GIACARTA, [XX] ottobre — Per i produttori globali di giocattoli, a lungo concentrati su mercati maturi come Europa e Nord America, una nuova opportunità sta prendendo forma nel Sud-est asiatico. Grazie a una struttura demografica giovane, al crescente potere d'acquisto della classe media e alla forte penetrazione dell'e-commerce, il mercato dei giocattoli della regione si è affermato come un "oceano blu" per gli esportatori stranieri, con le imprese cinesi in prima linea attraverso strategie di localizzazione personalizzate, in particolare collaborazioni di proprietà intellettuale culturale. Gli ultimi dati del settore mostrano che si prevede che il mercato dei giocattoli del Sud-est asiatico raggiungerà i 15,2 miliardi di dollari entro il 2028, con una crescita a un tasso annuo composto (CAGR) del 7,3% dal 2023, superando la media globale del 4,1%, secondo Euromonitor International.
Dividendo demografico: una popolazione infantile in crescita alimenta la domanda
Al centro del boom del mercato dei giocattoli nel Sud-est asiatico c'è il suo vantaggio demografico: una popolazione infantile numerosa e in crescita. L'Associazione delle Nazioni del Sud-est asiatico (ASEAN) ha una popolazione totale di oltre 670 milioni di persone, di cui oltre il 30% ha meno di 15 anni, secondo la Divisione Popolazione delle Nazioni Unite. Paesi come Indonesia, Filippine e Vietnam si distinguono come motori chiave della crescita.
L'Indonesia, la nazione più popolosa dell'ASEAN, ospita 82 milioni di bambini sotto i 15 anni, l'equivalente dell'intera popolazione della Germania. "A Giacarta e Surabaya, abbiamo assistito a un aumento del 12% su base annua nelle vendite di giocattoli per bambini dai 3 ai 10 anni, trainato sia dai giocattoli tradizionali che dai prodotti educativi", ha affermato Maria Tan, analista del settore retail presso Shopee, la principale piattaforma di e-commerce indonesiana. Le Filippine, con un'età media di 25,7 anni (una delle più basse in Asia), registrano tendenze simili: un sondaggio del 2023 della Philippine Toy Association ha rilevato che il 68% delle famiglie ha aumentato la spesa per i giocattoli negli ultimi due anni, con i genitori che danno priorità agli articoli che combinano divertimento e apprendimento.
Nel frattempo, il Vietnam ha assistito a un baby boom negli ultimi anni, con il numero di bambini sotto i 12 anni che raggiungerà i 18 milioni nel 2023. "I genitori vietnamiti, soprattutto nelle aree urbane come Ho Chi Minh City e Hanoi, sono più propensi a investire in giocattoli di alta qualità che supportino lo sviluppo della prima infanzia", ha spiegato Tran Minh Duc, CEO del distributore di giocattoli KidsLand Vietnam con sede ad Hanoi. "Questo passaggio dai 'giocattoli di base' ai 'giocattoli educativi' sta creando un enorme divario che gli esportatori stranieri possono colmare".
Potere d'acquisto in crescita: la classe media guida l'espansione del mercato
I dati demografici da soli non garantiscono la crescita: l'aumento del reddito disponibile ha trasformato la domanda potenziale in vendite effettive. Secondo la Banca Mondiale, la classe media del Sud-est asiatico dovrebbe raggiungere i 334 milioni di persone entro il 2030, rispetto ai 190 milioni del 2020. Questo gruppo, definito come le famiglie con un reddito giornaliero di 10-100 dollari, sta rimodellando i modelli di consumo, anche per quanto riguarda i giocattoli.
In Malesia, dove la classe media rappresenta il 45% della popolazione, la spesa pro capite per i giocattoli ha raggiunto il 38% nel 2023, il triplo rispetto al 2015, secondo i dati della Malaysian Toy Manufacturers Association. "I genitori qui ora cercano giocattoli di marca, come quelli LEGO o Hasbro, ma amano anche i prodotti che riflettono la cultura locale", ha affermato Lim Mei Ling, un acquirente di giocattoli presso l'AEON Mall in Malesia. Singapore, sebbene piccola, è un mercato di alto valore: la spesa pro capite per i giocattoli ha colpito
\)85 nel 2023, il valore più alto nel Sud-est asiatico, con giocattoli educativi e oggetti da collezione di alta qualità a trainare le vendite.
L'e-commerce ha ulteriormente amplificato questa crescita. Piattaforme come Shopee, Lazada e TikTok Shop rappresentano ora il 45% delle vendite di giocattoli nel Sud-est asiatico, in aumento rispetto al 22% del 2019, secondo un rapporto di Momentum Works. "Durante il nostro evento di vendita dell'11.11 dello scorso anno, le vendite di giocattoli su Shopee Indonesia sono aumentate del 210% rispetto all'anno precedente", ha affermato Tan. "I genitori possono ora accedere facilmente a giocattoli di marchi internazionali che un tempo erano disponibili solo nei centri commerciali delle grandi città".
