JAKARTA, Okt. [XX] – Für globale Spielzeughersteller, die sich lange auf etablierte Märkte wie Europa und Nordamerika konzentriert haben, eröffnet sich in Südostasien eine neue Chance. Angetrieben von einer jungen Bevölkerung, steigender Kaufkraft der Mittelschicht und einem boomenden E-Commerce-Markt hat sich der Spielzeugmarkt der Region zu einem vielversprechenden Markt für ausländische Exporteure entwickelt – wobei chinesische Unternehmen mit maßgeschneiderten Lokalisierungsstrategien, insbesondere durch Kooperationen im Bereich des kulturellen geistigen Eigentums, eine Vorreiterrolle einnehmen. Laut aktuellen Branchenzahlen von Euromonitor International wird der südostasiatische Spielzeugmarkt bis 2028 voraussichtlich ein Volumen von 15,2 Milliarden US-Dollar erreichen und ab 2023 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 7,3 % wachsen. Damit übertrifft er den globalen Durchschnitt von 4,1 %.
Demografische Dividende: Eine wachsende Kinderbevölkerung treibt die Nachfrage an
Der Boom des Spielzeugmarktes in Südostasien beruht im Kern auf dem demografischen Vorteil der Region – einer großen und stetig wachsenden Kinderbevölkerung. Die ASEAN-Staaten (Verband Südostasiatischer Nationen) haben laut der Bevölkerungsabteilung der Vereinten Nationen eine Gesamtbevölkerung von über 670 Millionen, von denen mehr als 30 % unter 15 Jahre alt sind. Länder wie Indonesien, die Philippinen und Vietnam stechen als wichtige Wachstumsmotoren hervor.
Indonesien, das bevölkerungsreichste Land der ASEAN-Staaten, beheimatet 82 Millionen Kinder unter 15 Jahren – das entspricht der gesamten Bevölkerung Deutschlands. „In Jakarta und Surabaya verzeichnen wir einen Anstieg der Spielzeugverkäufe für Kinder zwischen 3 und 10 Jahren um 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dieser Anstieg ist sowohl auf traditionelles Spielzeug als auch auf Lernprodukte zurückzuführen“, so Maria Tan, Einzelhandelsanalystin bei Shopee, Indonesiens führender E-Commerce-Plattform. Auch auf den Philippinen, mit einem Medianalter von 25,7 Jahren (eines der niedrigsten in Asien), sind ähnliche Trends zu beobachten: Eine Umfrage des philippinischen Spielzeugverbands aus dem Jahr 2023 ergab, dass 68 Prozent der Haushalte in den letzten zwei Jahren mehr Geld für Spielzeug ausgegeben haben. Eltern legen dabei Wert auf Produkte, die Spaß und Lernen verbinden.
Vietnam hat in den letzten Jahren einen Babyboom erlebt, die Zahl der Kinder unter zwölf Jahren wird 2023 voraussichtlich 18 Millionen erreichen. „Vietnamesische Eltern, insbesondere in Ballungsräumen wie Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi, sind zunehmend bereit, in hochwertiges Spielzeug zu investieren, das die frühkindliche Entwicklung fördert“, erklärte Tran Minh Duc, CEO des in Hanoi ansässigen Spielzeugvertriebs KidsLand Vietnam. „Dieser Wandel von einfachen Spielsachen hin zu Lernspielzeug schafft eine große Lücke, die ausländische Exporteure füllen können.“
Steigende Kaufkraft: Die Mittelschicht treibt das Marktwachstum an
Demografische Entwicklungen allein garantieren kein Wachstum – steigende verfügbare Einkommen haben potenzielle Nachfrage in tatsächliche Umsätze umgewandelt. Laut Weltbankprognosen wird die Mittelschicht Südostasiens bis 2030 auf 334 Millionen Menschen anwachsen, gegenüber 190 Millionen im Jahr 2020. Diese Gruppe, definiert als Haushalte mit einem Einkommen zwischen 10 und 100 Rupien pro Tag, verändert die Konsummuster, auch im Spielzeugbereich.
In Malaysia, wo die Mittelschicht 45 % der Bevölkerung ausmacht, erreichten die Pro-Kopf-Ausgaben für Spielzeug im Jahr 2023 38 £ – das Dreifache des Wertes von 2015, wie Daten des malaysischen Spielzeugherstellerverbands zeigen. „Eltern hier suchen heutzutage nach Markenspielzeug, beispielsweise von LEGO oder Hasbro, aber sie lieben auch Produkte, die die lokale Kultur widerspiegeln“, sagte Lim Mei Ling, Spielzeugeinkäuferin im malaysischen Einkaufszentrum AEON. Singapur ist zwar klein, aber ein umsatzstarker Markt: Die Pro-Kopf-Ausgaben für Spielzeug erreichten einen Wert von …
)85 im Jahr 2023, der höchste Wert in Südostasien, wobei hochwertige Lernspielzeuge und Sammlerstücke den Umsatz ankurbeln.
