ДЖАКАРТА, кастрычнік [XX] — Для сусветных вытворцаў цацак, якія даўно сканцэнтраваліся на развітых рынках, такіх як Еўропа і Паўночная Амерыка, у Паўднёва-Усходняй Азіі адкрываецца новая магчымасць. Дзякуючы маладой структуры насельніцтва, росту пакупніцкай здольнасці сярэдняга класа і хуткаму росту пранікнення электроннай камерцыі, рынак цацак у рэгіёне стаў «блакітным акіянам» для замежных экспарцёраў, прычым кітайскія прадпрыемствы ўзначальваюць гэтую ініцыятыву дзякуючы індывідуальным стратэгіям лакалізацыі, асабліва супрацоўніцтву ў галіне культурнай інтэлектуальнай уласнасці. Паводле звестак Euromonitor International, чакаецца, што да 2028 года аб'ём рынку цацак у Паўднёва-Усходняй Азіі дасягне 15,2 мільярда долараў, павялічыўшыся са складаным гадавым тэмпам (CAGR) на 7,3% з 2023 года, перавысіўшы сярэднесусветны паказчык у 4,1%.
Дэмаграфічны дывідэнд: рэзкі рост дзіцячага насельніцтва падсілкоўвае попыт
У аснове буму рынку цацак у Паўднёва-Усходняй Азіі ляжыць яе дэмаграфічная перавага — вялікая і расце колькасць дзяцей. Паводле звестак Аддзела народанасельніцтва Арганізацыі Аб'яднаных Нацый, агульная колькасць насельніцтва Асацыяцыі дзяржаў Паўднёва-Усходняй Азіі (АСЕАН) складае больш за 670 мільёнаў чалавек, з якіх больш за 30% — ва ўзросце да 15 гадоў. Такія краіны, як Інданезія, Філіпіны і В'етнам, вылучаюцца як ключавыя рухавікі росту.
У Інданезіі, самай густанаселенай краіне АСЕАН, пражывае 82 мільёны дзяцей ва ўзросце да 15 гадоў, што эквівалентна ўсёй колькасці насельніцтва Германіі. «У Джакарце і Сурабаі мы назіраем 12% рост продажаў цацак для дзяцей ва ўзросце ад 3 да 10 гадоў у параўнанні з мінулым годам, што абумоўлена як традыцыйнымі цацкамі, так і адукацыйнымі таварамі», — сказала Марыя Тан, аналітык рознічнага гандлю вядучай інданезійскай платформы электроннай камерцыі Shopee. Філіпіны, дзе сярэдні ўзрост насельніцтва складае 25,7 года (адзін з самых маладых у Азіі), паведамляюць пра падобныя тэндэнцыі: апытанне, праведзенае ў 2023 годзе Філіпінскай асацыяцыяй цацак, паказала, што 68% хатніх гаспадарак павялічылі выдаткі на цацкі за апошнія два гады, прычым бацькі аддаюць перавагу рэчам, якія спалучаюць у сабе задавальненне і навучанне.
Тым часам у В'етнаме ў апошнія гады назіраецца бэбі-бум, і ў 2023 годзе колькасць дзяцей ва ўзросце да 12 гадоў дасягнула 18 мільёнаў. «В'етнамскія бацькі, асабліва ў гарадскіх раёнах, такіх як Хашымін і Ханой, больш гатовыя ўкладваць грошы ў якасныя цацкі, якія спрыяюць развіццю дзяцей ранняга ўзросту», — растлумачыў Чан Мінь Дык, генеральны дырэктар ханойскай кампаніі-дыстрыб'ютара цацак KidsLand Vietnam. «Гэты пераход ад «простых цацак» да «адукацыйных цацак» стварае велізарную прабелу, якую могуць запоўніць замежныя экспарцёры».
