JAKARTA, oct. [XX] — Pour les fabricants de jouets internationaux, longtemps concentrés sur des marchés matures comme l'Europe et l'Amérique du Nord, une nouvelle opportunité se dessine en Asie du Sud-Est. Porté par une population jeune, un pouvoir d'achat croissant des classes moyennes et une forte croissance du commerce électronique, le marché du jouet de la région représente un marché à fort potentiel pour les exportateurs étrangers. Les entreprises chinoises y jouent un rôle moteur grâce à des stratégies de localisation sur mesure, notamment des collaborations en matière de propriété intellectuelle culturelle. Selon les dernières données sectorielles d'Euromonitor International, le marché du jouet en Asie du Sud-Est devrait atteindre 15,2 milliards de dollars d'ici 2028, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7,3 % à partir de 2023, dépassant ainsi la moyenne mondiale de 4,1 %.
Dividende démographique : une population infantile en forte croissance alimente la demande
L'essor du marché du jouet en Asie du Sud-Est repose avant tout sur un atout démographique : une population enfantine nombreuse et en pleine croissance. L'Association des nations de l'Asie du Sud-Est (ASEAN) compte plus de 670 millions d'habitants, dont plus de 30 % ont moins de 15 ans, selon la Division de la population des Nations Unies. Des pays comme l'Indonésie, les Philippines et le Vietnam constituent des moteurs de croissance essentiels.
L'Indonésie, pays le plus peuplé de l'ASEAN, compte 82 millions d'enfants de moins de 15 ans, soit l'équivalent de la population de l'Allemagne. « À Jakarta et Surabaya, nous avons constaté une augmentation de 12 % des ventes de jouets pour les enfants de 3 à 10 ans sur un an, portée à la fois par les jouets traditionnels et les produits éducatifs », explique Maria Tan, analyste du secteur de la distribution chez Shopee, la principale plateforme de commerce électronique d'Indonésie. Les Philippines, dont l'âge médian est de 25,7 ans (l'un des plus bas d'Asie), observent des tendances similaires : une enquête menée en 2023 par l'Association philippine du jouet a révélé que 68 % des ménages avaient augmenté leurs dépenses en jouets au cours des deux dernières années, les parents privilégiant les articles alliant divertissement et apprentissage.
Le Vietnam a connu un baby-boom ces dernières années, le nombre d'enfants de moins de 12 ans atteignant 18 millions en 2023. « Les parents vietnamiens, notamment dans les zones urbaines comme Hô Chi Minh-Ville et Hanoï, sont plus enclins à investir dans des jouets de qualité favorisant le développement du jeune enfant », explique Tran Minh Duc, PDG de KidsLand Vietnam, distributeur de jouets basé à Hanoï. « Ce passage des jouets classiques aux jouets éducatifs crée un important créneau que les exportateurs étrangers peuvent exploiter. »
Pouvoir d'achat en hausse : la classe moyenne stimule l'expansion du marché
La démographie à elle seule ne garantit pas la croissance : l’augmentation du revenu disponible a transformé la demande potentielle en ventes effectives. La classe moyenne d’Asie du Sud-Est devrait atteindre 334 millions de personnes d’ici 2030, contre 190 millions en 2020, selon la Banque mondiale. Ce groupe, défini comme les ménages gagnant entre 10 et 100 euros par jour, redéfinit les modes de consommation, y compris en matière de jouets.
En Malaisie, où la classe moyenne représente 45 % de la population, les dépenses de jouets par habitant ont atteint 38 millions de roupies en 2023, soit trois fois plus qu'en 2015, selon les données de l'Association malaisienne des fabricants de jouets. « Les parents recherchent désormais des jouets de marque, comme ceux de LEGO ou Hasbro, mais ils apprécient aussi les produits qui reflètent la culture locale », explique Lim Mei Ling, acheteuse de jouets au centre commercial AEON de Malaisie. Singapour, bien que petit, est un marché à forte valeur ajoutée : les dépenses de jouets par habitant y ont atteint 38 millions de roupies.
\)85 en 2023, le plus haut niveau en Asie du Sud-Est, les jouets éducatifs et les objets de collection haut de gamme étant les principaux moteurs des ventes.
