ДЖАКАРТА, қазан [XX] — Еуропа мен Солтүстік Америка сияқты жетілген нарықтарға ұзақ уақыт бойы назар аударған әлемдік ойыншық өндірушілері үшін Оңтүстік-Шығыс Азияда жаңа мүмкіндіктер пайда болуда. Жас халық құрылымы, орта таптың сатып алу қабілетінің артуы және электрондық коммерцияның қарқынды дамуының арқасында аймақтың ойыншық нарығы шетелдік экспорттаушылар үшін «көгілдір мұхитқа» айналды — қытайлық кәсіпорындар бейімделген локализация стратегиялары, әсіресе мәдени зияткерлік меншік саласындағы ынтымақтастық арқылы көшбасшылықты қолға алды. Euromonitor International мәліметтері бойынша, саланың соңғы деректері Оңтүстік-Шығыс Азияның ойыншық нарығының көлемі 2028 жылға қарай 15,2 миллиард долларға жетеді деп күтілуде, бұл 2023 жылмен салыстырғанда 7,3% жылдық күрделі қарқынмен (CAGR) өсіп, әлемдік орташа көрсеткіштен (4,1%) асып түседі.
Демографиялық дивиденд: балалар санының артуы сұранысты арттырады
Оңтүстік-Шығыс Азияның ойыншық нарығының өрлеуінің негізінде оның демографиялық артықшылығы жатыр — балалар санының көптігі және өсуі. Біріккен Ұлттар Ұйымының Халық саны бөлімінің мәліметтері бойынша, Оңтүстік-Шығыс Азия елдері қауымдастығының (АСЕАН) жалпы халқы 670 миллионнан асады, олардың 30%-дан астамы 15 жасқа толмағандар. Индонезия, Филиппиндер және Вьетнам сияқты елдер негізгі өсу қозғалтқыштары ретінде ерекшеленеді.
АСЕАН-ның ең көп халқы бар елі Индонезияда 15 жасқа дейінгі 82 миллион бала тұрады, бұл Германияның бүкіл халқына тең. «Джакарта мен Сурабаяда біз дәстүрлі ойыншықтар мен білім беру өнімдерінің арқасында 3-10 жас аралығындағы балаларға арналған ойыншықтар сатылымының жыл сайынғы 12%-ға өскенін байқадық», - деді Индонезияның жетекші электрондық коммерция платформасы Shopee компаниясының бөлшек сауда талдаушысы Мария Тан. Филиппиндердің орташа жасы 25,7 жас (Азиядағы ең жастардың бірі) ұқсас үрдістерді көрсетеді: Филиппин ойыншықтар қауымдастығының 2023 жылғы сауалнамасы үй шаруашылықтарының 68%-ы соңғы екі жылда ойыншықтарға жұмсалатын шығындарды арттырғанын, ата-аналардың көңіл көтеру мен оқуды біріктіретін заттарға басымдық бергенін көрсетті.
Сонымен қатар, Вьетнамда соңғы жылдары бала туу көрсеткіші артып келеді, 12 жасқа дейінгі балалар саны 2023 жылы 18 миллионға жетті. «Вьетнамдық ата-аналар, әсіресе Хошимин және Ханой сияқты қалалық жерлерде, ерте балалық шақтың дамуын қолдайтын жоғары сапалы ойыншықтарға инвестиция салуға көбірек дайын», - деп түсіндірді Ханойда орналасқан KidsLand Vietnam ойыншық дистрибьюторының бас директоры Тран Минь Дук. ««Қарапайым ойыншықтардан» «білім беру ойыншықтарына» ауысу шетелдік экспорттаушылар толтыра алатын үлкен олқылық тудыруда».