Рост пакупніцкай здольнасці: сярэдні клас стымулюе пашырэнне рынку
Адных толькі дэмаграфічных паказчыкаў рост не гарантуе — рост даходу ператварыў патэнцыйны попыт у рэальныя продажы. Паводле звестак Сусветнага банка, да 2030 года сярэдні клас Паўднёва-Усходняй Азіі дасягне 334 мільёнаў чалавек у параўнанні са 190 мільёнамі ў 2020 годзе. Гэтая група, якая вызначаецца як хатнія гаспадаркі з заробкам ад 10 да 100 долараў у дзень, змяняе мадэлі спажывання, у тым ліку на цацкі.
У Малайзіі, дзе сярэдні клас складае 45% насельніцтва, выдаткі на цацкі на душу насельніцтва дасягнулі 38 долараў у 2023 годзе — у тры разы больш, чым у 2015 годзе, паказваюць дадзеныя Малайзійскай асацыяцыі вытворцаў цацак. «Бацькі тут цяпер шукаюць брэндавыя цацкі, такія як LEGO або Hasbro, але яны таксама любяць прадукты, якія адлюстроўваюць мясцовую культуру», — сказала Лім Мэй Лінг, закупшчык цацак у малайзійскім гандлёвым цэнтры AEON Mall. Сінгапур, хоць і невялікі, з'яўляецца рынкам з высокай коштам: выдаткі на цацкі на душу насельніцтва рэзка рэзка ўзраслі.
\)85 у 2023 годзе, самы высокі паказчык у Паўднёва-Усходняй Азіі, прычым прэміяльныя навучальныя цацкі і калекцыйныя прадметы стымулююць продажы.
Электронная камерцыя яшчэ больш павялічыла гэты рост. Паводле справаздачы Momentum Works, такія платформы, як Shopee, Lazada і TikTok Shop, цяпер складаюць 45% продажаў цацак у Паўднёва-Усходняй Азіі, у параўнанні з 22% у 2019 годзе. «Падчас нашага распродажу 11.11 мінулага года продажы цацак на Shopee Indonesia выраслі на 210% у параўнанні з папярэднім годам», — сказаў Тан. «Бацькі цяпер могуць лёгка атрымаць доступ да цацак міжнародных брэндаў, якія раней былі даступныя толькі ў гандлёвых цэнтрах буйных гарадоў».
Кітайскія прадпрыемствы: заваяванне рынку праз лакалізацыю
Кітайскія экспарцёры цацак, якія доўгі час былі буйнымі гульцамі сусветнай індустрыі, выкарыстоўваюць свае вытворчыя магутнасці і спрыт, каб захапіць блакітны акіян Паўднёва-Усходняй Азіі, выкарыстоўваючы лакалізацыю як ключавую стратэгію. У адрозненне ад ранніх падыходаў, якія прадугледжвалі просты экспарт стандартызаванай прадукцыі, кітайскія фірмы цяпер адаптуюць дызайн да мясцовых культур, і супрацоўніцтва ў галіне культурнай інтэлектуальнай уласнасці становіцца пераломным момантам.
Шэньчжэньская Alpha Group, вядучы кітайскі вытворца цацак, з'яўляецца выдатным прыкладам гэтага. У 2022 годзе Alpha сумесна з папулярным малайзійскім анімацыйным серыялам «Упін і Іпін», які распавядае пра прыгоды двух маладых блізнят, запусціла лінейку плюшавых цацак, фігурак і навучальных гульняў. Супрацоўніцтва адразу стала хітом: на працягу шасці месяцаў продажы цацак пад брэндам Upin & Ipin у Малайзіі дасягнулі 4,2 мільёна долараў, што склала 18% ад агульнага даходу Alpha у Паўднёва-Усходняй Азіі за той год. «Мы зразумелі, што інтэлектуальныя асобы, заснаваныя на мясцовай культуры, знаходзяць значна большы водгук, чым звычайныя глабальныя персанажы», — сказаў Чжан Вэй, рэгіянальны менеджэр Alpha Group у Паўднёва-Усходняй Азіі. «Upin & Ipin любяць амаль усе малайзійскія дзеці, таму спалучэнне іх іміджу з нашымі высакаякаснымі цацкамі было натуральным».
