IACARTA, outubro [XX] — Para os fabricantes globais de xoguetes que levan moito tempo centrados en mercados maduros como Europa e América do Norte, está a tomar forma unha nova oportunidade no sueste asiático. Impulsado por unha estrutura de poboación nova, o crecente poder adquisitivo da clase media e a crecente penetración do comercio electrónico, o mercado de xoguetes da rexión emerxeu como un "océano azul" para os exportadores estranxeiros, coas empresas chinesas á cabeza a través de estratexias de localización personalizadas, especialmente colaboracións de propiedade intelectual cultural. Os últimos datos do sector mostran que se espera que o tamaño do mercado de xoguetes do sueste asiático alcance os 15.200 millóns de dólares en 2028, cun crecemento anual composto (TCAC) do 7,3 % a partir de 2023, superando a media mundial do 4,1 %, segundo Euromonitor International.
Dividendo demográfico: unha crecente poboación infantil alimenta a demanda
No centro do auxe do mercado de xoguetes do sueste asiático reside a súa vantaxe demográfica: unha poboación infantil numerosa e crecente. A Asociación de Nacións do Sueste Asiático (ASEAN) ten unha poboación total de máis de 670 millóns, dos cales máis do 30 % son menores de 15 anos, segundo a División de Poboación das Nacións Unidas. Países como Indonesia, Filipinas e Vietnam destacan como motores clave de crecemento.
Indonesia, a nación máis poboada da ASEAN, alberga 82 millóns de nenos menores de 15 anos, o equivalente a toda a poboación de Alemaña. «En Iacarta e Surabaya, observamos un aumento interanual do 12 % nas vendas de xoguetes para nenos de 3 a 10 anos, impulsado tanto polos xoguetes tradicionais como polos produtos educativos», afirmou Maria Tan, analista de venda polo miúdo da plataforma de comercio electrónico líder en Indonesia, Shopee. Filipinas, cunha idade media de 25,7 anos (unha das máis novas de Asia), rexistra tendencias semellantes: unha enquisa de 2023 da Asociación Filipina de Xoguetes revelou que o 68 % dos fogares aumentaron o seu gasto en xoguetes nos últimos dous anos, e os pais priorizaron os artigos que combinan diversión e aprendizaxe.
Mentres tanto, Vietnam experimentou un *baby boom* nos últimos anos, e o número de nenos menores de 12 anos chegou aos 18 millóns en 2023. «Os pais vietnamitas, especialmente en zonas urbanas como Cidade Ho Chi Minh e Hanoi, están máis dispostos a investir en xoguetes de alta calidade que apoien o desenvolvemento da primeira infancia», explicou Tran Minh Duc, CEO do distribuidor de xoguetes KidsLand Vietnam con sede en Hanoi. «Este cambio de "xoguetes básicos" a "xoguetes educativos" está a crear unha enorme fenda que os exportadores estranxeiros poden cubrir».
Crecemento do poder adquisitivo: a clase media impulsa a expansión do mercado
A demografía por si soa non garante o crecemento: o aumento da renda dispoñible converteu a demanda potencial en vendas reais. Segundo o Banco Mundial, proxéctase que a clase media do sueste asiático alcance os 334 millóns de persoas en 2030, fronte aos 190 millóns de 2020. Este grupo, definido como os fogares que gañan entre 10 e 100 euros ao día, está a remodelar os patróns de consumo, incluídos os de xoguetes.
En Malaisia, onde a clase media representa o 45 % da poboación, o gasto per cápita en xoguetes alcanzou os 38 £ en 2023, o triplo da cifra de 2015, segundo mostran os datos da Asociación de Fabricantes de Xoguetes de Malaisia. «Os pais de aquí agora buscan xoguetes de marca, como os de LEGO ou Hasbro, pero tamén lles encantan os produtos que reflicten a cultura local», dixo Lim Mei Ling, compradora de xoguetes no centro comercial AEON de Malaisia. Singapur, aínda que pequeno, é un mercado de alto valor: o gasto per cápita en xoguetes golpeou
\)85 en 2023, a cifra máis alta do sueste asiático, con xoguetes educativos e coleccionables de alta calidade impulsando as vendas.
O comercio electrónico amplificou aínda máis este crecemento. Plataformas como Shopee, Lazada e TikTok Shop representan agora o 45 % das vendas de xoguetes do sueste asiático, fronte ao 22 % en 2019, segundo un informe de Momentum Works. «Durante o noso evento de vendas do 11 de novembro do ano pasado, as vendas de xoguetes en Shopee Indonesia aumentaron un 210 % en comparación co ano anterior», dixo Tan. «Os pais agora poden acceder facilmente a xoguetes de marcas internacionais que antes só estaban dispoñibles nos centros comerciais das grandes cidades».
