كانت متوفرة سابقًا فقط في مراكز التسوق الكبرى بالمدن."
الشركات الصينية: كسب السوق من خلال التوطين
تستغل شركات تصدير الألعاب الصينية، التي لطالما كانت من أبرز اللاعبين في هذه الصناعة العالمية، قوتها التصنيعية ومرونتها لاقتناص الفرص في سوق جنوب شرق آسيا الواعدة، مع التركيز على التوطين كاستراتيجية أساسية. وعلى عكس النهج السابق المتمثل في تصدير المنتجات النمطية فقط، تقوم الشركات الصينية الآن بتكييف التصاميم مع الثقافات المحلية، حيث برز التعاون في مجال الملكية الفكرية الثقافية كعامل حاسم في تغيير قواعد اللعبة.
تُقدّم مجموعة ألفا، وهي شركة صينية رائدة في صناعة الألعاب مقرها شنتشن، مثالاً بارزاً على ذلك. ففي عام 2022، تعاونت ألفا مع مسلسل الرسوم المتحركة الماليزي الشهير "أوبين وإيبين" - الذي يروي مغامرات توأمين صغيرين - لإطلاق مجموعة من الدمى القطيفة، وشخصيات الحركة، والألعاب التعليمية. حقق هذا التعاون نجاحاً فورياً، ففي غضون ستة أشهر، بلغت مبيعات ألعاب "أوبين وإيبين" 4.2 مليون دولار أمريكي في ماليزيا، ما يُمثّل 18% من إجمالي إيرادات ألفا في جنوب شرق آسيا في ذلك العام. يقول تشانغ وي، المدير الإقليمي لمجموعة ألفا في جنوب شرق آسيا: "أدركنا أن العلامات التجارية المتجذرة في الثقافة المحلية تلقى صدىً أكبر بكثير من الشخصيات العالمية العامة. يحظى "أوبين وإيبين" بشعبية واسعة بين الأطفال الماليزيين، لذا كان دمج صورتهما مع ألعابنا عالية الجودة خياراً طبيعياً".
ركزت شركة صينية أخرى، هي شركة Auldey Toys التي تتخذ من مدينة قوانغتشو مقرًا لها، على السوق الفيتنامية. ففي عام 2023، تعاونت Auldey مع قناة VTV7 التلفزيونية الوطنية للأطفال في فيتنام لإنتاج مجموعة ألعاب مستوحاة من شخصية تشو تشو دين (الكلب الأسود)، وهي شخصية كرتونية محلية محبوبة. تشمل المجموعة مكعبات بناء، وألغاز، وسيارات تعمل بالتحكم عن بعد، جميعها تحمل فراء تشو تشو دين الأسود المميز وتعبير وجهه المرح. وقال لي جيا، مدير سوق فيتنام في Auldey: "في غضون ثلاثة أشهر من الإطلاق، بعنا أكثر من 100 ألف وحدة في فيتنام. كما قمنا بتعديل أحجام الألعاب وموادها لتناسب الأذواق المحلية، على سبيل المثال، استخدام بلاستيك أكثر متانة لتحمل اللعب العنيف، وهو ما يُقدره الآباء الفيتناميون."
إلى جانب التعاون في مجال الملكية الفكرية، تعمل الشركات الصينية أيضاً على توطين وظائف المنتجات وأسعارها. فعلى سبيل المثال، ينتج العديد من مصنعي الألعاب الصينيين الآن ألعاباً تعليمية بأسعار معقولة (تتراوح بين 5 و20 دولاراً) للأسر من الطبقة المتوسطة الناشئة في إندونيسيا والفلبين، حيث لا تزال حساسية الأسعار مرتفعة. بل إن بعض الشركات أنشأت فرق تصميم محلية: فقد افتتحت شركة هاير تويز، التابعة لمجموعة هاير الصينية، مركزاً للتصميم في بانكوك عام 2022 لابتكار ألعاب تعكس الثقافة التايلاندية، مثل الدمى التي ترتدي أزياء "تشوت تاي" التقليدية وألعاب الطاولة المستوحاة من الحكايات الشعبية التايلاندية.
التوقعات: الفرص والتحديات المقبلة
رغم ما يحمله سوق الألعاب في جنوب شرق آسيا من إمكانيات هائلة، إلا أن التحديات لا تزال قائمة. فالمنافسة المحلية تشتد: ففي تايلاند، على سبيل المثال، استحوذت علامات تجارية محلية مثل "توي بليس" على 30% من السوق من خلال تقديم منتجات منخفضة التكلفة وذات صلة بالثقافة المحلية. كما توجد عقبات تنظيمية، مثل الرسوم الجمركية الإندونيسية على واردات الألعاب الجاهزة (تصل إلى 15%) ومعايير السلامة الصارمة في فيتنام لمنتجات الأطفال.
ومع ذلك، لا يزال خبراء الصناعة متفائلين. تقول سارة لي، كبيرة المحللين في يورومونيتور إنترناشونال: "لا يزال سوق الألعاب في جنوب شرق آسيا في مراحله الأولى، وهناك مجال واسع للنمو، لا سيما مع ازدياد التوسع الحضري وانتشار التكنولوجيا الرقمية". وتضيف: "بالنسبة للشركات الصينية، يكمن مفتاح النجاح على المدى الطويل في مواصلة إعطاء الأولوية للتوطين، ليس فقط في التصميم، بل أيضاً في التوزيع والتسويق. فالشركات التي تستطيع بناء الثقة مع المستهلكين المحليين من خلال التوافق الثقافي والجودة هي التي ستفوز".
مع نمو أطفال المنطقة وتوسع طبقتها المتوسطة، من المتوقع أن تترسخ مكانة جنوب شرق آسيا كمحيط أزرق عالمي لتصدير الألعاب، مما يوفر فصلاً جديداً من النمو للمصنعين الراغبين في التكيف مع احتياجاتها الفريدة.
تاريخ النشر: 18 سبتمبر 2025