Яшчэ адна кітайская фірма, Auldey Toys з Гуанчжоу, засяродзілася на В'етнаме. У 2023 годзе Auldey аб'ядналася з в'етнамскім нацыянальным дзіцячым тэлеканалам VTV7, каб сумесна стварыць лінейку цацак па матывах Чу Чо Дзена (Чорнага сабакі), любімага мясцовага мультыплікацыйнага персанажа. Лінейка ўключае ў сябе будаўнічыя блокі, пазлы і машынкі на радыёкіраванні, усе з якіх маюць культавую чорную поўсць і гуллівы выраз твару Чу Чо Дзена. «На працягу трох месяцаў пасля запуску мы прадалі ў В'етнаме больш за 100 000 адзінак», — сказаў Лі Цзя, дырэктар па рынку Auldey ў В'етнаме. «Мы таксама скарэктавалі памеры і матэрыялы цацак у адпаведнасці з мясцовымі перавагамі, напрыклад, выкарыстоўваючы больш трывалы пластык, каб вытрымліваць грубую гульню, што цэняць в'етнамскія бацькі».
Акрамя супрацоўніцтва ў галіне інтэлектуальнай уласнасці, кітайскія прадпрыемствы таксама лакалізуюць функцыі прадуктаў і цэнаўтварэнне. Напрыклад, многія кітайскія вытворцы цацак цяпер вырабляюць даступныя па цане адукацыйныя цацкі (па цане ад 5 да 20 долараў ЗША) для сем'яў сярэдняга класа, якія развіваюцца, у Інданезіі і на Філіпінах, дзе адчувальнасць да цэн застаецца высокай. Некаторыя фірмы нават стварылі мясцовыя дызайнерскія групы: Haier Toys, даччыная кампанія кітайскай Haier Group, адкрыла дызайн-цэнтр у Бангкоку ў 2022 годзе для стварэння цацак, якія адлюстроўваюць тайскую культуру, такіх як лялькі ў традыцыйных касцюмах chut thai і настольныя гульні, заснаваныя на тайскіх народных казках.
Перспектывы: магчымасці і праблемы наперадзе
Нягледзячы на вялікія перспектыўнасці рынку цацак у Паўднёва-Усходняй Азіі, праблемы застаюцца. Канкурэнцыя на мясцовым узроўні ўзмацняецца: напрыклад, у Тайландзе айчынныя брэнды, такія як Toy Place, захапілі 30% рынку, прапаноўваючы недарагія тавары, якія адпавядаюць культурным асаблівасцям. Існуюць таксама рэгулятыўныя перашкоды, такія як імпартныя тарыфы Інданезіі на гатовыя цацкі (да 15%) і строгія стандарты бяспекі дзіцячых тавараў у В'етнаме.
Тым не менш, эксперты галіны захоўваюць аптымізм. «Рынак цацак Паўднёва-Усходняй Азіі ўсё яшчэ знаходзіцца на ранняй стадыі развіцця — ёсць шмат магчымасцей для росту, асабліва па меры паглыблення ўрбанізацыі і лічбавага пранікнення», — сказала Сара Лі, старшы аналітык Euromonitor International. «Для кітайскіх прадпрыемстваў ключом да доўгатэрміновага поспеху будзе працягваць надаваць прыярытэт лакалізацыі, не толькі ў дызайне, але і ў дыстрыбуцыі і маркетынгу. Перамогуць тыя, хто зможа заваяваць давер мясцовых спажыўцоў праз культурны рэзананс і якасць».
Па меры росту дзяцей у рэгіёне і пашырэння сярэдняга класа статус Паўднёва-Усходняй Азіі як глабальнага экспартнага блакітнага акіяна цацак будзе ўмацоўвацца, адкрываючы новую главу росту для вытворцаў, гатовых адаптавацца да яе унікальных патрэб.
Час публікацыі: 18 верасня 2025 г.
