JAKARTA, ottobre [XX] — Per i produttori globali di giocattoli, a lungo concentrati su mercati maturi come l'Europa e il Nord America, una nuova opportunità si sta delineando nel Sud-est asiatico. Spinto da una struttura demografica giovane, dal crescente potere d'acquisto della classe media e dalla rapida diffusione dell'e-commerce, il mercato dei giocattoli della regione si è affermato come un "oceano blu" per gli esportatori stranieri, con le imprese cinesi in testa grazie a strategie di localizzazione mirate, in particolare collaborazioni in materia di proprietà intellettuale culturale. Gli ultimi dati di settore mostrano che le dimensioni del mercato dei giocattoli del Sud-est asiatico dovrebbero raggiungere i 15,2 miliardi di dollari entro il 2028, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7,3% a partire dal 2023, superando la media globale del 4,1%, secondo Euromonitor International.
Dividendo demografico: una popolazione infantile in forte crescita alimenta la domanda.
Alla base del boom del mercato dei giocattoli nel Sud-est asiatico c'è il suo vantaggio demografico: una popolazione infantile numerosa e in crescita. L'Associazione delle Nazioni del Sud-est asiatico (ASEAN) ha una popolazione totale di oltre 670 milioni di abitanti, di cui oltre il 30% ha meno di 15 anni, secondo la Divisione Popolazione delle Nazioni Unite. Paesi come Indonesia, Filippine e Vietnam si distinguono come motori chiave di questa crescita.
L'Indonesia, il Paese più popoloso dell'ASEAN, ospita 82 milioni di bambini sotto i 15 anni, un numero equivalente all'intera popolazione della Germania. "A Giacarta e Surabaya, abbiamo registrato un aumento del 12% su base annua nelle vendite di giocattoli per bambini dai 3 ai 10 anni, trainato sia dai giocattoli tradizionali che dai prodotti educativi", ha affermato Maria Tan, analista del settore retail presso Shopee, la principale piattaforma di e-commerce indonesiana. Le Filippine, con un'età media di 25,7 anni (una delle più basse in Asia), riportano tendenze simili: un sondaggio del 2023 condotto dalla Philippine Toy Association ha rilevato che il 68% delle famiglie ha aumentato la spesa per i giocattoli negli ultimi due anni, con i genitori che privilegiano articoli che combinano divertimento ed apprendimento.
Il Vietnam, nel frattempo, ha assistito a un boom demografico negli ultimi anni, con il numero di bambini sotto i 12 anni che ha raggiunto i 18 milioni nel 2023. "I genitori vietnamiti, soprattutto nelle aree urbane come Ho Chi Minh City e Hanoi, sono più propensi a investire in giocattoli di alta qualità che favoriscano lo sviluppo della prima infanzia", ha spiegato Tran Minh Duc, CEO di KidsLand Vietnam, distributore di giocattoli con sede ad Hanoi. "Questo passaggio dai 'giocattoli di base' ai 'giocattoli educativi' sta creando un enorme vuoto che gli esportatori stranieri possono colmare".
Crescente potere d'acquisto: la classe media traina l'espansione del mercato
La sola demografia non garantisce la crescita: l'aumento del reddito disponibile ha trasformato la domanda potenziale in vendite effettive. Secondo la Banca Mondiale, la classe media del Sud-est asiatico dovrebbe raggiungere i 334 milioni di persone entro il 2030, rispetto ai 190 milioni del 2020. Questo gruppo, definito come le famiglie con un reddito giornaliero compreso tra 10 e 100, sta rimodellando i modelli di consumo, anche per quanto riguarda i giocattoli.
In Malesia, dove la classe media rappresenta il 45% della popolazione, la spesa pro capite per i giocattoli ha raggiunto i 38 dollari nel 2023, il triplo rispetto al 2015, secondo i dati della Malaysian Toy Manufacturers Association. "I genitori qui ora cercano giocattoli di marca, come quelli di LEGO o Hasbro, ma amano anche i prodotti che riflettono la cultura locale", ha affermato Lim Mei Ling, acquirente di giocattoli presso l'AEON Mall in Malesia. Singapore, sebbene piccola, è un mercato di alto valore: la spesa pro capite per i giocattoli ha raggiunto
85 nel 2023, il dato più alto nel Sud-est asiatico, con giocattoli educativi e da collezione di alta qualità a trainare le vendite.
L'e-commerce ha ulteriormente amplificato questa crescita. Piattaforme come Shopee, Lazada e TikTok Shop rappresentano ora il 45% delle vendite di giocattoli nel Sud-est asiatico, rispetto al 22% del 2019, secondo un rapporto di Momentum Works. "Durante il nostro evento di saldi 11.11 dello scorso anno, le vendite di giocattoli su Shopee Indonesia sono aumentate del 210% rispetto all'anno precedente", ha affermato Tan. "Ora i genitori possono accedere facilmente a giocattoli di marchi internazionali che un tempo erano disponibili solo nei centri commerciali delle grandi città."
