YAKARTA, octubre [XX] — Para los fabricantes de juguetes globales, tradicionalmente centrados en mercados maduros como Europa y Norteamérica, se vislumbra una nueva oportunidad en el sudeste asiático. Impulsado por una población joven, el creciente poder adquisitivo de la clase media y la pujante penetración del comercio electrónico, el mercado de juguetes de la región se ha convertido en un "océano azul" para los exportadores extranjeros, con empresas chinas a la cabeza mediante estrategias de localización personalizadas, en particular colaboraciones en materia de propiedad intelectual cultural. Los datos más recientes del sector muestran que se espera que el mercado de juguetes del sudeste asiático alcance los 15.200 millones de dólares en 2028, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 7,3% desde 2023, superando el promedio mundial del 4,1%, según Euromonitor International.
Dividendo demográfico: una población infantil en auge impulsa la demanda
El auge del mercado de juguetes en el sudeste asiático se basa en su ventaja demográfica: una población infantil numerosa y en constante crecimiento. La Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) cuenta con una población total de más de 670 millones de habitantes, de los cuales más del 30 % son menores de 15 años, según la División de Población de las Naciones Unidas. Países como Indonesia, Filipinas y Vietnam destacan como motores clave de este crecimiento.
Indonesia, la nación más poblada de la ASEAN, alberga a 82 millones de niños menores de 15 años, lo que equivale a la población total de Alemania. "En Yakarta y Surabaya, hemos visto un aumento interanual del 12 % en las ventas de juguetes para niños de 3 a 10 años, impulsado tanto por juguetes tradicionales como por productos educativos", dijo Maria Tan, analista minorista de Shopee, la plataforma de comercio electrónico líder en Indonesia. Filipinas, con una edad media de 25,7 años (una de las más bajas de Asia), reporta tendencias similares: una encuesta de 2023 de la Asociación Filipina de Juguetes encontró que el 68 % de los hogares aumentó el gasto en juguetes en los últimos dos años, y los padres priorizaron los artículos que combinan diversión y aprendizaje.
Vietnam, por su parte, ha experimentado un auge de natalidad en los últimos años, alcanzando los 18 millones de niños menores de 12 años en 2023. «Los padres vietnamitas, especialmente en zonas urbanas como Ciudad Ho Chi Minh y Hanói, están más dispuestos a invertir en juguetes de alta calidad que fomenten el desarrollo infantil temprano», explicó Tran Minh Duc, director ejecutivo de KidsLand Vietnam, distribuidor de juguetes con sede en Hanói. «Este cambio de "juguetes básicos" a "juguetes educativos" está creando una gran oportunidad que los exportadores extranjeros pueden aprovechar».
Aumento del poder adquisitivo: La clase media impulsa la expansión del mercado.
La demografía por sí sola no garantiza el crecimiento: el aumento de los ingresos disponibles ha transformado la demanda potencial en ventas reales. Según el Banco Mundial, se prevé que la clase media del sudeste asiático alcance los 334 millones de personas en 2030, frente a los 190 millones de 2020. Este grupo, definido como hogares con ingresos de entre 10 y 100 euros diarios, está transformando los patrones de consumo, incluso en lo que respecta a juguetes.
En Malasia, donde la clase media representa el 45% de la población, el gasto per cápita en juguetes alcanzó los 38 ¥ en 2023, el triple que en 2015, según datos de la Asociación de Fabricantes de Juguetes de Malasia. "Los padres aquí ahora buscan juguetes de marca, como los de LEGO o Hasbro, pero también les encantan los productos que reflejan la cultura local", dijo Lim Mei Ling, compradora de juguetes en el centro comercial AEON de Malasia. Singapur, aunque pequeño, es un mercado de alto valor: el gasto per cápita en juguetes alcanzó
)85 en 2023, la cifra más alta del sudeste asiático, impulsada por los juguetes educativos y coleccionables de alta gama.
El comercio electrónico ha impulsado aún más este crecimiento. Plataformas como Shopee, Lazada y TikTok Shop representan ahora el 45 % de las ventas de juguetes en el sudeste asiático, frente al 22 % en 2019, según un informe de Momentum Works. «Durante nuestro evento de ventas del 11.11 del año pasado, las ventas de juguetes en Shopee Indonesia aumentaron un 210 % en comparación con el año anterior», afirmó Tan. «Ahora los padres pueden acceder fácilmente a juguetes de marcas internacionales que antes solo estaban disponibles en los centros comerciales de las grandes ciudades».
