JAKARTA, listopada [XX] — Za globalne proizvođače igračaka koji su dugo bili usmjereni na zrela tržišta poput Europe i Sjeverne Amerike, nova prilika se oblikuje u jugoistočnoj Aziji. Potaknuto mladom strukturom stanovništva, rastućom kupovnom moći srednje klase i procvatom penetracije e-trgovine, tržište igračaka u regiji pojavilo se kao „plavi ocean“ za strane izvoznike — s kineskim poduzećima koja prednjače kroz prilagođene strategije lokalizacije, posebno kulturne suradnje u području intelektualnog vlasništva. Najnoviji podaci iz industrije pokazuju da se očekuje da će veličina tržišta igračaka u jugoistočnoj Aziji do 2028. dosegnuti 15,2 milijarde dolara, rastući složenom godišnjom stopom (CAGR) od 7,3% od 2023., nadmašujući globalni prosjek od 4,1%, prema Euromonitor Internationalu.
Demografska dividenda: Rastuća dječja populacija potiče potražnju
U središtu procvata tržišta igračaka u jugoistočnoj Aziji leži njegova demografska prednost - velika i rastuća populacija djece. Udruženje zemalja jugoistočne Azije (ASEAN) ima ukupno preko 670 milijuna stanovnika, s više od 30% mlađih od 15 godina, prema Odjelu za stanovništvo Ujedinjenih naroda. Zemlje poput Indonezije, Filipina i Vijetnama ističu se kao ključni pokretači rasta.
Indonezija, najmnogoljudnija nacija ASEAN-a, dom je 82 milijuna djece mlađe od 15 godina - što je ekvivalentno ukupnom stanovništvu Njemačke. „U Jakarti i Surabayi vidjeli smo 12%-tni međugodišnji porast prodaje igračaka za djecu u dobi od 3 do 10 godina, potaknut i tradicionalnim igračkama i edukativnim proizvodima“, rekla je Maria Tan, analitičarka maloprodaje na vodećoj indonezijskoj platformi za e-trgovinu Shopee. Filipini, s prosječnom dobi od 25,7 godina (jedna od najmlađih u Aziji), bilježe slične trendove: istraživanje Filipinskog udruženja igračaka iz 2023. godine pokazalo je da je 68% kućanstava povećalo potrošnju na igračke u posljednje dvije godine, a roditelji daju prednost predmetima koji kombiniraju zabavu i učenje.
Vijetnam je, u međuvremenu, posljednjih godina doživio nagli porast broja djece mlađe od 12 godina, a broj djece mlađe od 12 godina dosegao je 18 milijuna u 2023. „Vijetnamski roditelji, posebno u urbanim područjima poput Ho Chi Minh Cityja i Hanoija, spremniji su ulagati u visokokvalitetne igračke koje podržavaju rani razvoj djeteta“, objasnio je Tran Minh Duc, izvršni direktor hanoijskog distributera igračaka KidsLand Vietnam. „Ovaj prelazak s 'osnovnih igračaka' na 'edukativne igračke' stvara ogromnu prazninu koju strani izvoznici mogu popuniti.“
Rastuća kupovna moć: Srednja klasa potiče širenje tržišta
Sama demografija ne jamči rast - rastući raspoloživi dohodak pretvorio je potencijalnu potražnju u stvarnu prodaju. Prema Svjetskoj banci, predviđa se da će srednja klasa jugoistočne Azije do 2030. dosegnuti 334 milijuna ljudi, u odnosu na 190 milijuna u 2020. Ova skupina, definirana kao kućanstva koja zarađuju od 10 do 100 dolara dnevno, mijenja obrasce potrošnje, uključujući i one za igračke.
U Maleziji, gdje srednja klasa čini 45% stanovništva, potrošnja na igračke po glavi stanovnika dosegla je 38 u 2023. - trostruko više nego 2015., pokazuju podaci Malezijskog udruženja proizvođača igračaka. „Roditelji ovdje sada traže igračke s robnim markama, poput onih iz LEGO-a ili Hasbroa, ali također vole proizvode koji odražavaju lokalnu kulturu“, rekla je Lim Mei Ling, kupac igračaka u malezijskom trgovačkom centru AEON Mall. Singapur, iako malen, tržište je visoke vrijednosti: potrošnja na igračke po glavi stanovnika pala je
\)85 u 2023., najviše u jugoistočnoj Aziji, s vrhunskim edukativnim igračkama i kolekcionarskim predmetima koji potiču prodaju.
