DŽAKARTA, oktobar [XX] — Za globalne proizvođače igračaka koji su dugo bili fokusirani na zrela tržišta poput Evrope i Sjeverne Amerike, nova prilika se oblikuje u jugoistočnoj Aziji. Vođeno mladom strukturom stanovništva, rastućom kupovnom moći srednje klase i procvatom penetracije e-trgovine, tržište igračaka u regiji pojavilo se kao „plavi okean“ za strane izvoznike — s kineskim preduzećima koja prednjače kroz prilagođene strategije lokalizacije, posebno saradnju u oblasti kulturnog intelektualnog vlasništva. Najnoviji podaci iz industrije pokazuju da se očekuje da će veličina tržišta igračaka u jugoistočnoj Aziji dostići 15,2 milijarde dolara do 2028. godine, rastući po složenoj godišnjoj stopi (CAGR) od 7,3% od 2023. godine, nadmašujući globalni prosjek od 4,1%, prema podacima Euromonitor Internationala.
Demografska dividenda: Rastuća dječja populacija potiče potražnju
U srži procvata tržišta igračaka u jugoistočnoj Aziji leži njena demografska prednost - velika i rastuća populacija djece. Udruženje zemalja jugoistočne Azije (ASEAN) ima ukupnu populaciju od preko 670 miliona, od čega je više od 30% mlađe od 15 godina, prema podacima Odjeljenja za stanovništvo Ujedinjenih nacija. Zemlje poput Indonezije, Filipina i Vijetnama ističu se kao ključni motori rasta.
Indonezija, najmnogoljudnija nacija ASEAN-a, dom je 82 miliona djece mlađe od 15 godina - što je ekvivalentno ukupnom stanovništvu Njemačke. „U Džakarti i Surabaji vidjeli smo porast prodaje igračaka za djecu uzrasta od 3 do 10 godina od 12% u odnosu na prethodnu godinu, potaknut i tradicionalnim igračkama i edukativnim proizvodima“, rekla je Maria Tan, analitičarka maloprodaje na vodećoj indonezijskoj platformi za e-trgovinu Shopee. Filipini, sa srednjom starošću od 25,7 godina (jedna od najmlađih u Aziji), bilježe slične trendove: istraživanje Filipinskog udruženja igračaka iz 2023. godine pokazalo je da je 68% domaćinstava povećalo potrošnju na igračke u posljednje dvije godine, a roditelji daju prednost predmetima koji kombiniraju zabavu i učenje.
U međuvremenu, Vijetnam je posljednjih godina doživio "baby boom", a broj djece mlađe od 12 godina dostigao je 18 miliona u 2023. godini. "Vijetnamski roditelji, posebno u urbanim područjima poput Ho Ši Mina i Hanoja, spremniji su ulagati u visokokvalitetne igračke koje podržavaju rani razvoj djeteta", objasnio je Tran Minh Duc, izvršni direktor distributera igračaka KidsLand Vietnam sa sjedištem u Hanoju. "Ovaj prelazak sa 'osnovnih igračaka' na 'edukativne igračke' stvara ogromnu prazninu koju strani izvoznici mogu popuniti."
Rastuća kupovna moć: Srednja klasa pokreće širenje tržišta
Sama demografija ne garantuje rast - rastući raspoloživi dohodak pretvorio je potencijalnu potražnju u stvarnu prodaju. Prema podacima Svjetske banke, predviđa se da će srednja klasa u jugoistočnoj Aziji do 2030. godine dostići 334 miliona ljudi, u odnosu na 190 miliona u 2020. godini. Ova grupa, definisana kao domaćinstva koja zarađuju od 10 do 100 dolara dnevno, mijenja obrasce potrošnje, uključujući i one za igračke.
U Maleziji, gdje srednja klasa čini 45% stanovništva, potrošnja na igračke po glavi stanovnika dostigla je 38 u 2023. godini - trostruko više u odnosu na 2015. godinu, pokazuju podaci Malezijskog udruženja proizvođača igračaka. „Roditelji ovdje sada traže brendirane igračke, poput onih od LEGO-a ili Hasbro-a, ali također vole proizvode koji odražavaju lokalnu kulturu“, rekla je Lim Mei Ling, kupac igračaka u malezijskom trgovačkom centru AEON Mall. Singapur, iako mali, je tržište visoke vrijednosti: potrošnja na igračke po glavi stanovnika je pala.
\)85 u 2023. godini, najviše u jugoistočnoj Aziji, s vrhunskim edukativnim igračkama i kolekcionarskim predmetima koji potiču prodaju.
