東南アジアが玩具輸出の新たなブルーオーシャンとして台頭：市場の可能性と現地化戦略を解き明かす

人口ボーナス：急増する子供人口が需要を牽引

東南アジアの玩具市場ブームの核心は、人口構成上の優位性、すなわち大規模かつ増加傾向にある児童人口にある。国連人口部によると、東南アジア諸国連合（ASEAN）の総人口は6億7000万人を超え、そのうち30%以上が15歳未満である。インドネシア、フィリピン、ベトナムといった国々が、主要な成長エンジンとして際立っている。

ASEANで最も人口の多いインドネシアには、15歳未満の子供が8200万人おり、これはドイツの全人口に匹敵する。「ジャカルタとスラバヤでは、伝統的なおもちゃと教育製品の両方に牽引されて、3歳から10歳の子供向けのおもちゃの売上が前年比12%増加しました」と、インドネシアの大手eコマースプラットフォームShopeeの小売アナリスト、マリア・タン氏は語る。平均年齢が25.7歳（アジアで最も若い国の一つ）のフィリピンでも同様の傾向が報告されている。フィリピン玩具協会が2023年に実施した調査によると、過去2年間で68%の世帯がおもちゃへの支出を増やしており、親は楽しさと学習を組み合わせたアイテムを優先している。

一方、ベトナムでは近年ベビーブームが起きており、2023年には12歳未満の子どもの数が1800万人に達すると予測されている。「ベトナムの親、特にホーチミン市やハノイのような都市部の親は、幼児の発達を支援する高品質のおもちゃに投資する意欲が高まっている」と、ハノイに拠点を置く玩具販売会社KidsLand VietnamのCEO、トラン・ミン・ドゥック氏は説明する。「『基本的なおもちゃ』から『知育玩具』へのこうしたシフトは、海外の輸出業者が埋めることができる大きなギャップを生み出している」。

購買力の向上：中間層が市場拡大を牽引

人口動態だけでは成長は保証されないが、可処分所得の増加が潜在的な需要を実際の売上へと転換させている。世界銀行によると、東南アジアの中間層は2020年の1億9000万人から2030年には3億3400万人に達すると予測されている。1日あたり10～100ドルを稼ぐ世帯と定義されるこの層は、玩具を含む消費パターンを再構築している。

マレーシアでは、中間層が人口の45%を占めており、マレーシア玩具製造業者協会のデータによると、2023年の1人当たりの玩具支出は38ドルに達し、2015年の3倍となった。マレーシアのイオンモールで玩具バイヤーを務めるリム・メイリン氏は、「マレーシアの親たちは現在、レゴやハズブロなどのブランド玩具を求めているが、地元の文化を反映した製品も好んでいる」と述べた。シンガポールは規模は小さいものの、高価値市場であり、1人当たりの玩具支出は38ドルに達した。

2023年には85となり、東南アジアで最高を記録した。高級教育玩具やコレクターズアイテムが売上を牽引している。

Eコマースはこの成長をさらに加速させている。Momentum Worksのレポートによると、Shopee、Lazada、TikTok Shopなどのプラットフォームは現在、東南アジアの玩具販売の45%を占めており、2019年の22%から増加している。「昨年の11.11セールイベントでは、Shopeeインドネシアでの玩具販売が前年比210%増加しました」とタン氏は語る。「親は、かつては大都市のショッピングモールでしか入手できなかった国際的なブランドの玩具に簡単にアクセスできるようになりました。」

中国企業：現地化を通じて市場を勝ち取る

長年にわたり世界の玩具業界で主要な役割を担ってきた中国の玩具輸出企業は、その製造力と機敏性を活かし、東南アジアというブルーオーシャン市場の獲得を目指している。その鍵となる戦略は、現地化である。従来は標準化された製品を単純に輸出していたのに対し、現在では中国企業は現地の文化に合わせてデザインを調整しており、文化的な知的財産権の活用を通じたコラボレーションが、状況を一変させる可能性を秘めている。

深センに拠点を置く中国の大手玩具メーカー、アルファグループは、その好例と言えるでしょう。2022年、アルファはマレーシアで人気のアニメシリーズ「ウピン＆イピン」（双子の少年の冒険を描いた作品）と提携し、ぬいぐるみ、アクションフィギュア、知育玩具のシリーズを発売しました。このコラボレーションは瞬く間に大成功を収め、わずか6ヶ月でマレーシアにおけるウピン＆イピンブランドの玩具の売上は420万ドルに達し、その年のアルファの東南アジアにおける総売上高の18%を占めました。アルファグループの東南アジア地域マネージャー、張偉氏は、「私たちは、地域文化に根ざしたIPは、一般的なグローバルキャラクターよりもはるかに共感を呼ぶことに気づきました。ウピン＆イピンはほぼすべてのマレーシアの子供たちに愛されているので、彼らのイメージと当社の高品質な玩具を組み合わせることは自然な流れでした」と述べています。

広州に拠点を置く中国企業Auldey Toysもベトナム市場に注力している。2023年、Auldeyはベトナムの国営子供向けテレビ局VTV7と提携し、地元で人気の漫画キャラクター「Chú Chó Đen（黒犬）」をモチーフにした玩具シリーズを共同開発した。このシリーズには、積み木、パズル、ラジコンカーなどがあり、いずれもChú Chó Đenの象徴的な黒い毛並みと遊び心のある表情が特徴だ。「発売から3ヶ月以内に、ベトナムで10万個以上を売り上げました」とAuldeyのベトナム市場担当ディレクター、Li Jia氏は語る。「また、ベトナムの親御さんが重視する、より丈夫なプラスチックを使用して乱暴な遊びにも耐えられるようにするなど、現地の好みに合わせて玩具のサイズや素材を調整しました。」

知的財産権の提携にとどまらず、中国企業は製品の機能や価格設定の現地化も進めている。例えば、多くの中国の玩具メーカーは現在、価格に敏感なインドネシアやフィリピンの新興中間層向けに、手頃な価格の知育玩具（5～20ドル）を製造している。中には現地にデザインチームを設立した企業もある。中国のハイアールグループの子会社であるハイアール玩具は、2022年にバンコクにデザインセンターを開設し、タイの伝統衣装「チュット・タイ」を着た人形やタイの民話に基づいたボードゲームなど、タイ文化を反映した玩具を開発している。

展望：今後の機会と課題

東南アジアの玩具市場は大きな可能性を秘めている一方で、課題も依然として存在する。例えばタイでは、地元ブランドであるToy Placeが低価格で文化的に関連性の高い製品を提供することで、市場の30%を占めるなど、国内競争が激化している。また、インドネシアの完成品玩具に対する輸入関税（最大15%）や、ベトナムの子供向け製品に対する厳格な安全基準など、規制上の障壁も存在する。

しかしながら、業界専門家は依然として楽観的な見方を示している。「東南アジアの玩具市場はまだ初期段階にあり、特に都市化とデジタル化の進展に伴い、成長の余地は大きい」と、ユーロモニター・インターナショナルのシニアアナリスト、サラ・リー氏は述べている。「中国企業にとって、長期的な成功の鍵は、デザインだけでなく流通やマーケティングにおいても、ローカライゼーションを優先し続けることだろう。文化的な共鳴と品質を通じて現地消費者の信頼を築ける企業が勝利を収めるだろう。」

この地域の子供たちが成長し、中間層が拡大するにつれ、東南アジアは世界の玩具輸出におけるブルーオーシャンとしての地位を確固たるものにするだろう。そして、この地域特有のニーズに適応しようとするメーカーにとって、新たな成長の章が開かれることになる。