Сатып алу қабілетінің артуы: орта тап нарықтың кеңеюіне ықпал етеді
Демографияның өзі өсімге кепілдік бермейді - қолжетімді табыстың өсуі әлеуетті сұранысты нақты сатылымға айналдырды. Дүниежүзілік банктің мәліметтері бойынша, Оңтүстік-Шығыс Азияның орта тап өкілдерінің саны 2030 жылға қарай 334 миллион адамға жетеді деп болжануда, бұл көрсеткіш 2020 жылы 190 миллионнан асып түсті. Күніне 10-100 доллар табатын үй шаруашылықтары ретінде анықталған бұл топ ойыншықтарды қоса алғанда, тұтыну үлгілерін қайта қалыптастыруда.
Малайзия ойыншық өндірушілері қауымдастығының деректері бойынша, орта тап халқының 45%-ын құрайтын Малайзияда жан басына шаққандағы ойыншықтарға жұмсалатын шығындар 2023 жылы 38-ге жетті, бұл 2015 жылғы көрсеткіштен үш есе көп. «Қазір ата-аналар LEGO немесе Hasbro сияқты брендтік ойыншықтарды іздейді, бірақ олар жергілікті мәдениетті көрсететін өнімдерді де жақсы көреді», - деді Малайзияның AEON сауда орталығындағы ойыншық сатып алушы Лим Мэй Линг. Сингапур шағын болғанымен, жоғары құнды нарық: жан басына шаққандағы ойыншықтарға жұмсалатын шығындар күрт өсті.
2023 жылы 85-ке жетті, бұл Оңтүстік-Шығыс Азиядағы ең жоғары көрсеткіш, премиум деңгейдегі білім беру ойыншықтары мен коллекциялық заттар сатылымды арттырады.
Электрондық коммерция бұл өсімді одан әрі күшейтті. Momentum Works есебіне сәйкес, Shopee, Lazada және TikTok Shop сияқты платформалар қазір Оңтүстік-Шығыс Азиядағы ойыншықтар сатылымының 45%-ын құрайды, бұл 2019 жылғы 22%-дан жоғары. «Өткен жылы 11.11 сату іс-шарамыз кезінде Shopee Indonesia-дағы ойыншықтар сатылымы алдыңғы жылмен салыстырғанда 210%-ға өсті», - деді Тан. «Ата-аналар енді бұрын тек ірі қалалардың сауда орталықтарында ғана қолжетімді болған халықаралық брендтердің ойыншықтарына оңай қол жеткізе алады».
Қытай кәсіпорындары: локализация арқылы нарықты жаулап алу
Әлемдік индустриядағы ұзақ уақыт бойы ірі ойыншылар болып келген қытайлық ойыншық экспорттаушылар Оңтүстік-Шығыс Азияның көгілдір мұхитын жаулап алу үшін өндірістік күші мен икемділігін пайдалануда — олардың негізгі стратегиясы жергілікті жерлерді пайдалану болып табылады. Стандартталған өнімдерді экспорттаудың алғашқы тәсілдерінен айырмашылығы, қытайлық фирмалар қазір дизайнды жергілікті мәдениеттерге бейімдейді, ал мәдени зияткерлік меншік саласындағы ынтымақтастық ойын ережесін өзгертетін факторға айналады.
Қытайдың жетекші ойыншық өндірушісі, Шэньчжэньде орналасқан Alpha Group компаниясы бұған айқын мысал бола алады. 2022 жылы Alpha компаниясы Малайзияның танымал Upin & Ipin анимациялық сериалымен серіктес болып, екі жас егіздің басынан өткен оқиғаларды баяндайды, ол жұмсақ ойыншықтардың, экшн фигураларының және білім беру ойындарының желісін шығарды. Ынтымақтастық бірден табысқа жетті: алты айдың ішінде Upin & Ipin брендімен жасалған ойыншықтардың сатылымы Малайзияда 4,2 миллион долларға жетті, бұл Alpha компаниясының сол жылғы Оңтүстік-Шығыс Азиядағы жалпы кірісінің 18%-ын құрады. «Біз жергілікті мәдениетке негізделген зияткерлік меншіктің жалпы әлемдік кейіпкерлерден әлдеқайда көп әсер ететінін түсіндік», - деді Alpha Group компаниясының Оңтүстік-Шығыс Азия аймақтық менеджері Чжан Вэй. «Upin & Ipin компаниясын барлық дерлік малайзиялық балалар жақсы көреді, сондықтан олардың бейнесін біздің жоғары сапалы ойыншықтарымызбен біріктіру табиғи үйлесім болды».
