DŽAKARTA, XX. října – Pro globální výrobce hraček, kteří se dlouhodobě zaměřují na vyspělé trhy, jako je Evropa a Severní Amerika, se v jihovýchodní Asii otevírá nová příležitost. Díky mladé populační struktuře, rostoucí kupní síle střední třídy a prudkému nárůstu elektronického obchodování se trh s hračkami v regionu stal pro zahraniční exportéry „modrým oceánem“ – přičemž čínské podniky hrají v tomto směru vedoucí roli díky strategiím lokalizace na míru, zejména díky spolupráci v oblasti kulturního duševního vlastnictví. Nejnovější data z oboru ukazují, že se očekává, že velikost trhu s hračkami v jihovýchodní Asii dosáhne do roku 2028 hodnoty 15,2 miliardy dolarů, což od roku 2023 představuje složený roční růst (CAGR) o 7,3 %, čímž překoná celosvětový průměr 4,1 %, uvádí Euromonitor International.
Demografická dividenda: Rostoucí dětská populace podporuje poptávku
Jádrem boomu trhu s hračkami v jihovýchodní Asii je jeho demografická výhoda – velká a rostoucí dětská populace. Sdružení národů jihovýchodní Asie (ASEAN) má podle populační divize OSN celkovou populaci přes 670 milionů, z nichž více než 30 % je mladších 15 let. Jako klíčové motory růstu vynikají země jako Indonésie, Filipíny a Vietnam.
Indonésie, nejlidnatější země ASEAN, je domovem 82 milionů dětí mladších 15 let – což odpovídá celé populaci Německa. „V Jakartě a Surabaji jsme zaznamenali meziroční nárůst prodeje hraček pro děti ve věku 3–10 let o 12 %, a to jak díky tradičním hračkám, tak i vzdělávacím produktům,“ uvedla Maria Tan, analytička maloobchodu na přední indonéské platformě elektronického obchodování Shopee. Filipíny s mediánem věku 25,7 let (jeden z nejmladších v Asii) hlásí podobné trendy: průzkum Filipínské asociace hraček z roku 2023 zjistil, že 68 % domácností v posledních dvou letech zvýšilo výdaje na hračky, přičemž rodiče upřednostňují položky, které kombinují zábavu a učení.
Vietnam mezitím v posledních letech zažívá baby boom, kdy počet dětí mladších 12 let dosáhl v roce 2023 18 milionů. „Vietnamští rodiče, zejména v městských oblastech, jako je Ho Či Minovo Město a Hanoj, jsou ochotnější investovat do kvalitních hraček, které podporují vývoj v raném dětství,“ vysvětlil Tran Minh Duc, generální ředitel hanojského distributora hraček KidsLand Vietnam. „Tento posun od „základních hraček“ k „vzdělávacím hračkám“ vytváří obrovskou mezeru, kterou mohou zaplnit zahraniční exportéři.“
Rostoucí kupní síla: Střední třída je hnací silou expanze trhu
Demografické údaje samy o sobě nezaručují růst – rostoucí disponibilní příjem proměnil potenciální poptávku ve skutečný prodej. Podle Světové banky by střední třída v jihovýchodní Asii měla do roku 2030 dosáhnout 334 milionů lidí, oproti 190 milionům v roce 2020. Tato skupina, definovaná jako domácnosti s příjmem 10–100 dolarů denně, mění spotřební vzorce, a to i v případě hraček.
V Malajsii, kde střední třída tvoří 45 % populace, dosáhly v roce 2023 výdaje na hračky na obyvatele 38 % – což je trojnásobek oproti roku 2015, ukazují data Malajsijské asociace výrobců hraček. „Rodiče zde nyní vyhledávají značkové hračky, jako jsou ty od LEGO nebo Hasbro, ale milují také produkty, které odrážejí místní kulturu,“ řekla Lim Mei Ling, nákupčí hraček v malajsijském obchodním centru AEON Mall. Singapur je sice malý, ale je trhem s vysokou hodnotou: výdaje na hračky na obyvatele prudce vzrostly.
\)85 v roce 2023, což je nejvyšší hodnota v jihovýchodní Asii, přičemž prodej poháněly prémiové vzdělávací hračky a sběratelské předměty.