Le commerce électronique a encore amplifié cette croissance. Des plateformes comme Shopee, Lazada et TikTok Shop représentent désormais 45 % des ventes de jouets en Asie du Sud-Est, contre 22 % en 2019, selon un rapport de Momentum Works. « Lors de notre événement promotionnel du 11.11 l'année dernière, les ventes de jouets sur Shopee Indonésie ont bondi de 210 % par rapport à l'année précédente », a déclaré Tan. « Les parents peuvent désormais accéder facilement à des jouets de marques internationales qui n'étaient auparavant disponibles que dans les grands centres commerciaux. »
Entreprises chinoises : conquérir le marché grâce à la localisation
Les exportateurs de jouets chinois, acteurs majeurs de longue date du secteur mondial, tirent parti de leur puissance et de leur agilité industrielles pour conquérir le marché prometteur de l'Asie du Sud-Est, en misant sur la localisation comme stratégie clé. Contrairement aux premières approches consistant à exporter des produits standardisés, les entreprises chinoises adaptent désormais leurs créations aux cultures locales, la collaboration en matière de propriété intellectuelle culturelle s'avérant un atout majeur.
Le groupe Alpha, fabricant de jouets chinois de premier plan basé à Shenzhen, en est un parfait exemple. En 2022, Alpha s'est associé à la série animée malaisienne à succès Upin & Ipin – qui relate les aventures de deux jeunes jumeaux – pour lancer une gamme de peluches, de figurines et de jeux éducatifs. Le succès fut immédiat : en six mois, les ventes de jouets Upin & Ipin ont atteint 4,2 millions de dollars en Malaisie, représentant 18 % du chiffre d'affaires total d'Alpha en Asie du Sud-Est cette année-là. « Nous avons constaté que les licences ancrées dans la culture locale ont un impact bien plus fort que les personnages génériques internationaux », explique Zhang Wei, directeur régional d'Alpha Group pour l'Asie du Sud-Est. « Upin & Ipin sont adorés par presque tous les enfants malaisiens ; associer leur image à nos jouets de haute qualité était donc une évidence. »
Une autre entreprise chinoise, Auldey Toys, basée à Guangzhou, s'est concentrée sur le Vietnam. En 2023, Auldey s'est associée à la chaîne de télévision nationale vietnamienne pour enfants VTV7 afin de co-créer une gamme de jouets inspirée de Chú Chó Đen (Chien Noir), un personnage de dessin animé très populaire au Vietnam. La gamme comprend des blocs de construction, des puzzles et des voitures télécommandées, tous ornés de la fourrure noire emblématique et de l'expression espiègle de Chú Chó Đen. « En trois mois seulement, nous avons vendu plus de 100 000 unités au Vietnam », a déclaré Li Jia, directrice du marché vietnamien chez Auldey. « Nous avons également adapté la taille et les matériaux des jouets aux préférences locales, en utilisant par exemple un plastique plus résistant pour supporter les jeux brusques, un critère important pour les parents vietnamiens. »
Au-delà des collaborations en matière de propriété intellectuelle, les entreprises chinoises adaptent également les fonctionnalités et les prix de leurs produits aux marchés locaux. Par exemple, de nombreux fabricants de jouets chinois produisent désormais des jouets éducatifs abordables (entre 5 et 20 yuans) destinés aux ménages émergents de la classe moyenne en Indonésie et aux Philippines, où la sensibilité aux prix reste élevée. Certaines entreprises ont même mis en place des équipes de conception locales : Haier Toys, filiale du groupe chinois Haier, a ouvert un centre de design à Bangkok en 2022 afin de créer des jouets reflétant la culture thaïlandaise, tels que des poupées vêtues de costumes traditionnels thaïlandais et des jeux de société inspirés des contes populaires thaïlandais.
Perspectives : opportunités et défis à venir
Bien que le marché du jouet en Asie du Sud-Est soit extrêmement prometteur, des défis persistent. La concurrence locale s'intensifie : en Thaïlande, par exemple, des marques locales comme Toy Place ont conquis 30 % du marché en proposant des produits à bas prix et adaptés au contexte culturel. Des obstacles réglementaires existent également, tels que les droits de douane indonésiens sur les jouets finis (jusqu'à 15 %) et les normes de sécurité strictes du Vietnam pour les produits destinés aux enfants.
Les experts du secteur restent néanmoins optimistes. « Le marché du jouet en Asie du Sud-Est n'en est qu'à ses débuts ; son potentiel de croissance est immense, notamment avec l'urbanisation croissante et la pénétration du numérique », explique Sarah Lee, analyste senior chez Euromonitor International. « Pour les entreprises chinoises, la clé du succès à long terme réside dans la priorité continue accordée à l'adaptation au marché local, non seulement en matière de conception, mais aussi de distribution et de marketing. Celles qui sauront instaurer un climat de confiance avec les consommateurs locaux grâce à une adéquation culturelle et à la qualité de leurs produits remporteront la mise. »
À mesure que les enfants de la région grandissent et que sa classe moyenne se développe, le statut de l'Asie du Sud-Est en tant qu'océan bleu mondial pour l'exportation de jouets est appelé à se consolider, offrant un nouveau chapitre de croissance aux fabricants prêts à s'adapter à ses besoins uniques.
Date de publication : 18 septembre 2025
