東南アジアが玩具輸出の新たなブルーオーシャンとして浮上：市場ポテンシャルと現地化戦略を分析

人口ボーナス：子供の人口増加が需要を刺激

東南アジアの玩具市場の急成長の根底には、人口動態上の優位性、すなわち増加し続ける児童人口の多さがあります。国連人口部によると、東南アジア諸国連合（ASEAN）の総人口は6億7000万人を超え、その30%以上が15歳未満です。インドネシア、フィリピン、ベトナムといった国々が、成長の原動力として際立っています。

ASEAN諸国で最も人口の多いインドネシアには、15歳未満の子供が8,200万人おり、これはドイツの全人口に相当します。「ジャカルタとスラバヤでは、3歳から10歳までの子供向け玩具の売上が前年比12%増加しており、これは伝統的な玩具と教育関連商品の両方が牽引しています」と、インドネシアの大手eコマースプラットフォームShopeeの小売アナリスト、マリア・タン氏は述べています。フィリピンは平均年齢が25.7歳（アジアで最も若い年齢の1つ）で、同様の傾向が見られます。フィリピン玩具協会が2023年に実施した調査によると、過去2年間で68%の世帯が玩具への支出を増やしており、親たちは遊びと学習を組み合わせた商品を優先しています。

一方、ベトナムでは近年ベビーブームが起こっており、12歳未満の子供の数は2023年には1,800万人に達すると予想されています。「ベトナムの親、特にホーチミン市やハノイといった都市部では、幼児期の発達を支える高品質な玩具への投資意欲が高まっています」と、ハノイに拠点を置く玩具販売会社キッズランド・ベトナムのCEO、トラン・ミン・ドゥック氏は説明します。「『基本的な遊び道具』から『知育玩具』へのシフトは、外国の輸出業者が埋めることができる大きなギャップを生み出しています。」

購買力の上昇：中流階級が市場拡大を牽引

人口動態だけでは成長は保証されません。可処分所得の増加は、潜在的な需要を実際の売上へと転換させています。世界銀行によると、東南アジアの中流階級は2020年の1億9000万人から2030年には3億3400万人に達すると予測されています。1日あたりの収入が10～100ドルの世帯と定義されるこの層は、玩具を含む消費パターンを変革しつつあります。

マレーシアでは、中流階級が人口の45％を占めており、マレーシア玩具製造業者協会のデータによると、1人当たりの玩具支出は2023年に3800万元に達し、2015年の3倍になる。「マレーシアの親たちは今、レゴやハズブロのようなブランド玩具を求めているが、地元の文化を反映した製品も好んでいる」と、マレーシアのイオンモールで玩具のバイヤーを務めるリム・メイ・リン氏は述べた。シンガポールは規模は小さいが、高価値市場である。1人当たりの玩具支出は2023年に3800万元に達し、2015年の3倍になる。

2023年には東南アジアで最高の85%に達し、高級知育玩具やコレクターズアイテムが売上を牽引するでしょう。

Eコマースはこの成長をさらに加速させています。Momentum Worksのレポートによると、Shopee、Lazada、TikTok Shopといったプラットフォームは、東南アジアの玩具売上高の45%を占めており、2019年の22%から増加しています。「昨年の11.11セールでは、Shopee Indonesiaでの玩具売上高が前年比210%増加しました」とタン氏は述べています。「かつては大都市のショッピングモールでしか入手できなかった国際ブランドの玩具が、今では親御さんたちにとって手軽に入手できるようになっています。」

中国企業：ローカリゼーションで市場を勝ち取る

長年にわたり世界の玩具産業の主要プレーヤーである中国の玩具輸出企業は、その製造力と機動力を活かし、東南アジアのブルーオーシャン獲得を目指しており、その主要戦略はローカライゼーションです。従来のように単に標準化された製品を輸出するアプローチとは異なり、中国企業は現在、現地の文化に合わせてデザインを調整しており、文化的な知的財産の連携がゲームチェンジャーとして台頭しています。

深センに拠点を置く中国の大手玩具メーカー、アルファグループがその好例です。アルファグループは2022年、マレーシアの人気アニメシリーズ「ウピン＆イピン」（幼い双子の冒険を追う）と提携し、ぬいぐるみ、アクションフィギュア、知育ゲームのシリーズを発売しました。このコラボレーションは瞬く間にヒットとなり、6か月以内にマレーシアにおける「ウピン＆イピン」ブランドの玩具の売上高は420万ドルに達し、その年のアルファグループの東南アジア総売上高の18％を占めました。「私たちは、地域文化に根ざしたIPは、一般的なグローバルキャラクターよりもはるかに共感を呼ぶことに気づきました」と、アルファグループの東南アジア地域マネージャー、チャン・ウェイ氏は述べています。「ウピン＆イピンはほぼすべてのマレーシアの子供たちに愛されているので、そのイメージと当社の高品質な玩具を組み合わせることは自然な流れでした。」

広州に拠点を置くもう一つの中国企業、オールディ・トイズもベトナムに注力しています。2023年、オールディはベトナムの国営子供向けテレビ局VTV7と提携し、地元で愛されているアニメキャラクター「チュー・チュー・デン（黒い犬）」をモチーフにした玩具シリーズを共同開発しました。このシリーズには、チュー・チュー・デンの特徴的な黒い毛と遊び心のある表情が特徴的な積み木、パズル、ラジコンカーなどが含まれています。「発売から3ヶ月で、ベトナムで10万台以上を販売しました」と、オールディのベトナム市場担当ディレクター、リー・ジア氏は述べています。「また、ベトナムの親御さんが重視する激しい遊​​びにも耐えられるよう、より耐久性の高いプラスチックを使用するなど、現地の好みに合わせて玩具のサイズや素材を調整しました。」

中国企業は知的財産（IP）提携に加え、製品の機能や価格設定の現地化にも取り組んでいます。例えば、多くの中国玩具メーカーは、価格に対する感度が依然として高いインドネシアやフィリピンの新興中流階級向けに、手頃な価格の知育玩具（5～20ポンド）を製造しています。中には現地にデザインチームを設立した企業もあります。中国のハイアール・グループの子会社であるハイアール・トイズは、タイの文化を反映した玩具（伝統的なチュッタイ衣装を着た人形やタイの民話に基づいたボードゲームなど）を開発するため、2022年にバンコクにデザインセンターを開設しました。

展望：今後の機会と課題

東南アジアの玩具市場は大きな可能性を秘めているものの、課題も依然として残っています。現地での競争は激化しており、例えばタイでは、Toy Placeのような地元ブランドが低価格で文化に根ざした製品を提供することで、市場の30%を占めています。インドネシアの完成玩具への輸入関税（最大15%）や、ベトナムの子供向け製品に対する厳格な安全基準など、規制上のハードルも存在します。

それでも、業界専門家は楽観的な見方を崩していない。「東南アジアの玩具市場はまだ初期段階にあり、特に都市化とデジタル化の進展に伴い、成長の余地は十分にあります」と、ユーロモニター・インターナショナルのシニアアナリスト、サラ・リー氏は述べた。「中国企業にとって長期的な成功の鍵は、デザインだけでなく、流通やマーケティングにおいても、ローカライゼーションを最優先し続けることにあります。文化的な共鳴と品質を通じて現地の消費者との信頼関係を築くことができる企業が勝利するでしょう。」

この地域の子供たちが成長し、中流階級が拡大するにつれ、東南アジアが世界的な玩具輸出のブルーオーシャンとしての地位を固め、この地域特有のニーズに適応する意志のあるメーカーに新たな成長の章を提供することになる。