Тағы бір қытайлық фирма, Гуанчжоуда орналасқан Auldey Toys, Вьетнамға назар аударды. 2023 жылы Auldey Вьетнамның ұлттық балалар телеарнасы VTV7-мен бірлесіп, жергілікті сүйікті мультфильм кейіпкері Чу Чо Дженге (Қара ит) негізделген ойыншықтар желісін жасады. Желіге Чу Чо Дженнің әйгілі қара жүні мен ойнақы келбеті бейнеленген құрылыс блоктары, жұмбақтар және қашықтан басқарылатын көліктер кіреді. «Іске қосылғаннан кейін үш ай ішінде біз Вьетнамда 100 000-нан астам дана саттық», - деді Auldey компаниясының Вьетнам нарығы бойынша директоры Ли Цзя. «Біз сондай-ақ ойыншықтардың өлшемдері мен материалдарын жергілікті қалауларға сәйкестендірдік - мысалы, вьетнамдық ата-аналар бағалайтын дөрекі ойындарға төтеп беру үшін берік пластик қолдандық».
Зияткерлік меншік саласындағы ынтымақтастықтан басқа, қытайлық кәсіпорындар өнім функциялары мен бағаларын жергіліктілендіруде. Мысалы, көптеген қытайлық ойыншық өндірушілер қазір Индонезия мен Филиппиндегі бағаға сезімталдық жоғары болып қала беретін орта тап отбасылары үшін қолжетімді білім беру ойыншықтарын (бағасы 5-20 аралығында) шығарады. Кейбір фирмалар тіпті жергілікті дизайн топтарын құрды: Қытайдың Haier Group еншілес компаниясы Haier Toys 2022 жылы Бангкокта тай мәдениетін көрсететін ойыншықтар, мысалы, дәстүрлі чут тай костюмдерін киген қуыршақтар және тай халық ертегілеріне негізделген үстел ойындарын жасау үшін дизайн орталығын ашты.
Болжам: Алдағы мүмкіндіктер мен қиындықтар
Оңтүстік-Шығыс Азияның ойыншық нарығы үлкен үміт күттіргенімен, қиындықтар әлі де бар. Жергілікті бәсекелестік күшейіп келеді: мысалы, Тайландта Toy Place сияқты отандық брендтер арзан, мәдени тұрғыдан маңызды өнімдерді ұсыну арқылы нарықтың 30%-ын жаулап алды. Индонезияның дайын ойыншықтарға импорттық тарифтері (15%-ға дейін) және Вьетнамның балалар өнімдеріне қойылатын қатаң қауіпсіздік стандарттары сияқты реттеуші кедергілер де бар.
Соған қарамастан, сала мамандары оптимистік көзқараста. «Оңтүстік-Шығыс Азияның ойыншық нарығы әлі де бастапқы кезеңде — әсіресе урбанизация мен цифрлық технологиялардың енуі күшейген сайын өсуге мүмкіндік мол», - деді Euromonitor International компаниясының аға сарапшысы Сара Ли. «Қытайлық кәсіпорындар үшін ұзақ мерзімді табыстың кілті тек дизайнда ғана емес, сонымен қатар дистрибуция мен маркетингте де жергілікті тұтынушылармен сенімді қарым-қатынас орната алатындар жеңіске жетеді».
Аймақ балалары өсіп, орта тап кеңейген сайын, Оңтүстік-Шығыс Азияның жаһандық ойыншық экспорттаушы көк мұхит ретіндегі мәртебесі нығая түспек, бұл оның ерекше қажеттіліктеріне бейімделуге дайын өндірушілер үшін өсудің жаңа кезеңін ұсынады.
Жарияланған уақыты: 18 қыркүйек 2025 ж.
