JAKARTA, okt. [XX] — Fyrir alþjóðlega leikfangaframleiðendur sem lengi hafa einbeitt sér að þroskuðum mörkuðum eins og Evrópu og Norður-Ameríku, eru ný tækifæri að taka á sig mynd í Suðaustur-Asíu. Knúið áfram af ungri íbúafjölda, vaxandi kaupmætti millistéttar og ört vaxandi netverslun, hefur leikfangamarkaður svæðisins orðið „blátt haf“ fyrir erlenda útflytjendur — þar sem kínversk fyrirtæki eru leiðandi í gegnum sérsniðnar staðbundnar aðferðir, sérstaklega samstarf um menningarleg hugverkaréttindi. Nýjustu gögn úr greininni sýna að búist er við að stærð leikfangamarkaðarins í Suðaustur-Asíu nái 15,2 milljörðum dala árið 2028, sem er 7,3% árlegur vöxtur frá 2023, sem er hraðara en heimsmeðaltalið sem er 4,1%, samkvæmt Euromonitor International.
Lýðfræðilegur arður: Vaxandi fjöldi barna kyndir undir eftirspurn
Kjarninn í uppsveiflu leikfangamarkaðarins í Suðaustur-Asíu liggur í lýðfræðilegum kostum landsins — stór og vaxandi fjöldi barna. Samkvæmt mannfjöldadeild Sameinuðu þjóðanna (ASEAN) búa yfir 670 milljónir manna, þar af eru meira en 30% undir 15 ára aldri. Lönd eins og Indónesía, Filippseyjar og Víetnam standa upp úr sem lykilvaxtarvélar.
Indónesía, fjölmennasta þjóð ASEAN, er heimili 82 milljóna barna undir 15 ára aldri – sem jafngildir öllum íbúum Þýskalands. „Í Jakarta og Surabaya höfum við séð 12% aukningu á sölu leikfanga fyrir börn á aldrinum 3-10 ára milli ára, knúin áfram bæði af hefðbundnum leikföngum og fræðsluvörum,“ sagði Maria Tan, smásölugreinandi hjá Shopee, leiðandi netverslunarvettvangi Indónesíu. Filippseyjar, með meðalaldur upp á 25,7 ár (einn sá yngsti í Asíu), greina frá svipaðri þróun: Könnun frá árinu 2023 sem filippseyska leikfangasamtökin gerðu leiddi í ljós að 68% heimila juku útgjöld sín til leikfanga á síðustu tveimur árum, þar sem foreldrar forgangsraða hlutum sem sameina skemmtun og nám.
Víetnam hefur hins vegar upplifað mikla fjölgun barna á undanförnum árum og fjöldi barna undir 12 ára aldri náði 18 milljónum árið 2023. „Víetnamskir foreldrar, sérstaklega í þéttbýli eins og Ho Chi Minh-borg og Hanoi, eru tilbúnari til að fjárfesta í hágæða leikföngum sem styðja við þroska snemmbúinna barna,“ útskýrði Tran Minh Duc, forstjóri leikfangadreifingaraðilans KidsLand Vietnam í Hanoi. „Þessi breyting frá „einföldum leikföngum“ yfir í „fræðsluleikföng“ skapar gríðarlegt skarð sem erlendir útflytjendur geta fyllt.“
Aukinn kaupmáttur: Miðstéttin knýr markaðsþenslu áfram
Lýðfræði ein og sér tryggir ekki vöxt — vaxandi ráðstöfunartekjur hafa breytt mögulegri eftirspurn í raunverulega sölu. Samkvæmt Alþjóðabankanum er spáð að millistétt Suðaustur-Asíu muni ná 334 milljónum manna árið 2030, samanborið við 190 milljónir árið 2020. Þessi hópur, skilgreindur sem heimili sem þéna 10-100 dollara á dag, er að endurmóta neyslumynstur, þar á meðal hvað varðar leikföng.
Í Malasíu, þar sem millistéttin er 45% íbúanna, náðu leikfangaútgjöld á mann 38 árið 2023 - þreföldun frá árinu 2015, samkvæmt gögnum frá samtökum leikfangaframleiðenda í Malasíu. „Foreldrar hér leita nú að vörumerkjum, eins og frá LEGO eða Hasbro, en þeir elska líka vörur sem endurspegla menningu heimamanna,“ sagði Lim Mei Ling, leikfangakaupmaður í AEON verslunarmiðstöðinni í Malasíu. Singapúr, þótt lítið sé, er verðmæti markaður: leikfangaútgjöld á mann hafa áhrif.
\)85 árið 2023, sem er hæsta hlutfall í Suðaustur-Asíu, þar sem úrvals leikföng og safngripir knýja áfram sölu.
Netverslun hefur enn frekar magnað þennan vöxt. Pallar eins og Shopee, Lazada og TikTok Shop standa nú undir 45% af sölu leikfanga í Suðaustur-Asíu, samanborið við 22% árið 2019, samkvæmt skýrslu frá Momentum Works. „Á 11.11 söluviðburðinum okkar í fyrra jókst sala leikfanga á Shopee Indonesia um 210% samanborið við árið á undan,“ sagði Tan. „Foreldrar geta nú auðveldlega nálgast leikföng frá alþjóðlegum vörumerkjum sem áður voru aðeins fáanleg í verslunarmiðstöðvum í stórborgum.“
Kínversk fyrirtæki: Að vinna markaðinn með staðvæðingu
Kínverskir leikfangaútflytjendur, sem lengi hafa verið stórir aðilar í alþjóðlegri framleiðslugrein, nýta sér framleiðslugetu sína og sveigjanleika til að ná tökum á bláa hafinu í Suðaustur-Asíu – með staðbundna þróun sem lykilstefnu. Ólíkt fyrri aðferðum þar sem einfaldlega var flutt út staðlaðar vörur, sníða kínversk fyrirtæki nú hönnun að staðbundinni menningu, þar sem samstarf um menningarleg hugverkaréttindi er að verða byltingarkennt.
