آسیای جنوب شرقی به عنوان اقیانوس آبی جدید برای صادرات اسباب‌بازی ظهور می‌کند: بررسی پتانسیل بازار و استراتژی‌های بومی‌سازی

سود جمعیتی: افزایش جمعیت کودکان، تقاضا را افزایش می‌دهد

در هسته رونق بازار اسباب‌بازی آسیای جنوب شرقی، مزیت جمعیتی آن نهفته است - جمعیت بزرگ و رو به رشد کودکان. طبق گزارش بخش جمعیت سازمان ملل متحد، اتحادیه کشورهای جنوب شرقی آسیا (ASEAN) در مجموع بیش از ۶۷۰ میلیون نفر جمعیت دارد که بیش از ۳۰٪ آنها زیر ۱۵ سال سن دارند. کشورهایی مانند اندونزی، فیلیپین و ویتنام به عنوان موتورهای اصلی رشد شناخته می‌شوند.

اندونزی، پرجمعیت‌ترین کشور آسه‌آن، ۸۲ میلیون کودک زیر ۱۵ سال دارد که معادل کل جمعیت آلمان است. ماریا تان، تحلیلگر خرده‌فروشی در پلتفرم پیشرو تجارت الکترونیک اندونزی، Shopee، گفت: «در جاکارتا و سورابایا، ما شاهد افزایش ۱۲ درصدی فروش اسباب‌بازی برای کودکان ۳ تا ۱۰ ساله نسبت به سال گذشته بوده‌ایم که هم توسط اسباب‌بازی‌های سنتی و هم محصولات آموزشی هدایت می‌شود.» فیلیپین، با میانگین سنی ۲۵.۷ سال (یکی از جوان‌ترین کشورهای آسیا)، روندهای مشابهی را گزارش می‌دهد: یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۳ توسط انجمن اسباب‌بازی فیلیپین نشان داد که ۶۸ درصد از خانوارها در دو سال گذشته هزینه‌های خود را برای اسباب‌بازی‌ها افزایش داده‌اند و والدین اقلامی را در اولویت قرار داده‌اند که سرگرمی و یادگیری را با هم ترکیب می‌کنند.

در همین حال، ویتنام در سال‌های اخیر شاهد رونق زاد و ولد بوده است و تعداد کودکان زیر ۱۲ سال در سال ۲۰۲۳ به ۱۸ میلیون نفر خواهد رسید. تران مین دوک، مدیرعامل شرکت توزیع اسباب‌بازی کیدزلند ویتنام مستقر در هانوی، توضیح داد: «والدین ویتنامی، به ویژه در مناطق شهری مانند هوشی مین و هانوی، تمایل بیشتری به سرمایه‌گذاری در اسباب‌بازی‌های باکیفیتی دارند که از رشد اولیه کودکان پشتیبانی می‌کنند. این تغییر از «اسباب‌بازی‌های اساسی» به «اسباب‌بازی‌های آموزشی» شکاف بزرگی ایجاد می‌کند که صادرکنندگان خارجی می‌توانند آن را پر کنند.»

افزایش قدرت خرید: طبقه متوسط ​​​​توسعه بازار را هدایت می کند

جمعیت‌شناسی به تنهایی رشد را تضمین نمی‌کند - افزایش درآمد قابل تصرف، تقاضای بالقوه را به فروش واقعی تبدیل کرده است. طبق گزارش بانک جهانی، پیش‌بینی می‌شود طبقه متوسط ​​آسیای جنوب شرقی تا سال ۲۰۳۰ به ۳۳۴ میلیون نفر برسد، که نسبت به ۱۹۰ میلیون نفر در سال ۲۰۲۰ افزایش یافته است. این گروه، که به عنوان خانوارهایی با درآمد روزانه ۱۰ تا ۱۰۰ دلار تعریف می‌شوند، در حال تغییر الگوهای مصرف، از جمله برای اسباب‌بازی‌ها، هستند.