E-trgovina je dodatno pojačala ovaj rast. Platforme poput Shopeeja, Lazade i TikTok Shopa sada čine 45% prodaje igračaka u jugoistočnoj Aziji, u odnosu na 22% u 2019., prema izvješću Momentum Worksa. „Tijekom našeg prodajnog događaja 11.11. prošle godine, prodaja igračaka na Shopee Indonesia porasla je za 210% u usporedbi s prethodnom godinom“, rekao je Tan. „Roditelji sada mogu lako pristupiti igračkama međunarodnih marki koje su nekoć bile dostupne samo u trgovačkim centrima velikih gradova.“
Kineska poduzeća: Osvajanje tržišta lokalizacijom
Kineski izvoznici igračaka, dugo važni igrači u globalnoj industriji, iskorištavaju svoju proizvodnu snagu i agilnost kako bi osvojili plavi ocean jugoistočne Azije - s lokalizacijom kao ključnom strategijom. Za razliku od ranih pristupa jednostavnog izvoza standardiziranih proizvoda, kineske tvrtke sada prilagođavaju dizajn lokalnim kulturama, a kulturna suradnja u području intelektualnog vlasništva pojavljuje se kao prekretnica.
Alpha Group sa sjedištem u Shenzhenu, vodeći kineski proizvođač igračaka, nudi odličan primjer. Godine 2022. Alpha je sklopila partnerstvo s malezijskom popularnom animiranom serijom Upin & Ipin - koja prati avanture dvoje mladih blizanaca - kako bi lansirala liniju plišanih igračaka, akcijskih figura i edukativnih igara. Suradnja je bila trenutni hit: u roku od šest mjeseci, prodaja igračaka robne marke Upin & Ipin dosegla je 4,2 milijuna dolara u Maleziji, što čini 18% ukupnih prihoda Alphe u jugoistočnoj Aziji te godine. „Shvatili smo da intelektualni vlasništvo ukorijenjeno u lokalnoj kulturi odjekuje daleko više od generičkih globalnih likova“, rekao je Zhang Wei, regionalni menadžer Alpha Grupe za jugoistočnu Aziju. „Upin & Ipin voli gotovo svako malezijsko dijete, pa je kombiniranje njihove slike s našim visokokvalitetnim igračkama bilo prirodno.“
Još jedna kineska tvrtka, Auldey Toys sa sjedištem u Guangzhouu, usredotočila se na Vijetnam. Godine 2023. Auldey se udružio s vijetnamskim nacionalnim dječjim TV kanalom VTV7 kako bi zajednički stvorili liniju igračaka temeljenu na Chú Chó Đenu (Crni pas), omiljenom lokalnom crtanom liku. Linija uključuje građevinske blokove, slagalice i automobile na daljinsko upravljanje, a svi imaju Chú Chó Đenovo kultno crno krzno i razigrani izraz lica. „U roku od tri mjeseca od lansiranja prodali smo preko 100.000 jedinica u Vijetnamu“, rekao je Li Jia, Auldeyjev direktor tržišta u Vijetnamu. „Također smo prilagodili veličine i materijale igračaka lokalnim preferencijama - na primjer, koristeći izdržljiviju plastiku kako bi izdržala grubu igru, što vijetnamski roditelji cijene.“
Osim suradnje u području intelektualnog vlasništva, kineska poduzeća lokaliziraju i funkcije proizvoda i cijene. Primjerice, mnogi kineski proizvođači igračaka sada proizvode pristupačne edukativne igračke (cijene između 5 i 20 dolara) za kućanstva srednje klase u nastajanju u Indoneziji i na Filipinima, gdje je osjetljivost na cijene i dalje visoka. Neke tvrtke su čak osnovale lokalne dizajnerske timove: Haier Toys, podružnica kineske Haier grupe, otvorila je dizajnerski centar u Bangkoku 2022. godine kako bi stvorila igračke koje odražavaju tajlandsku kulturu - poput lutaka u tradicionalnim nošnjama chut thai i društvenih igara temeljenih na tajlandskim narodnim pričama.
Izgledi: Prilike i izazovi koji predstoje
Iako tržište igračaka u jugoistočnoj Aziji nosi ogromna obećanja, izazovi ostaju. Lokalna konkurencija se intenzivira: na Tajlandu su, primjerice, domaći brendovi poput Toy Placea osvojili 30% tržišta nudeći jeftine, kulturno relevantne proizvode. Postoje i regulatorne prepreke, poput indonezijskih uvoznih tarifa na gotove igračke (do 15%) i strogi sigurnosni standardi Vijetnama za dječje proizvode.
Unatoč tome, stručnjaci iz industrije ostaju optimistični. „Tržište igračaka u jugoistočnoj Aziji još je u ranoj fazi - ima puno prostora za rast, posebno kako se urbanizacija i digitalna penetracija produbljuju“, rekla je Sarah Lee, viša analitičarka u Euromonitor Internationalu. „Za kineska poduzeća ključ dugoročnog uspjeha bit će nastavak davanja prioriteta lokalizaciji, ne samo u dizajnu već i u distribuciji i marketingu. Pobijedit će oni koji mogu izgraditi povjerenje s lokalnim potrošačima kroz kulturnu rezonancu i kvalitetu.“
Kako djeca u regiji rastu, a srednja klasa se širi, status jugoistočne Azije kao globalnog izvoznika igračaka u plavom oceanu će se učvrstiti, nudeći novo poglavlje rasta za proizvođače koji su spremni prilagoditi se njezinim jedinstvenim potrebama.
Vrijeme objave: 18. rujna 2025.