Alpha Group, leiðandi kínverskur leikfangaframleiðandi með höfuðstöðvar í Shenzhen, er gott dæmi um þetta. Árið 2022 gekk Alpha til liðs við vinsælu teiknimyndaseríuna Upin & Ipin frá Malasíu – sem fjallar um ævintýri tveggja ungra tvíbura – til að setja á markað línu af mjúkleikföngum, hasarfígúrum og fræðandi leikjum. Samstarfið sló strax í gegn: innan sex mánaða náði sala á leikföngum undir vörumerkinu Upin & Ipin 4,2 milljónum dala í Malasíu, sem nam 18% af heildartekjum Alpha í Suðaustur-Asíu það ár. „Við gerðum okkur grein fyrir því að hugverkaréttindi sem eiga rætur sínar að rekja til staðbundinnar menningar hafa miklu meiri áhrif en almennar alþjóðlegar persónur,“ sagði Zhang Wei, svæðisstjóri Alpha Group í Suðaustur-Asíu. „Næstum öll malasísk börn elska Upin & Ipin, svo það var eðlilegt að sameina ímynd þeirra við hágæða leikföng okkar.“
Annað kínverskt fyrirtæki, Auldey Toys, sem er með höfuðstöðvar í Guangzhou, hefur einbeitt sér að Víetnam. Árið 2023 sameinaðist Auldey samstarfi við víetnamska barnasjónvarpsstöðina VTV7 til að skapa saman leikfangalínu byggða á Chú Chó Đen (Svarta hundinum), ástsælli teiknimyndapersónu frá svæðinu. Línan inniheldur byggingarkubba, þrautir og fjarstýrða bíla, allt með hinum táknræna svarta feld Chú Chó Đen og skemmtilegu svipbrigðum. „Innan þriggja mánaða frá útgáfu seldum við yfir 100.000 einingar í Víetnam,“ sagði Li Jia, markaðsstjóri Auldey í Víetnam. „Við aðlöguðum einnig stærðir og efni leikfanganna að óskum heimamanna - til dæmis með því að nota endingarbetra plast til að þola grófa leik, sem víetnamskir foreldrar kunna að meta.“
Auk samstarfs um hugverkaréttindi eru kínversk fyrirtæki einnig að staðfæra virkni og verðlagningu vara. Til dæmis framleiða margir kínverskir leikfangaframleiðendur nú hagkvæm fræðsluleikföng (verð á bilinu 5-20 pund) fyrir vaxandi millistéttarheimili í Indónesíu og á Filippseyjum, þar sem verðnæmni er enn mikil. Sum fyrirtæki hafa jafnvel komið á fót staðbundnum hönnunarteymi: Haier Toys, dótturfyrirtæki kínverska Haier Group, opnaði hönnunarmiðstöð í Bangkok árið 2022 til að búa til leikföng sem endurspegla taílenska menningu - eins og dúkkur í hefðbundnum chut thai búningum og borðspil byggð á taílenskum þjóðsögum.
Horfur: Tækifæri og áskoranir framundan
Þótt leikfangamarkaðurinn í Suðaustur-Asíu sé gríðarlega efnilegur eru enn áskoranir fyrir hendi. Samkeppni á staðnum er að harðna: í Taílandi, til dæmis, hafa innlend vörumerki eins og Toy Place náð 30% af markaðnum með því að bjóða upp á ódýrar vörur sem tengjast menningu. Einnig eru til staðar reglugerðarhindranir, svo sem innflutningstollar Indónesíu á fullunnum leikföngum (allt að 15%) og strangar öryggisstaðlar Víetnam fyrir barnavörur.
Sérfræðingar í greininni eru engu að síður bjartsýnir. „Leikfangamarkaðurinn í Suðaustur-Asíu er enn á frumstigi – það er nóg svigrúm til vaxtar, sérstaklega þar sem þéttbýlismyndun og stafræn útbreiðsla eykst,“ sagði Sarah Lee, yfirgreinandi hjá Euromonitor International. „Fyrir kínversk fyrirtæki verður lykillinn að langtímaárangri að halda áfram að forgangsraða staðbundinni markaðssetningu, ekki aðeins í hönnun heldur einnig í dreifingu og markaðssetningu. Þeir sem geta byggt upp traust við staðbundna neytendur með menningarlegum tón og gæðum munu vinna.“
Þegar börnin í svæðinu vaxa og millistéttin stækkar, er staða Suðaustur-Asíu sem alþjóðlegs leikfangaútflutningsaðila, bláa hafið, að styrkjast — og bjóða upp á nýjan vaxtarkafla fyrir framleiðendur sem eru tilbúnir að aðlagast einstökum þörfum svæðisins.
Birtingartími: 18. september 2025
