YAKARTA, octubre [XX] — Para los fabricantes globales de juguetes, centrados desde hace tiempo en mercados maduros como Europa y Norteamérica, se perfila una nueva oportunidad en el Sudeste Asiático. Impulsado por una población joven, el creciente poder adquisitivo de la clase media y la creciente penetración del comercio electrónico, el mercado de juguetes de la región se ha convertido en un "océano azul" para los exportadores extranjeros, con las empresas chinas a la cabeza mediante estrategias de localización personalizadas, en particular colaboraciones en propiedad intelectual cultural. Los últimos datos del sector muestran que se espera que el tamaño del mercado de juguetes del Sudeste Asiático alcance los 15.200 millones de dólares para 2028, con un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 7,3 % a partir de 2023, superando el promedio mundial del 4,1 %, según Euromonitor International.
Dividendo demográfico: una creciente población infantil impulsa la demanda
La clave del auge del mercado de juguetes en el Sudeste Asiático reside en su ventaja demográfica: una población infantil numerosa y en crecimiento. La Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) tiene una población total de más de 670 millones, de los cuales más del 30 % son menores de 15 años, según la División de Población de las Naciones Unidas. Países como Indonesia, Filipinas y Vietnam destacan como motores clave del crecimiento.
Indonesia, el país más poblado de la ASEAN, alberga a 82 millones de niños menores de 15 años, el equivalente a toda la población de Alemania. "En Yakarta y Surabaya, hemos observado un aumento interanual del 12 % en las ventas de juguetes para niños de 3 a 10 años, impulsado tanto por juguetes tradicionales como por productos educativos", afirmó Maria Tan, analista de ventas minoristas de Shopee, la plataforma de comercio electrónico líder en Indonesia. Filipinas, con una edad media de 25,7 años (una de las más jóvenes de Asia), presenta tendencias similares: una encuesta realizada en 2023 por la Asociación Filipina de Juguetes reveló que el 68 % de los hogares aumentó el gasto en juguetes en los últimos dos años, y que los padres priorizan los artículos que combinan diversión y aprendizaje.
Mientras tanto, Vietnam ha experimentado un baby boom en los últimos años, con un número de niños menores de 12 años que alcanzó los 18 millones en 2023. «Los padres vietnamitas, especialmente en zonas urbanas como Ciudad Ho Chi Minh y Hanói, están más dispuestos a invertir en juguetes de alta calidad que fomenten el desarrollo de la primera infancia», explicó Tran Minh Duc, director ejecutivo de KidsLand Vietnam, distribuidor de juguetes con sede en Hanói. «Esta transición de 'juguetes básicos' a 'juguetes educativos' está creando un enorme vacío que los exportadores extranjeros pueden cubrir».
Aumento del poder adquisitivo: la clase media impulsa la expansión del mercado
La demografía por sí sola no garantiza el crecimiento: el aumento de la renta disponible ha transformado la demanda potencial en ventas reales. Se proyecta que la clase media del Sudeste Asiático alcance los 334 millones de personas para 2030, frente a los 190 millones de 2020, según el Banco Mundial. Este grupo, definido como hogares con ingresos de entre 10 y 100 libras al día, está transformando los patrones de consumo, incluyendo el de juguetes.
En Malasia, donde la clase media representa el 45% de la población, el gasto per cápita en juguetes alcanzó los 38 en 2023, el triple de la cifra de 2015, según datos de la Asociación de Fabricantes de Juguetes de Malasia. "Los padres aquí ahora buscan juguetes de marca, como los de LEGO o Hasbro, pero también les encantan los productos que reflejan la cultura local", dijo Lim Mei Ling, compradora de juguetes en el centro comercial AEON de Malasia. Singapur, aunque pequeño, es un mercado de alto valor: el gasto per cápita en juguetes alcanzó los 38 en 2023, el triple de la cifra de 2015, según datos de la Asociación de Fabricantes de Juguetes de Malasia.
\)85 en 2023, el nivel más alto en el sudeste asiático, con juguetes educativos y artículos coleccionables de primera calidad impulsando las ventas.
El comercio electrónico ha impulsado aún más este crecimiento. Plataformas como Shopee, Lazada y TikTok Shop ahora representan el 45% de las ventas de juguetes del Sudeste Asiático, frente al 22% de 2019, según un informe de Momentum Works. "Durante nuestro evento de ventas del 11/11 del año pasado, las ventas de juguetes en Shopee Indonesia aumentaron un 210% en comparación con el año anterior", afirmó Tan. "Los padres ahora pueden acceder fácilmente a juguetes de marcas internacionales que antes solo estaban disponibles en los centros comerciales de las grandes ciudades".