Empresas chinesas: gañar o mercado a través da localización
Os exportadores chineses de xoguetes, actores importantes na industria global desde hai moito tempo, están a aproveitar a súa forza e axilidade na fabricación para capturar o océano azul do sueste asiático, coa localización como a súa estratexia clave. A diferenza dos primeiros enfoques de simplemente exportar produtos estandarizados, as empresas chinesas agora adaptan os deseños ás culturas locais, coa colaboración cultural en propiedade intelectual emerxendo como un factor de cambio.
Alpha Group, un dos principais fabricantes de xoguetes chineses con sede en Shenzhen, ofrece un excelente exemplo. En 2022, Alpha asociouse coa popular serie de animación de Malaisia Upin & Ipin, que segue as aventuras de dous xemelgos novos, para lanzar unha liña de xoguetes de peluche, figuras de acción e xogos educativos. A colaboración foi un éxito inmediato: en seis meses, as vendas de xoguetes da marca Upin & Ipin alcanzaron os 4,2 millóns de dólares en Malaisia, o que representa o 18 % dos ingresos totais de Alpha no sueste asiático ese ano. «Decatámonos de que as propiedades intelectuais arraigadas na cultura local resoan moito máis que os personaxes globais xenéricos», dixo Zhang Wei, director rexional do sueste asiático de Alpha Group. «Case todos os nenos malaisios adoran a Upin & Ipin, polo que combinar a súa imaxe cos nosos xoguetes de alta calidade foi algo natural».
Outra empresa chinesa, Auldey Toys, con sede en Guangzhou, centrouse en Vietnam. En 2023, Auldey uniuse á canle nacional de televisión infantil de Vietnam, VTV7, para cocrear unha liña de xoguetes baseada en Chú Chó Đen (Can Negro), un querido personaxe de debuxos animados local. A liña inclúe bloques de construción, crebacabezas e coches teledirigidos, todos eles coa icónica pelaxe negra e a expresión xoguetona de Chú Chó Đen. «Nos tres meses posteriores ao lanzamento, vendemos máis de 100.000 unidades en Vietnam», dixo Li Jia, director de mercado de Auldey para Vietnam. «Tamén axustamos os tamaños e os materiais dos xoguetes para adaptalos ás preferencias locais, por exemplo, usando plástico máis duradeiro para soportar o xogo brusco, algo que os pais vietnamitas valoran».
Ademais das colaboracións de propiedade intelectual, as empresas chinesas tamén están a localizar as funcións e os prezos dos produtos. Por exemplo, moitos fabricantes de xoguetes chineses producen agora xoguetes educativos accesibles (con prezos entre 5 e 20 dólares) para fogares de clase media emerxentes en Indonesia e Filipinas, onde a sensibilidade aos prezos segue a ser alta. Algunhas empresas incluso crearon equipos de deseño locais: Haier Toys, unha filial do Grupo Haier de China, abriu un centro de deseño en Bangkok en 2022 para crear xoguetes que reflictan a cultura tailandesa, como bonecas con traxes tradicionais chut thai e xogos de mesa baseados en contos populares tailandeses.
Perspectivas: oportunidades e desafíos futuros
Aínda que o mercado dos xoguetes do sueste asiático é inmensamente prometedor, persisten os desafíos. A competencia local intensifícase: en Tailandia, por exemplo, marcas locais como Toy Place captaron o 30 % do mercado ao ofrecer produtos de baixo custo e culturalmente relevantes. Tamén existen obstáculos regulamentarios, como os aranceis de importación de Indonesia sobre xoguetes acabados (ata o 15 %) e os estritos estándares de seguridade de Vietnam para os produtos infantís.
Non obstante, os expertos do sector seguen sendo optimistas. «O mercado dos xoguetes do sueste asiático aínda está nas súas fases iniciais; hai moito espazo para o crecemento, especialmente a medida que se afondan a urbanización e a penetración dixital», afirmou Sarah Lee, analista sénior de Euromonitor International. «Para as empresas chinesas, a clave do éxito a longo prazo será seguir priorizando a localización, non só no deseño, senón tamén na distribución e na comercialización. Gañarán aqueles que poidan crear confianza cos consumidores locais a través da resonancia cultural e a calidade».
A medida que os nenos da rexión medran e a súa clase media se expande, o status do sueste asiático como océano azul de exportación global de xoguetes está destinado a consolidarse, ofrecendo un novo capítulo de crecemento para os fabricantes dispostos a adaptarse ás súas necesidades únicas.
Data de publicación: 18 de setembro de 2025