در مالزی، جایی که طبقه متوسط ​​۴۵ درصد از جمعیت را تشکیل می‌دهد، سرانه هزینه برای اسباب‌بازی در سال ۲۰۲۳ به ۳۸ دلار رسید که سه برابر رقم سال ۲۰۱۵ است، داده‌های انجمن تولیدکنندگان اسباب‌بازی مالزی نشان می‌دهد. لیم می لینگ، خریدار اسباب‌بازی در مرکز خرید AEON مالزی، گفت: «والدین اینجا اکنون به دنبال اسباب‌بازی‌های برنددار مانند لگو یا هاسبرو هستند، اما عاشق محصولاتی هستند که فرهنگ محلی را منعکس می‌کنند.» سنگاپور، اگرچه کوچک است، اما بازاری با ارزش بالا است: سرانه هزینه برای اسباب‌بازی آسیب دیده است.

۸۵ عدد در سال ۲۰۲۳، که بالاترین میزان در جنوب شرقی آسیا است، و اسباب‌بازی‌های آموزشی و کلکسیونی درجه یک، فروش را افزایش می‌دهند.

تجارت الکترونیک این رشد را بیشتر تقویت کرده است. طبق گزارش Momentum Works، پلتفرم‌هایی مانند Shopee، Lazada و TikTok Shop اکنون ۴۵ درصد از فروش اسباب‌بازی در جنوب شرقی آسیا را تشکیل می‌دهند که نسبت به ۲۲ درصد در سال ۲۰۱۹ افزایش یافته است. تان گفت: «در طول رویداد فروش ۱۱.۱۱ ما در سال گذشته، فروش اسباب‌بازی در Shopee Indonesia در مقایسه با سال قبل ۲۱۰ درصد افزایش یافت. والدین اکنون می‌توانند به راحتی به اسباب‌بازی‌های برندهای بین‌المللی که زمانی فقط در مراکز خرید شهرهای بزرگ موجود بودند، دسترسی داشته باشند.»

شرکت‌های چینی: فتح بازار از طریق بومی‌سازی

صادرکنندگان اسباب‌بازی چینی، که از دیرباز بازیگران اصلی صنعت جهانی بوده‌اند، با بومی‌سازی به عنوان استراتژی کلیدی خود، از قدرت و چابکی تولید خود برای تسخیر اقیانوس آبی جنوب شرقی آسیا بهره می‌برند. برخلاف رویکردهای اولیه که صرفاً صادرات محصولات استاندارد را در دستور کار خود قرار می‌دادند، شرکت‌های چینی اکنون طرح‌ها را متناسب با فرهنگ‌های محلی تنظیم می‌کنند و همکاری در زمینه مالکیت فکری فرهنگی به عنوان یک عامل تغییر دهنده بازی ظهور می‌کند.

گروه آلفا، مستقر در شنژن، یک تولیدکننده اسباب‌بازی پیشرو چینی، نمونه بارزی از این موضوع است. در سال ۲۰۲۲، آلفا با سریال انیمیشن محبوب مالزیایی «آپین و ایپین» - که ماجراهای دو دوقلوی جوان را دنبال می‌کند - برای راه‌اندازی مجموعه‌ای از اسباب‌بازی‌های مخملی، شخصیت‌های اکشن و بازی‌های آموزشی همکاری کرد. این همکاری فوراً موفقیت‌آمیز بود: ظرف شش ماه، فروش اسباب‌بازی‌های برند آپین و ایپین در مالزی به ۴.۲ میلیون دلار رسید که ۱۸٪ از کل درآمد آلفا در جنوب شرقی آسیا را در آن سال تشکیل می‌داد. ژانگ وی، مدیر منطقه‌ای گروه آلفا در جنوب شرقی آسیا، گفت: «ما متوجه شدیم که مالکیت معنوی ریشه در فرهنگ محلی دارد و بسیار بیشتر از شخصیت‌های جهانی عمومی طنین‌انداز می‌شود. آپین و ایپین تقریباً مورد علاقه هر کودک مالزیایی است، بنابراین ترکیب تصویر آنها با اسباب‌بازی‌های باکیفیت ما یک انتخاب طبیعی بود.»

