JAKARTA, lokakuu [XX] — Maailmanlaajuisille leluvalmistajille, jotka ovat pitkään keskittyneet kypsille markkinoille, kuten Eurooppaan ja Pohjois-Amerikkaan, on uusi mahdollisuus muodostumassa Kaakkois-Aasiassa. Nuoren väestörakenteen, kasvavan keskiluokan ostovoiman ja kukoistavan verkkokaupan myötä alueen lelumarkkinat ovat nousseet "siniseksi mereksi" ulkomaisille viejille – kiinalaisten yritysten johtaessa tätä räätälöityjen lokalisointistrategioiden, erityisesti kulttuuristen immateriaalioikeusyhteistyöiden, avulla. Euromonitor Internationalin mukaan Kaakkois-Aasian lelumarkkinoiden koon odotetaan nousevan 15,2 miljardiin dollariin vuoteen 2028 mennessä, ja sen odotetaan kasvavan 7,3 prosentin vuosivauhdilla vuodesta 2023 lähtien, ylittäen maailmanlaajuisen 4,1 prosentin keskiarvon.
Väestörakenteen muutos: Kasvava lapsiväestö ruokkii kysyntää
Kaakkois-Aasian lelumarkkinoiden kasvun ytimessä on sen väestöetu – suuri ja kasvava lapsiväestö. Kaakkois-Aasian maiden liiton (ASEAN) kokonaisväkiluku on yli 670 miljoonaa, ja yli 30 % heistä on alle 15-vuotiaita Yhdistyneiden Kansakuntien väestöosaston mukaan. Maat, kuten Indonesia, Filippiinit ja Vietnam, erottuvat keskeisinä kasvun moottoreina.
Indonesiassa, ASEANin väkirikkaimmassa maassa, asuu 82 miljoonaa alle 15-vuotiasta lasta – mikä vastaa koko Saksan väkilukua. ”Jakartassa ja Surabayassa olemme nähneet 3–10-vuotiaiden lasten lelumyynnin kasvaneen 12 % edellisvuodesta, mikä on sekä perinteisten lelujen että opettavaisten tuotteiden ansiota”, sanoo Maria Tan, vähittäiskaupan analyytikko Indonesian johtavalla verkkokauppa-alustalla Shopeella. Filippiineillä, joiden mediaani-ikä on 25,7 vuotta (yksi Aasian nuorimmista), on raportoitu samanlaisia trendejä: Filippiinien leluyhdistyksen vuonna 2023 tekemässä tutkimuksessa havaittiin, että 68 % kotitalouksista lisäsi leluihin ostamistaan menoja kahden viime vuoden aikana, ja vanhemmat priorisoivat tuotteita, jotka yhdistävät hauskanpidon ja oppimisen.
Samaan aikaan Vietnamissa on nähty viime vuosina vauvabuumi, ja alle 12-vuotiaiden lasten määrä nousi 18 miljoonaan vuonna 2023. ”Vietnamilaiset vanhemmat, erityisesti kaupunkialueilla, kuten Ho Chi Minh Cityssä ja Hanoissa, ovat halukkaampia investoimaan korkealaatuisiin leluihin, jotka tukevat varhaislapsuuden kehitystä”, selitti Tran Minh Duc, Hanoissa toimivan lelujen jakelijan KidsLand Vietnamin toimitusjohtaja. ”Tämä siirtyminen ’perusleikeistä’ ’opetusleluihin’ luo valtavan aukon, jonka ulkomaiset viejät voivat täyttää.”
Kasvava ostovoima: Keskiluokka vauhdittaa markkinoiden laajentumista
Pelkkä väestökehitys ei takaa kasvua – käytettävissä olevien tulojen kasvu on muuttanut potentiaalisen kysynnän todelliseksi myynniksi. Maailmanpankin mukaan Kaakkois-Aasian keskiluokan ennustetaan nousevan 334 miljoonaan vuoteen 2030 mennessä, kun vuonna 2020 se oli 190 miljoonaa. Tämä ryhmä, joka määritellään 10–100 dollaria päivässä ansaitseviksi kotitalouksiksi, on muokkaamassa kulutustottumuksia, myös lelujen osalta.
Malesiassa, jossa keskiluokka muodostaa 45 % väestöstä, lelujen kulutus henkeä kohti nousi 38 prosenttiin vuonna 2023 – kolminkertaistui vuoteen 2015 verrattuna, Malesian leluvalmistajien yhdistyksen tiedot osoittavat. ”Vanhemmat etsivät nyt merkkileluja, kuten LEGOn tai Hasbron leluja, mutta he rakastavat myös tuotteita, jotka heijastavat paikallista kulttuuria”, sanoi Lim Mei Ling, lelujen ostaja Malesian AEON-ostoskeskuksessa. Singapore, vaikka pieni, on arvokas markkina-alue: lelujen kulutus henkeä kohti laski
\)85 vuonna 2023, mikä on Kaakkois-Aasian korkein luku, ja myyntiä vauhdittavat ensiluokkaiset opetuslelut ja keräilyesineet.
Verkkokauppa on entisestään voimistanut tätä kasvua. Momentum Worksin raportin mukaan Shopee, Lazada ja TikTok Shop muodostavat nyt 45 % Kaakkois-Aasian lelumyynnistä, kun vuonna 2019 vastaava luku oli 22 %. ”Viime vuonna 11.11. järjestetyn myyntitapahtumamme aikana Shopee Indonesian lelumyynti nousi 210 % edellisvuoteen verrattuna”, Tan sanoi. ”Vanhemmat voivat nyt helposti hankkia kansainvälisten tuotemerkkien leluja, jotka olivat aiemmin saatavilla vain suurkaupunkien ostoskeskuksissa.”