Empresas chinas: cómo ganar el mercado mediante la localización
Los exportadores chinos de juguetes, actores clave de la industria global desde hace tiempo, están aprovechando su capacidad y agilidad de fabricación para conquistar el océano azul del Sudeste Asiático, con la localización como estrategia clave. A diferencia de los enfoques iniciales de simplemente exportar productos estandarizados, las empresas chinas ahora adaptan sus diseños a las culturas locales, y la colaboración en propiedad intelectual cultural se perfila como un factor innovador.
Alpha Group, con sede en Shenzhen y un importante fabricante chino de juguetes, ofrece un excelente ejemplo. En 2022, Alpha se asoció con la popular serie animada malaya Upin & Ipin, que narra las aventuras de dos jóvenes gemelos, para lanzar una línea de peluches, figuras de acción y juegos educativos. La colaboración fue un éxito inmediato: en seis meses, las ventas de juguetes de la marca Upin & Ipin alcanzaron los 4,2 millones de dólares en Malasia, lo que representa el 18 % de los ingresos totales de Alpha en el Sudeste Asiático ese año. "Nos dimos cuenta de que las IP arraigadas en la cultura local tienen mucha más repercusión que los personajes globales genéricos", declaró Zhang Wei, gerente regional del Sudeste Asiático de Alpha Group. "Upin & Ipin es una marca querida por casi todos los niños malasios, por lo que combinar su imagen con nuestros juguetes de alta calidad fue una decisión natural".
Otra empresa china, Auldey Toys, con sede en Guangzhou, se ha centrado en Vietnam. En 2023, Auldey se asoció con el canal nacional de televisión infantil vietnamita VTV7 para cocrear una línea de juguetes basada en Chú Chó Đen (Perro Negro), un querido personaje de dibujos animados local. La línea incluye bloques de construcción, rompecabezas y coches teledirigidos, todos con el icónico pelaje negro y la expresión juguetona de Chú Chó Đen. "En tres meses desde su lanzamiento, vendimos más de 100.000 unidades en Vietnam", declaró Li Jia, director de mercado de Auldey en Vietnam. "También adaptamos los tamaños y materiales de los juguetes a las preferencias locales; por ejemplo, utilizamos plástico más resistente para resistir el juego brusco, algo que los padres vietnamitas valoran".
Además de las colaboraciones en propiedad intelectual, las empresas chinas también están localizando las funciones y los precios de sus productos. Por ejemplo, muchos fabricantes chinos de juguetes ahora producen juguetes educativos asequibles (con precios de entre 5 y 20 dólares) para hogares de clase media emergente en Indonesia y Filipinas, donde la sensibilidad al precio sigue siendo alta. Algunas empresas incluso han creado equipos de diseño locales: Haier Toys, filial del Grupo Haier de China, abrió un centro de diseño en Bangkok en 2022 para crear juguetes que reflejan la cultura tailandesa, como muñecas con trajes tradicionales chut thai y juegos de mesa basados en cuentos populares tailandeses.
Perspectivas: oportunidades y desafíos por delante
Si bien el mercado de juguetes del Sudeste Asiático es sumamente prometedor, persisten desafíos. La competencia local se está intensificando: en Tailandia, por ejemplo, marcas locales como Toy Place han captado el 30% del mercado ofreciendo productos económicos y culturalmente relevantes. También existen obstáculos regulatorios, como los aranceles de importación de Indonesia sobre los juguetes terminados (de hasta un 15%) y las estrictas normas de seguridad de Vietnam para productos infantiles.
Sin embargo, los expertos del sector se mantienen optimistas. «El mercado de juguetes del Sudeste Asiático aún se encuentra en sus primeras etapas; hay mucho margen de crecimiento, especialmente a medida que se profundiza la urbanización y la penetración digital», afirmó Sarah Lee, analista sénior de Euromonitor International. «Para las empresas chinas, la clave del éxito a largo plazo será seguir priorizando la localización, no solo en el diseño, sino también en la distribución y el marketing. Quienes logren generar confianza con los consumidores locales mediante la resonancia cultural y la calidad, triunfarán».
A medida que los niños de la región crecen y su clase media se expande, el estatus del Sudeste Asiático como océano azul de exportación global de juguetes está destinado a consolidarse, ofreciendo un nuevo capítulo de crecimiento para los fabricantes dispuestos a adaptarse a sus necesidades únicas.
Hora de publicación: 18 de septiembre de 2025