E-trgovina je dodatno pojačala ovaj rast. Platforme poput Shopee, Lazada i TikTok Shop sada čine 45% prodaje igračaka u jugoistočnoj Aziji, u odnosu na 22% u 2019. godini, prema izvještaju Momentum Worksa. „Tokom našeg prodajnog događaja 11.11. prošle godine, prodaja igračaka na Shopee Indonesia porasla je za 210% u odnosu na prethodnu godinu“, rekao je Tan. „Roditelji sada mogu lako pristupiti igračkama međunarodnih brendova koje su nekada bile dostupne samo u trgovačkim centrima velikih gradova.“
Kineska preduzeća: Osvajanje tržišta putem lokalizacije
Kineski izvoznici igračaka, dugo vremena glavni igrači u globalnoj industriji, koriste svoju proizvodnu snagu i agilnost kako bi osvojili plavi okean jugoistočne Azije - s lokalizacijom kao ključnom strategijom. Za razliku od ranih pristupa jednostavnog izvoza standardiziranih proizvoda, kineske firme sada prilagođavaju dizajn lokalnim kulturama, a kulturna saradnja u oblasti intelektualnog vlasništva pojavljuje se kao prekretnica.
Alpha Group sa sjedištem u Shenzhenu, vodeći kineski proizvođač igračaka, nudi odličan primjer. Alpha je 2022. godine sklopila partnerstvo s popularnom malezijskom animiranom serijom Upin & Ipin, koja prati avanture dvoje mladih blizanaca, kako bi lansirala liniju plišanih igračaka, akcionih figura i edukativnih igara. Saradnja je bila trenutni hit: u roku od šest mjeseci, prodaja igračaka robne marke Upin & Ipin dostigla je 4,2 miliona dolara u Maleziji, što čini 18% ukupnog prihoda Alphe u jugoistočnoj Aziji te godine. „Shvatili smo da intelektualni vlasništvo ukorijenjeno u lokalnoj kulturi ima mnogo veći od generičkih globalnih likova“, rekao je Zhang Wei, regionalni menadžer Alpha Group za jugoistočnu Aziju. „Upin & Ipin voli gotovo svako malezijsko dijete, tako da je kombinovanje njihovog imidža s našim visokokvalitetnim igračkama bilo prirodno.“
Još jedna kineska firma, Auldey Toys sa sjedištem u Guangzhouu, fokusirala se na Vijetnam. Godine 2023., Auldey se udružio s vijetnamskim nacionalnim dječjim TV kanalom VTV7 kako bi zajednički stvorili liniju igračaka zasnovanu na Chú Chó Đenu (Crni pas), omiljenom lokalnom crtanom liku. Linija uključuje građevinske blokove, slagalice i automobile na daljinsko upravljanje, a svi imaju Chú Chó Đenovo kultno crno krzno i razigrani izraz lica. „U roku od tri mjeseca od lansiranja, prodali smo preko 100.000 jedinica u Vijetnamu“, rekao je Li Jia, Auldeyjev direktor tržišta u Vijetnamu. „Također smo prilagodili veličine i materijale igračaka lokalnim preferencijama - na primjer, koristeći izdržljiviju plastiku kako bi izdržala grubu igru, što vijetnamski roditelji cijene.“
Pored saradnje u oblasti intelektualnog vlasništva, kineska preduzeća lokalizuju i funkcije proizvoda i cijene. Na primjer, mnogi kineski proizvođači igračaka sada proizvode pristupačne edukativne igračke (po cijeni između 5 i 20 dolara) za domaćinstva srednje klase u razvoju u Indoneziji i na Filipinima, gdje je osjetljivost na cijene i dalje visoka. Neke firme su čak osnovale lokalne dizajnerske timove: Haier Toys, podružnica kineske Haier grupe, otvorila je dizajnerski centar u Bangkoku 2022. godine kako bi kreirala igračke koje odražavaju tajlandsku kulturu - poput lutaka koje nose tradicionalne nošnje chut thai i društvenih igara zasnovanih na tajlandskim narodnim pričama.
Izgledi: Predstojeće prilike i izazovi
Iako tržište igračaka u jugoistočnoj Aziji nosi ogroman potencijal, izazovi i dalje postoje. Lokalna konkurencija se intenzivira: na primjer, u Tajlandu su domaći brendovi poput Toy Placea osvojili 30% tržišta nudeći jeftine, kulturno relevantne proizvode. Postoje i regulatorne prepreke, kao što su indonezijske uvozne tarife na gotove igračke (do 15%) i strogi sigurnosni standardi Vijetnama za dječje proizvode.
Ipak, stručnjaci iz industrije ostaju optimistični. „Tržište igračaka u jugoistočnoj Aziji još uvijek je u ranoj fazi - ima mnogo prostora za rast, posebno kako se urbanizacija i digitalna penetracija produbljuju“, rekla je Sarah Lee, viša analitičarka u Euromonitor Internationalu. „Za kineska preduzeća, ključ dugoročnog uspjeha bit će nastavak davanja prioriteta lokalizaciji, ne samo u dizajnu već i u distribuciji i marketingu. Pobijedit će oni koji mogu izgraditi povjerenje s lokalnim potrošačima kroz kulturnu rezonancu i kvalitet.“
Kako djeca u regiji rastu, a srednja klasa se širi, status jugoistočne Azije kao globalnog izvoznika igračaka u plavom okeanu će se učvrstiti, nudeći novo poglavlje rasta za proizvođače koji su spremni prilagoditi se njenim jedinstvenim potrebama.
Vrijeme objave: 18. septembar 2025.