Der E-Commerce hat dieses Wachstum nochmals deutlich beschleunigt. Plattformen wie Shopee, Lazada und TikTok Shop decken laut einem Bericht von Momentum Works mittlerweile 45 % des Spielzeugumsatzes in Südostasien ab, verglichen mit 22 % im Jahr 2019. „Während unseres 11.11-Verkaufsevents im letzten Jahr stieg der Spielzeugumsatz auf Shopee Indonesia im Vergleich zum Vorjahr um 210 %“, so Tan. „Eltern können nun problemlos Spielzeug internationaler Marken erwerben, das früher nur in großen Einkaufszentren erhältlich war.“
Chinesische Unternehmen: Markteroberung durch Lokalisierung
Chinesische Spielzeugexporteure, seit Langem wichtige Akteure der globalen Branche, nutzen ihre Produktionsstärke und Flexibilität, um den unerschlossenen Markt Südostasiens zu erschließen – mit Lokalisierung als Schlüsselstrategie. Anders als früher, als sie lediglich standardisierte Produkte exportierten, passen chinesische Unternehmen ihre Designs nun an die lokalen Kulturen an, wobei die Zusammenarbeit im Bereich des kulturellen geistigen Eigentums sich als entscheidender Wettbewerbsvorteil erweist.
Die Alpha Group mit Sitz in Shenzhen, ein führender chinesischer Spielzeughersteller, liefert hierfür ein Paradebeispiel. 2022 ging Alpha eine Partnerschaft mit der beliebten malaysischen Animationsserie „Upin & Ipin“ ein, die die Abenteuer zweier junger Zwillinge erzählt, um eine Reihe von Plüschtieren, Actionfiguren und Lernspielen auf den Markt zu bringen. Die Zusammenarbeit war ein sofortiger Erfolg: Innerhalb von sechs Monaten erreichten die Umsätze mit Spielzeug der Marke „Upin & Ipin“ in Malaysia 4,2 Millionen US-Dollar, was 18 % des Gesamtumsatzes von Alpha in Südostasien in diesem Jahr ausmachte. „Wir haben erkannt, dass Marken, die in der lokalen Kultur verwurzelt sind, viel besser ankommen als generische globale Charaktere“, sagte Zhang Wei, Regionalmanagerin der Alpha Group für Südostasien. „Upin & Ipin ist bei fast jedem malaysischen Kind beliebt, daher war die Kombination ihres Images mit unserem hochwertigen Spielzeug naheliegend.“
Ein weiteres chinesisches Unternehmen, das in Guangzhou ansässige Auldey Toys, hat sich auf Vietnam konzentriert. 2023 tat sich Auldey mit dem vietnamesischen Kinderfernsehsender VTV7 zusammen, um eine Spielzeuglinie basierend auf Chú Chó Đen (Schwarzer Hund), einer beliebten Zeichentrickfigur, zu entwickeln. Die Linie umfasst Bausteine, Puzzles und ferngesteuerte Autos, die alle Chú Chó Đens charakteristisches schwarzes Fell und seinen verspielten Gesichtsausdruck aufweisen. „Innerhalb von drei Monaten nach Markteinführung verkauften wir über 100.000 Einheiten in Vietnam“, sagte Li Jia, Marktdirektorin von Auldey in Vietnam. „Wir haben außerdem die Größe und die Materialien der Spielzeuge an die lokalen Vorlieben angepasst – zum Beispiel verwenden wir robusteren Kunststoff, der auch wilderem Spielen standhält, was vietnamesische Eltern schätzen.“
Neben Kooperationen im Bereich des geistigen Eigentums lokalisieren chinesische Unternehmen auch Produktfunktionen und Preisgestaltung. So produzieren beispielsweise viele chinesische Spielzeughersteller mittlerweile erschwingliches Lernspielzeug (zwischen 5 und 20 Yuan) für die wachsende Mittelschicht in Indonesien und auf den Philippinen, wo die Preissensibilität weiterhin hoch ist. Einige Firmen haben sogar lokale Designteams eingerichtet: Haier Toys, eine Tochtergesellschaft der chinesischen Haier Group, eröffnete 2022 ein Designzentrum in Bangkok, um Spielzeug zu entwickeln, das die thailändische Kultur widerspiegelt – beispielsweise Puppen in traditionellen Chut-Thai-Kostümen und Brettspiele, die auf thailändischen Volkserzählungen basieren.
Ausblick: Chancen und Herausforderungen der Zukunft
Der Spielzeugmarkt in Südostasien birgt zwar enormes Potenzial, steht aber weiterhin vor Herausforderungen. Der Wettbewerb vor Ort verschärft sich: In Thailand beispielsweise haben einheimische Marken wie Toy Place 30 % des Marktes erobert, indem sie preisgünstige und kulturell relevante Produkte anbieten. Hinzu kommen regulatorische Hürden, wie etwa Indonesiens Einfuhrzölle auf fertiges Spielzeug (bis zu 15 %) und Vietnams strenge Sicherheitsstandards für Kinderprodukte.
Dennoch bleiben Branchenexperten optimistisch. „Der Spielzeugmarkt in Südostasien steckt noch in den Kinderschuhen – es gibt viel Wachstumspotenzial, insbesondere mit zunehmender Urbanisierung und Digitalisierung“, so Sarah Lee, Senior Analystin bei Euromonitor International. „Für chinesische Unternehmen liegt der Schlüssel zum langfristigen Erfolg darin, der Lokalisierung weiterhin Priorität einzuräumen, nicht nur im Design, sondern auch im Vertrieb und Marketing. Wer durch kulturelle Relevanz und Qualität das Vertrauen der lokalen Verbraucher gewinnen kann, wird sich durchsetzen.“
Mit dem Heranwachsen der Kinder in der Region und dem Wachstum der Mittelschicht dürfte sich Südostasiens Status als globaler Exportmarkt für Spielzeug weiter festigen – und damit ein neues Kapitel des Wachstums für Hersteller eröffnen, die bereit sind, sich an die besonderen Bedürfnisse der Region anzupassen.
Veröffentlichungsdatum: 18. September 2025