Imprese cinesi: conquistare il mercato attraverso la localizzazione
Gli esportatori cinesi di giocattoli, da tempo tra i principali attori del settore globale, stanno sfruttando la loro forza e agilità produttiva per conquistare l'oceano blu del Sud-est asiatico, con la localizzazione come strategia chiave. A differenza dei primi approcci basati sulla semplice esportazione di prodotti standardizzati, le aziende cinesi ora adattano i design alle culture locali, con la collaborazione sulla proprietà intellettuale culturale che sta emergendo come un fattore di svolta.
Alpha Group, con sede a Shenzhen, un'azienda leader nella produzione di giocattoli in Cina, ne è un ottimo esempio. Nel 2022, Alpha ha stretto una partnership con la popolare serie animata malese Upin & Ipin, che segue le avventure di due giovani gemelli, per lanciare una linea di peluche, action figure e giochi educativi. La collaborazione è stata un successo immediato: nel giro di sei mesi, le vendite di giocattoli a marchio Upin & Ipin hanno raggiunto i 4,2 milioni di dollari in Malesia, rappresentando il 18% del fatturato totale di Alpha nel Sud-est asiatico quell'anno. "Ci siamo resi conto che le IP radicate nella cultura locale hanno un impatto molto maggiore rispetto ai personaggi globali generici", ha affermato Zhang Wei, responsabile regionale per il Sud-est asiatico di Alpha Group. "Upin & Ipin è amato da quasi tutti i bambini malesi, quindi combinare la loro immagine con i nostri giocattoli di alta qualità è stata una scelta naturale".
Un'altra azienda cinese, Auldey Toys, con sede a Guangzhou, si è concentrata sul Vietnam. Nel 2023, Auldey ha collaborato con il canale televisivo nazionale per bambini vietnamita VTV7 per co-creare una linea di giocattoli basata su Chú Chó Đen (Cane Nero), un amato personaggio dei cartoni animati locale. La linea comprende mattoncini, puzzle e macchinine telecomandate, tutti caratterizzati dall'iconica pelliccia nera e dall'espressione giocosa di Chú Chó Đen. "Entro tre mesi dal lancio, abbiamo venduto oltre 100.000 unità in Vietnam", ha affermato Li Jia, direttore del mercato vietnamita di Auldey. "Abbiamo anche adattato le dimensioni e i materiali dei giocattoli alle preferenze locali, ad esempio utilizzando plastica più resistente per resistere a giochi più intensi, un aspetto molto apprezzato dai genitori vietnamiti".
Oltre alle collaborazioni in materia di proprietà intellettuale, le aziende cinesi stanno anche localizzando le funzioni e i prezzi dei prodotti. Ad esempio, molti produttori di giocattoli cinesi ora producono giocattoli educativi a prezzi accessibili (con prezzi compresi tra 5 e 20 dollari) per le famiglie emergenti della classe media in Indonesia e nelle Filippine, dove la sensibilità al prezzo rimane elevata. Alcune aziende hanno persino creato team di progettazione locali: Haier Toys, una sussidiaria del gruppo cinese Haier, ha aperto un centro di progettazione a Bangkok nel 2022 per creare giocattoli che riflettano la cultura thailandese, come bambole che indossano costumi tradizionali chut thai e giochi da tavolo basati su racconti popolari thailandesi.
Prospettive: opportunità e sfide future
Sebbene il mercato dei giocattoli del Sud-est asiatico offra grandi potenzialità, permangono delle sfide. La concorrenza locale si sta intensificando: in Thailandia, ad esempio, marchi locali come Toy Place hanno conquistato il 30% del mercato offrendo prodotti a basso costo e culturalmente rilevanti. Esistono anche ostacoli normativi, come i dazi doganali in Indonesia sui giocattoli finiti (fino al 15%) e i rigorosi standard di sicurezza del Vietnam per i prodotti per bambini.
Tuttavia, gli esperti del settore rimangono ottimisti. "Il mercato dei giocattoli del Sud-est asiatico è ancora nelle sue fasi iniziali: c'è ampio margine di crescita, soprattutto con l'intensificarsi dell'urbanizzazione e della penetrazione digitale", ha affermato Sarah Lee, analista senior di Euromonitor International. "Per le aziende cinesi, la chiave del successo a lungo termine sarà continuare a dare priorità alla localizzazione, non solo nel design, ma anche nella distribuzione e nel marketing. Chi saprà costruire un rapporto di fiducia con i consumatori locali attraverso la risonanza culturale e la qualità sarà il vincitore".
Con la crescita dei bambini della regione e l'espansione della classe media, lo status del Sud-est asiatico come oceano blu per l'esportazione mondiale di giocattoli è destinato a consolidarsi, aprendo una nuova fase di crescita per i produttori disposti ad adattarsi alle sue esigenze specifiche.
Data di pubblicazione: 18/09/2025