Kiinalaiset yritykset: Markkinoiden valloitus lokalisoinnin avulla
Kiinalaiset lelujen viejät, jotka ovat pitkään olleet merkittäviä toimijoita globaalilla teollisuudella, hyödyntävät valmistusvoimaansa ja ketteryyttään vallatakseen Kaakkois-Aasian sinisen meren – lokalisointi keskeisenä strategianaan. Toisin kuin varhaisissa lähestymistavoissa, joissa vietiin standardoituja tuotteita, kiinalaiset yritykset räätälöivät nyt suunnittelua paikallisiin kulttuureihin, ja kulttuurinen IPR-yhteistyö on nousemassa käänteentekeväksi tekijäksi.
Shenzhenissä toimiva Alpha Group, johtava kiinalainen leluvalmistaja, tarjoaa tästä erinomaisen esimerkin. Vuonna 2022 Alpha teki yhteistyötä malesialaisella suositulla animaatiosarjalla Upin & Ipin – joka seuraa kahden nuoren kaksosen seikkailuja – lanseeratakseen pehmolelujen, toimintahahmojen ja opettavaisten pelien sarjan. Yhteistyöstä tuli välitön menestys: kuuden kuukauden kuluessa Upin & Ipin -merkkisten lelujen myynti Malesiassa nousi 4,2 miljoonaan dollariin, mikä oli 18 % Alphan Kaakkois-Aasian kokonaisliikevaihdosta kyseisenä vuonna. "Huomasimme, että paikalliseen kulttuuriin juurtuneet immateriaalioikeudet resonoivat paljon enemmän kuin geneeriset globaalit hahmot", sanoi Zhang Wei, Alpha Groupin Kaakkois-Aasian aluepäällikkö. "Lähes jokainen malesialainen lapsi rakastaa Upin & Ipiniä, joten heidän imagonsa yhdistäminen korkealaatuisiin leluihimme oli luonnollinen ratkaisu."
Toinen kiinalainen yritys, Guangzhoussa toimiva Auldey Toys, on keskittynyt Vietnamiin. Vuonna 2023 Auldey teki yhteistyötä Vietnamin kansallisen lastentelevisiokanavan VTV7:n kanssa luodakseen lelusarjan, joka perustuu rakastettuun paikalliseen sarjakuvahahmoon Chú Chó Đeniin (Musta koira). Sarjaan kuuluu rakennuspalikoita, palapelejä ja kauko-ohjattavia autoja, joissa kaikissa on Chú Chó Đenin ikoninen musta turkki ja leikkisä ilme. "Kolmen kuukauden kuluessa lanseerauksesta myimme Vietnamissa yli 100 000 yksikköä", kertoo Auldeyn Vietnamin markkinajohtaja Li Jia. "Muokkasimme myös lelujen kokoja ja materiaaleja paikallisten mieltymysten mukaan – esimerkiksi käyttämällä kestävämpää muovia kestämään kovaa leikkiä, mitä vietnamilaiset vanhemmat arvostavat."
IPR-yhteistyön lisäksi kiinalaisyritykset lokalisoivat myös tuotteidensa toimintoja ja hinnoittelua. Esimerkiksi monet kiinalaiset leluvalmistajat tuottavat nyt edullisia opetusleluja (hinta 5–20 dollaria) nouseville keskiluokan kotitalouksille Indonesiassa ja Filippiineillä, missä hintaherkkyys on edelleen korkea. Jotkut yritykset ovat jopa perustaneet paikallisia suunnittelutiimejä: Haier Toys, kiinalaisen Haier-konsernin tytäryhtiö, avasi suunnittelukeskuksen Bangkokiin vuonna 2022 luodakseen leluja, jotka heijastavat thaimaalaista kulttuuria – kuten perinteisiin chut thai -asuihin pukeutuneita nukkeja ja thaimaalaisiin kansantarinoihin perustuvia lautapelejä.
Näkymät: Tulevaisuuden mahdollisuudet ja haasteet
Vaikka Kaakkois-Aasian lelumarkkinoilla on valtavasti potentiaalia, haasteita on edelleen. Paikallinen kilpailu kiristyy: esimerkiksi Thaimaassa kotimaiset tuotemerkit, kuten Toy Place, ovat vallanneet 30 % markkinoista tarjoamalla edullisia ja kulttuurisesti relevantteja tuotteita. Myös sääntelyyn liittyviä esteitä on olemassa, kuten Indonesian tuontitullit valmiille leluille (jopa 15 %) ja Vietnamin tiukat turvallisuusstandardit lasten tuotteille.
Alan asiantuntijat ovat kuitenkin edelleen optimistisia. ”Kaakkois-Aasian lelumarkkinat ovat vielä alkuvaiheessa – kasvunvaraa on runsaasti, erityisesti kaupungistumisen ja digitaalisen leviämisen syventyessä”, sanoo Sarah Lee, Euromonitor Internationalin vanhempi analyytikko. ”Kiinalaisille yrityksille pitkän aikavälin menestyksen avain on lokalisoinnin priorisointi, ei vain suunnittelussa, vaan myös jakelussa ja markkinoinnissa. Ne, jotka pystyvät rakentamaan luottamusta paikallisten kuluttajien kanssa kulttuurisen resonanssin ja laadun avulla, voittavat.”
Alueen lasten kasvaessa ja keskiluokan laajentuessa Kaakkois-Aasian asema maailmanlaajuisena lelujen vientimaana on vakiintumassa – tarjoten uuden kasvun luvun valmistajille, jotka ovat valmiita sopeutumaan sen ainutlaatuisiin tarpeisiin.
Julkaisun aika: 18. syyskuuta 2025