Imprese cinesi: conquistare il mercato attraverso la localizzazione
Le aziende cinesi esportatrici di giocattoli, da tempo protagoniste nel settore globale, stanno sfruttando la loro forza e agilità produttiva per conquistare il mercato del Sud-est asiatico, puntando sulla localizzazione come strategia chiave. A differenza dei primi approcci, che si limitavano all'esportazione di prodotti standardizzati, le aziende cinesi ora adattano i design alle culture locali, con la collaborazione in materia di proprietà intellettuale culturale che si sta rivelando un fattore determinante.
Alpha Group, azienda leader cinese nella produzione di giocattoli con sede a Shenzhen, ne è un ottimo esempio. Nel 2022, Alpha ha collaborato con la popolare serie animata malese Upin & Ipin, che narra le avventure di due gemelli, per lanciare una linea di peluche, action figure e giochi educativi. La collaborazione si è rivelata un successo immediato: in sei mesi, le vendite di giocattoli a marchio Upin & Ipin hanno raggiunto i 4,2 milioni di dollari in Malesia, rappresentando il 18% del fatturato totale di Alpha nel Sud-est asiatico per quell'anno. "Ci siamo resi conto che le proprietà intellettuali radicate nella cultura locale hanno una risonanza molto maggiore rispetto ai personaggi globali generici", ha affermato Zhang Wei, responsabile regionale di Alpha Group per il Sud-est asiatico. "Upin & Ipin è amato da quasi tutti i bambini malesi, quindi combinare la loro immagine con i nostri giocattoli di alta qualità è stata una scelta naturale".
Un'altra azienda cinese, la Auldey Toys con sede a Guangzhou, si è concentrata sul Vietnam. Nel 2023, Auldey ha collaborato con il canale televisivo nazionale vietnamita per bambini VTV7 per creare una linea di giocattoli basata su Chú Chó Đen (Cane Nero), un amato personaggio dei cartoni animati locali. La linea comprende costruzioni, puzzle e macchinine telecomandate, tutte caratterizzate dall'iconica pelliccia nera e dall'espressione giocosa di Chú Chó Đen. "Entro tre mesi dal lancio, abbiamo venduto oltre 100.000 unità in Vietnam", ha dichiarato Li Jia, direttore del mercato vietnamita di Auldey. "Abbiamo anche adattato le dimensioni e i materiali dei giocattoli alle preferenze locali, ad esempio utilizzando una plastica più resistente per sopportare un gioco più rude, una caratteristica molto apprezzata dai genitori vietnamiti."
Oltre alle collaborazioni in materia di proprietà intellettuale, le imprese cinesi stanno anche adattando le funzionalità e i prezzi dei prodotti al mercato locale. Ad esempio, molti produttori cinesi di giocattoli producono ora giocattoli educativi a prezzi accessibili (tra i 5 e i 20 euro) per le famiglie della classe media emergente in Indonesia e nelle Filippine, dove la sensibilità al prezzo rimane elevata. Alcune aziende hanno persino creato team di progettazione locali: Haier Toys, una filiale del gruppo cinese Haier, ha aperto un centro di design a Bangkok nel 2022 per creare giocattoli che riflettano la cultura thailandese, come bambole che indossano i tradizionali abiti chut thai e giochi da tavolo basati su racconti popolari thailandesi.
Prospettive: opportunità e sfide future
Sebbene il mercato dei giocattoli del Sud-est asiatico sia estremamente promettente, permangono delle sfide. La concorrenza locale si sta intensificando: in Thailandia, ad esempio, marchi locali come Toy Place hanno conquistato il 30% del mercato offrendo prodotti a basso costo e culturalmente rilevanti. Esistono inoltre ostacoli normativi, come i dazi di importazione indonesiani sui giocattoli finiti (fino al 15%) e i severi standard di sicurezza vietnamiti per i prodotti per l'infanzia.
Ciononostante, gli esperti del settore rimangono ottimisti. "Il mercato dei giocattoli nel Sud-est asiatico è ancora nelle sue fasi iniziali: c'è ampio margine di crescita, soprattutto con l'urbanizzazione e la diffusione del digitale", ha affermato Sarah Lee, analista senior di Euromonitor International. "Per le imprese cinesi, la chiave del successo a lungo termine sarà continuare a dare priorità alla localizzazione, non solo nella progettazione, ma anche nella distribuzione e nel marketing. Chi saprà conquistare la fiducia dei consumatori locali attraverso la risonanza culturale e la qualità avrà la meglio".
Con la crescita della popolazione infantile e l'espansione della classe media, il Sud-est asiatico si consolida come mercato globale di riferimento per l'esportazione di giocattoli, aprendo nuove prospettive di crescita per i produttori disposti ad adattarsi alle sue esigenze specifiche.
Data di pubblicazione: 18 settembre 2025