Elektronické obchodování tento růst dále umocnilo. Platformy jako Shopee, Lazada a TikTok Shop nyní tvoří 45 % prodeje hraček v jihovýchodní Asii, což je nárůst z 22 % v roce 2019, uvádí zpráva společnosti Momentum Works. „Během naší prodejní akce 11.11. v loňském roce vzrostl prodej hraček na Shopee Indonesia o 210 % ve srovnání s předchozím rokem,“ uvedl Tan. „Rodiče nyní mají snadný přístup k hračkám od mezinárodních značek, které byly dříve k dostání pouze ve velkých obchodních centrech.“
Čínské podniky: Získání trhu prostřednictvím lokalizace
Čínští vývozci hraček, dlouhodobě významní hráči v globálním průmyslu, využívají svou výrobní sílu a agilitu k ovládnutí modrého oceánu jihovýchodní Asie – s lokalizací jako klíčovou strategií. Na rozdíl od dřívějších přístupů prostého exportu standardizovaných produktů nyní čínské firmy přizpůsobují design místním kulturám a kulturní spolupráce v oblasti duševního vlastnictví se stává převratným krokem.
Alpha Group se sídlem v Šen-čenu, přední čínský výrobce hraček, nabízí ukázkový příklad. V roce 2022 Alpha navázala partnerství s populárním malajsijským animovaným seriálem Upin a Ipin – který sleduje dobrodružství dvou mladých dvojčat – a uvedla na trh řadu plyšových hraček, akčních figurek a vzdělávacích her. Spolupráce se okamžitě stala hitem: během šesti měsíců dosáhl prodej hraček značky Upin a Ipin v Malajsii 4,2 milionu dolarů, což představuje 18 % celkových tržeb Alphy v jihovýchodní Asii v daném roce. „Uvědomili jsme si, že duševní vlastnictví zakořeněné v místní kultuře rezonuje mnohem více než obecné globální postavy,“ řekl Zhang Wei, regionální manažer Alpha Group pro jihovýchodní Asii. „Upin a Ipin miluje téměř každé malajské dítě, takže spojení jejich image s našimi vysoce kvalitními hračkami bylo přirozené.“
Další čínská firma, Auldey Toys se sídlem v Kantonu, se zaměřila na Vietnam. V roce 2023 se Auldey spojila s vietnamskou národní dětskou televizní stanicí VTV7, aby společně vytvořily řadu hraček založených na Chú Chó Đen (Černý pes), oblíbené místní kreslené postavičce. Řada zahrnuje stavebnice, puzzle a auta na dálkové ovládání, všechny s ikonickou černou srstí a hravým výrazem Chú Chó Đena. „Během tří měsíců od uvedení na trh jsme ve Vietnamu prodali přes 100 000 kusů,“ uvedl Li Jia, ředitel vietnamského trhu společnosti Auldey. „Také jsme upravili velikosti a materiály hraček tak, aby odpovídaly místním preferencím – například jsme použili odolnější plast, aby vydržel drsnější hru, což si vietnamští rodiče cení.“
Kromě spolupráce v oblasti duševního vlastnictví čínské podniky také lokalizují funkce produktů a ceny. Například mnoho čínských výrobců hraček nyní vyrábí cenově dostupné vzdělávací hračky (v cenovém rozmezí od 5 do 20 dolarů) pro rozvíjející se domácnosti střední třídy v Indonésii a na Filipínách, kde je citlivost na ceny stále vysoká. Některé firmy dokonce zřídily místní designové týmy: Haier Toys, dceřiná společnost čínské skupiny Haier Group, otevřela v roce 2022 v Bangkoku designové centrum, kde vytváří hračky odrážející thajskou kulturu – například panenky v tradičních kostýmech chut thai a deskové hry založené na thajských lidových pohádkách.
Výhled: Příležitosti a výzvy do budoucna
Přestože trh s hračkami v jihovýchodní Asii slibuje obrovský potenciál, přetrvávají i další výzvy. Místní konkurence se zintenzivňuje: například v Thajsku si domácí značky jako Toy Place získaly 30 % trhu díky nabídce levných a kulturně relevantních produktů. Existují také regulační překážky, jako jsou indonéská dovozní cla na hotové hračky (až 15 %) a přísné bezpečnostní normy pro dětské výrobky ve Vietnamu.
Odborníci z oboru nicméně zůstávají optimističtí. „Trh s hračkami v jihovýchodní Asii je stále v rané fázi – existuje spousta prostoru pro růst, zejména s prohlubující se urbanizací a digitální penetrací,“ uvedla Sarah Lee, hlavní analytička společnosti Euromonitor International. „Pro čínské podniky bude klíčem k dlouhodobému úspěchu i nadále upřednostňovat lokalizaci, a to nejen v designu, ale také v distribuci a marketingu. Vyhrají ti, kteří dokážou vybudovat důvěru místních spotřebitelů prostřednictvím kulturní rezonance a kvality.“
S růstem dětí v regionu a rozrůstáním střední třídy se má upevnit status jihovýchodní Asie jakožto globálního exportéra hraček s modrým oceánem, což nabídne novou kapitolu růstu pro výrobce, kteří jsou ochotni se přizpůsobit jejím jedinečným potřebám.
Čas zveřejnění: 18. září 2025