Empresas chinas: Conquistando el mercado a través de la localización.
Los exportadores chinos de juguetes, actores clave en la industria global desde hace mucho tiempo, están aprovechando su capacidad de fabricación y agilidad para conquistar el mercado emergente del sudeste asiático, con la localización como estrategia principal. A diferencia de los enfoques iniciales, que consistían simplemente en exportar productos estandarizados, las empresas chinas ahora adaptan los diseños a las culturas locales, y la colaboración en materia de propiedad intelectual cultural se perfila como un factor decisivo.
Alpha Group, con sede en Shenzhen y líder en la fabricación de juguetes en China, es un claro ejemplo. En 2022, Alpha se asoció con la popular serie animada malasia Upin & Ipin, que narra las aventuras de dos gemelos, para lanzar una línea de peluches, figuras de acción y juegos educativos. La colaboración fue un éxito rotundo: en seis meses, las ventas de juguetes de Upin & Ipin alcanzaron los 4,2 millones de dólares en Malasia, lo que representó el 18 % de los ingresos totales de Alpha en el sudeste asiático ese año. «Nos dimos cuenta de que las propiedades intelectuales arraigadas en la cultura local tienen mucha más repercusión que los personajes genéricos internacionales», afirmó Zhang Wei, gerente regional de Alpha Group para el sudeste asiático. «Upin & Ipin es adorado por casi todos los niños malasios, por lo que combinar su imagen con nuestros juguetes de alta calidad fue una elección natural».
Otra empresa china, Auldey Toys, con sede en Guangzhou, se ha centrado en Vietnam. En 2023, Auldey se asoció con el canal nacional de televisión infantil de Vietnam, VTV7, para crear conjuntamente una línea de juguetes basada en Chú Chó Đen (Perro Negro), un querido personaje de dibujos animados local. La línea incluye bloques de construcción, rompecabezas y coches teledirigidos, todos con el icónico pelaje negro y la expresión juguetona de Chú Chó Đen. «A los tres meses de su lanzamiento, vendimos más de 100.000 unidades en Vietnam», declaró Li Jia, directora de mercado de Auldey en Vietnam. «También adaptamos los tamaños y materiales de los juguetes a las preferencias locales; por ejemplo, utilizamos un plástico más resistente para soportar el juego brusco, algo que los padres vietnamitas valoran».
Más allá de las colaboraciones en materia de propiedad intelectual, las empresas chinas también están adaptando las funciones y los precios de sus productos a las necesidades locales. Por ejemplo, muchos fabricantes de juguetes chinos producen ahora juguetes educativos asequibles (con precios entre 5 y 20 baht) para hogares de clase media emergente en Indonesia y Filipinas, donde la sensibilidad al precio sigue siendo alta. Algunas empresas incluso han creado equipos de diseño locales: Haier Toys, filial del grupo chino Haier, inauguró un centro de diseño en Bangkok en 2022 para crear juguetes que reflejen la cultura tailandesa, como muñecas con trajes tradicionales chut thai y juegos de mesa basados en cuentos populares tailandeses.
Perspectivas: Oportunidades y desafíos futuros
Si bien el mercado de juguetes del sudeste asiático es sumamente prometedor, aún existen desafíos. La competencia local se está intensificando: en Tailandia, por ejemplo, marcas locales como Toy Place han acaparado el 30 % del mercado ofreciendo productos económicos y culturalmente relevantes. También existen obstáculos regulatorios, como los aranceles de importación de Indonesia para juguetes terminados (hasta un 15 %) y las estrictas normas de seguridad de Vietnam para productos infantiles.
No obstante, los expertos del sector se mantienen optimistas. «El mercado de juguetes del sudeste asiático aún está en sus inicios; tiene un gran potencial de crecimiento, sobre todo a medida que se afianzan la urbanización y la penetración digital», afirmó Sarah Lee, analista sénior de Euromonitor International. «Para las empresas chinas, la clave del éxito a largo plazo será seguir priorizando la localización, no solo en el diseño, sino también en la distribución y el marketing. Quienes logren generar confianza entre los consumidores locales mediante la conexión cultural y la calidad serán los que triunfen».
A medida que los niños de la región crecen y su clase media se expande, la posición del sudeste asiático como un mercado global de exportación de juguetes con gran potencial se consolidará, ofreciendo un nuevo capítulo de crecimiento para los fabricantes dispuestos a adaptarse a sus necesidades únicas.
Fecha de publicación: 18 de septiembre de 2025
