JAKARTA, octubre [XX] — Per als fabricants de joguines globals que fa temps que s'han centrat en mercats madurs com Europa i Amèrica del Nord, s'està formant una nova oportunitat al sud-est asiàtic. Impulsat per una estructura de població jove, l'augment del poder adquisitiu de la classe mitjana i la penetració en auge del comerç electrònic, el mercat de les joguines de la regió ha emergit com un "oceà blau" per als exportadors estrangers, amb les empreses xineses al capdavant a través d'estratègies de localització a mida, en particular col·laboracions de propietat intel·lectual cultural. Les últimes dades de la indústria mostren que es preveu que la mida del mercat de les joguines del sud-est asiàtic arribi als 15.200 milions de dòlars el 2028, creixent a una taxa anual composta (CAGR) del 7,3% a partir del 2023, superant la mitjana mundial del 4,1%, segons Euromonitor International.
Dividend demogràfic: una població infantil creixent alimenta la demanda
Al centre de l'auge del mercat de les joguines del sud-est asiàtic hi ha el seu avantatge demogràfic: una població infantil nombrosa i creixent. L'Associació de Nacions del Sud-est Asiàtic (ASEAN) té una població total de més de 670 milions, amb més del 30% menors de 15 anys, segons la Divisió de Població de les Nacions Unides. Països com Indonèsia, les Filipines i el Vietnam destaquen com a motors clau de creixement.
Indonèsia, la nació més poblada de l'ASEAN, acull 82 milions de nens menors de 15 anys, l'equivalent a tota la població d'Alemanya. "A Jakarta i Surabaya, hem vist un augment interanual del 12% en les vendes de joguines per a nens de 3 a 10 anys, impulsat tant per les joguines tradicionals com pels productes educatius", va dir Maria Tan, analista minorista de Shopee, la plataforma de comerç electrònic líder a Indonèsia. Filipines, amb una edat mitjana de 25,7 anys (una de les més joves d'Àsia), informa de tendències similars: una enquesta del 2023 de l'Associació de Joguines de les Filipines va trobar que el 68% de les llars van augmentar la despesa en joguines en els darrers dos anys, i els pares van prioritzar articles que combinen diversió i aprenentatge.
Mentrestant, el Vietnam ha experimentat un baby boom en els darrers anys, amb un nombre de nens menors de 12 anys que va arribar als 18 milions el 2023. "Els pares vietnamites, especialment a les zones urbanes com Ciutat Ho Chi Minh i Hanoi, estan més disposats a invertir en joguines d'alta qualitat que afavoreixin el desenvolupament de la primera infància", va explicar Tran Minh Duc, CEO del distribuïdor de joguines KidsLand Vietnam amb seu a Hanoi. "Aquest canvi de 'joguines bàsiques' a 'joguines educatives' està creant un gran buit que els exportadors estrangers poden omplir".
Augment del poder adquisitiu: la classe mitjana impulsa l'expansió del mercat
La demografia per si sola no garanteix el creixement: l'augment de la renda disponible ha convertit la demanda potencial en vendes reals. Segons el Banc Mundial, es preveu que la classe mitjana del sud-est asiàtic arribi als 334 milions de persones el 2030, en comparació amb els 190 milions del 2020. Aquest grup, definit com les llars que guanyen entre 10 i 100 dòlars al dia, està remodelant els patrons de consum, inclòs el de les joguines.
A Malàisia, on la classe mitjana representa el 45% de la població, la despesa per càpita en joguines va arribar als 38 £ el 2023, el triple de la xifra del 2015, segons mostren dades de l'Associació de Fabricants de Joguines de Malàisia. "Els pares d'aquí ara busquen joguines de marca, com les de LEGO o Hasbro, però també els encanten els productes que reflecteixen la cultura local", va dir Lim Mei Ling, un comprador de joguines al centre comercial AEON de Malàisia. Singapur, tot i ser petit, és un mercat d'alt valor: la despesa per càpita en joguines va disminuir.
\)85 el 2023, la xifra més alta del sud-est asiàtic, amb joguines educatives i articles de col·lecció premium que impulsen les vendes.
El comerç electrònic ha amplificat encara més aquest creixement. Plataformes com Shopee, Lazada i TikTok Shop representen ara el 45% de les vendes de joguines del sud-est asiàtic, en comparació amb el 22% del 2019, segons un informe de Momentum Works. "Durant el nostre esdeveniment de vendes de l'11 de novembre de l'any passat, les vendes de joguines a Shopee Indonesia van augmentar un 210% en comparació amb l'any anterior", va dir Tan. "Els pares ara poden accedir fàcilment a joguines de marques internacionals que abans només estaven disponibles als centres comercials de les grans ciutats".