یکی دیگر از شرکت‌های چینی، شرکت اسباب‌بازی‌سازی آولدی تویز مستقر در گوانگژو، بر ویتنام تمرکز کرده است. در سال ۲۰۲۳، آولدی با کانال تلویزیونی ملی کودکان ویتنام VTV7 همکاری کرد تا یک خط تولید اسباب‌بازی بر اساس چو چو دن (سگ سیاه)، یک شخصیت کارتونی محبوب محلی، ایجاد کند. این خط تولید شامل بلوک‌های ساختمانی، پازل‌ها و ماشین‌های کنترل از راه دور است که همگی دارای خز سیاه نمادین و حالت بازیگوشانه چو چو دن هستند. لی جیا، مدیر بازار ویتنام آولدی، گفت: «در عرض سه ماه از زمان راه‌اندازی، بیش از ۱۰۰۰۰۰ واحد در ویتنام فروختیم. ما همچنین اندازه و مواد اسباب‌بازی را متناسب با ترجیحات محلی تنظیم کردیم - به عنوان مثال، از پلاستیک بادوام‌تر برای مقاومت در برابر بازی خشن استفاده کردیم که والدین ویتنامی برای آن ارزش قائل هستند.»

فراتر از همکاری‌های مالکیت فکری، شرکت‌های چینی در حال بومی‌سازی عملکرد محصول و قیمت‌گذاری آن نیز هستند. به عنوان مثال، بسیاری از تولیدکنندگان اسباب‌بازی چینی اکنون اسباب‌بازی‌های آموزشی مقرون‌به‌صرفه (با قیمتی بین 5 تا 20 دلار) را برای خانوارهای طبقه متوسط ​​نوظهور در اندونزی و فیلیپین تولید می‌کنند، جایی که حساسیت به قیمت همچنان بالا است. برخی از شرکت‌ها حتی تیم‌های طراحی محلی راه‌اندازی کرده‌اند: شرکت Haier Toys، زیرمجموعه گروه Haier چین، در سال 2022 یک مرکز طراحی در بانکوک افتتاح کرد تا اسباب‌بازی‌هایی را خلق کند که منعکس‌کننده فرهنگ تایلندی باشند - مانند عروسک‌هایی با لباس‌های سنتی چوت تایلندی و بازی‌های تخته‌ای بر اساس داستان‌های عامیانه تایلندی.

چشم‌انداز: فرصت‌ها و چالش‌های پیش رو

در حالی که بازار اسباب‌بازی آسیای جنوب شرقی نویدبخش آینده‌ای درخشان است، چالش‌هایی همچنان باقی است. رقابت محلی در حال تشدید است: به عنوان مثال، در تایلند، برندهای داخلی مانند Toy Place با ارائه محصولات کم‌هزینه و مرتبط با فرهنگ، 30 درصد از بازار را به خود اختصاص داده‌اند. موانع نظارتی نیز وجود دارد، مانند تعرفه‌های واردات اندونزی بر اسباب‌بازی‌های نهایی (تا 15 درصد) و استانداردهای سختگیرانه ایمنی ویتنام برای محصولات کودکان.

با این وجود، کارشناسان صنعت همچنان خوش‌بین هستند. سارا لی، تحلیلگر ارشد یورومانیتور اینترنشنال، گفت: «بازار اسباب‌بازی آسیای جنوب شرقی هنوز در مراحل اولیه خود است - فضای زیادی برای رشد وجود دارد، به خصوص با عمیق‌تر شدن شهرنشینی و نفوذ دیجیتال. برای شرکت‌های چینی، کلید موفقیت بلندمدت، ادامه اولویت‌بندی بومی‌سازی، نه تنها در طراحی، بلکه در توزیع و بازاریابی نیز خواهد بود. کسانی که بتوانند از طریق طنین فرهنگی و کیفیت، اعتماد مصرف‌کنندگان محلی را جلب کنند، برنده خواهند شد.»

با رشد کودکان منطقه و گسترش طبقه متوسط ​​آن، جایگاه آسیای جنوب شرقی به عنوان اقیانوس آبی صادرات اسباب‌بازی جهانی در حال تثبیت است - و فصل جدیدی از رشد را برای تولیدکنندگانی که مایل به سازگاری با نیازهای منحصر به فرد آن هستند، ارائه می‌دهد.