Empreses xineses: guanyar el mercat a través de la localització
Els exportadors de joguines xinesos, actors importants de la indústria mundial des de fa temps, estan aprofitant la seva força i agilitat manufacturera per capturar l'oceà blau del sud-est asiàtic, amb la localització com a estratègia clau. A diferència dels primers enfocaments de simplement exportar productes estandarditzats, les empreses xineses ara adapten els dissenys a les cultures locals, i la col·laboració cultural en propietat intel·lectual esdevé un factor de canvi.
Alpha Group, amb seu a Shenzhen, un fabricant de joguines xinès líder, n'ofereix un exemple perfecte. El 2022, Alpha es va associar amb la popular sèrie d'animació de Malàisia Upin & Ipin, que segueix les aventures de dos bessons joves, per llançar una línia de peluixos, figures d'acció i jocs educatius. La col·laboració va ser un èxit instantani: en sis mesos, les vendes de joguines de la marca Upin & Ipin van arribar als 4,2 milions de dòlars a Malàisia, cosa que representa el 18% dels ingressos totals d'Alpha al sud-est asiàtic aquell any. "Ens vam adonar que les propietats intel·lectuals arrelades a la cultura local ressonen molt més que els personatges globals genèrics", va dir Zhang Wei, gerent regional del sud-est asiàtic d'Alpha Group. "Gairebé tots els nens de Malàisia estimen Upin & Ipin, per la qual cosa combinar la seva imatge amb les nostres joguines d'alta qualitat va ser una opció natural".
Una altra empresa xinesa, Auldey Toys, amb seu a Guangzhou, s'ha centrat en el Vietnam. El 2023, Auldey es va associar amb el canal nacional de televisió infantil del Vietnam, VTV7, per cocrear una línia de joguines basada en Chú Chó Đen (Gos Negre), un estimat personatge de dibuixos animats local. La línia inclou blocs de construcció, trencaclosques i cotxes teledirigits, tots amb la icònica pell negra i l'expressió juganera de Chú Chó Đen. "En tres mesos des del llançament, vam vendre més de 100.000 unitats al Vietnam", va dir Li Jia, director de mercat d'Auldey al Vietnam. "També vam ajustar les mides i els materials de les joguines per adaptar-les a les preferències locals, per exemple, utilitzant plàstic més resistent per suportar el joc dur, cosa que els pares vietnamites valoren".
Més enllà de les col·laboracions de propietat intel·lectual, les empreses xineses també estan localitzant les funcions i els preus dels productes. Per exemple, molts fabricants de joguines xinesos ara produeixen joguines educatives assequibles (amb preus d'entre 5 i 20 dòlars) per a llars de classe mitjana emergents a Indonèsia i les Filipines, on la sensibilitat al preu continua sent alta. Algunes empreses fins i tot han creat equips de disseny locals: Haier Toys, una filial del grup xinès Haier, va obrir un centre de disseny a Bangkok el 2022 per crear joguines que reflectissin la cultura tailandesa, com ara nines amb vestits tradicionals chut thai i jocs de taula basats en contes populars tailandesos.
Perspectiva: oportunitats i reptes futurs
Tot i que el mercat de les joguines del sud-est asiàtic és immensament prometedor, els reptes persisteixen. La competència local s'està intensificant: a Tailàndia, per exemple, marques locals com Toy Place han capturat el 30% del mercat oferint productes de baix cost i culturalment rellevants. També existeixen obstacles normatius, com ara els aranzels d'importació d'Indonèsia sobre les joguines acabades (fins al 15%) i els estrictes estàndards de seguretat del Vietnam per als productes infantils.
No obstant això, els experts del sector es mantenen optimistes. «El mercat de les joguines del sud-est asiàtic encara es troba en les seves primeres etapes; hi ha molt marge de creixement, sobretot a mesura que s'aprofundeix la urbanització i la penetració digital», va dir Sarah Lee, analista sènior d'Euromonitor International. «Per a les empreses xineses, la clau de l'èxit a llarg termini serà continuar prioritzant la localització, no només en el disseny sinó també en la distribució i el màrqueting. Aquells que puguin generar confiança amb els consumidors locals a través de la ressonància cultural i la qualitat guanyaran».
A mesura que els nens de la regió creixen i la seva classe mitjana s'expandeix, l'estatus del sud-est asiàtic com a oceà blau d'exportació mundial de joguines està a punt de consolidar-se, oferint un nou capítol de creixement per als fabricants disposats a adaptar-se a les seves necessitats úniques.
Data de publicació: 18 de setembre de 2025
