DŽAKARTA, [XX] spalis. – Pasauliniams žaislų gamintojams, kurie ilgą laiką daugiausia dėmesio skyrė brandžioms rinkoms, tokioms kaip Europa ir Šiaurės Amerika, Pietryčių Azijoje atsiveria nauja galimybė. Dėl jaunos gyventojų struktūros, augančios viduriniosios klasės perkamosios galios ir sparčiai augančios elektroninės prekybos skverbties regiono žaislų rinka užsienio eksportuotojams tapo „mėlynuoju vandenynu“, o Kinijos įmonės pirmauja taikydamos individualiai pritaikytas lokalizacijos strategijas, ypač kultūrinį intelektinės nuosavybės bendradarbiavimą. Naujausi pramonės duomenys rodo, kad Pietryčių Azijos žaislų rinkos dydis iki 2028 m. pasieks 15,2 mlrd. JAV dolerių, o nuo 2023 m. jis augs 7,3 % metiniu augimo tempu, viršydamas 4,1 % pasaulinį vidurkį, teigia „Euromonitor International“.
Demografinis dividendas: didėjanti vaikų populiacija skatina paklausą
Pietryčių Azijos žaislų rinkos bumo pagrindas slypi jos demografiniame pranašume – didelėje ir augančioje vaikų populiacijoje. Pietryčių Azijos valstybių asociacijos (ASEAN) gyventojų skaičius viršija 670 milijonų, o daugiau nei 30 % jų yra jaunesni nei 15 metų, teigia Jungtinių Tautų gyventojų skaičiaus skyrius. Tokios šalys kaip Indonezija, Filipinai ir Vietnamas išsiskiria kaip pagrindiniai augimo varikliai.
Indonezija, daugiausiai gyventojų turinti ASEAN valstybė, turi 82 milijonus vaikų iki 15 metų – tai atitinka visų Vokietijos gyventojų skaičių. „Džakartoje ir Surabojoje žaislų pardavimai 3–10 metų vaikams kasmet išaugo 12 %, o tai lėmė tiek tradiciniai žaislai, tiek edukaciniai produktai“, – teigė Maria Tan, mažmeninės prekybos analitikė pirmaujančioje Indonezijos elektroninės prekybos platformoje „Shopee“. Filipinai, kurių vidutinis amžius yra 25,7 metų (vienas jauniausių Azijoje), praneša apie panašias tendencijas: 2023 m. Filipinų žaislų asociacijos atlikta apklausa parodė, kad 68 % namų ūkių per pastaruosius dvejus metus padidino išlaidas žaislams, o tėvai teikė pirmenybę prekėms, kurios derina pramogas ir mokymąsi.
Tuo tarpu Vietname pastaraisiais metais išgyvenamas kūdikių bumas – vaikų iki 12 metų skaičius 2023 m. pasiekė 18 milijonų. „Vietnamo tėvai, ypač tokiuose miestuose kaip Hošiminas ir Hanojus, yra labiau linkę investuoti į aukštos kokybės žaislus, kurie skatina ankstyvąjį vaikų vystymąsi“, – aiškino Hanojuje įsikūrusios žaislų platintojo „KidsLand Vietnam“ generalinis direktorius Tran Minh Duc. „Šis perėjimas nuo „pagrindinių žaislų“ prie „edukacinių žaislų“ sukuria didžiulę spragą, kurią gali užpildyti užsienio eksportuotojai.“
Auganti perkamoji galia: vidurinioji klasė skatina rinkos plėtrą
Vien demografiniai rodikliai negarantuoja augimo – didėjančios disponuojamos pajamos potencialią paklausą pavertė realiais pardavimais. Pasaulio banko duomenimis, Pietryčių Azijos vidurinioji klasė iki 2030 m. turėtų pasiekti 334 mln. žmonių, palyginti su 190 mln. 2020 m. Ši grupė, apibrėžiama kaip namų ūkiai, uždirbantys 10–100 USD per dieną, keičia vartojimo modelius, įskaitant ir žaislų vartojimo modelius.
Malaizijoje, kur vidurinioji klasė sudaro 45 proc. gyventojų, žaislų išlaidos vienam gyventojui 2023 m. pasiekė 38 proc. – trigubai daugiau nei 2015 m., rodo Malaizijos žaislų gamintojų asociacijos duomenys. „Tėvai čia dabar ieško firminių žaislų, tokių kaip LEGO ar Hasbro, bet jie taip pat mėgsta produktus, kurie atspindi vietos kultūrą“, – sakė Lim Mei Ling, žaislų pirkėja Malaizijos „AEON“ prekybos centre. Singapūras, nors ir mažas, yra didelės vertės rinka: žaislų išlaidos vienam gyventojui sumažėjo.
\)85 2023 m. – didžiausias rezultatas Pietryčių Azijoje, o pardavimus didino aukščiausios kokybės edukaciniai žaislai ir kolekciniai daiktai.
Elektroninė prekyba dar labiau sustiprino šį augimą. „Momentum Works“ ataskaitos duomenimis, tokios platformos kaip „Shopee“, „Lazada“ ir „TikTok Shop“ dabar sudaro 45 % Pietryčių Azijos žaislų pardavimų, palyginti su 22 % 2019 m. „Praėjusiais metais per mūsų lapkričio 11 d. vykusį išpardavimą žaislų pardavimai „Shopee Indonesia“ platformoje, palyginti su ankstesniais metais, išaugo 210 %“, – sakė Tan. „Tėvai dabar gali lengvai įsigyti tarptautinių prekių ženklų žaislų, kurie anksčiau buvo prieinami tik didmiesčių prekybos centruose.“
Kinijos įmonės: rinkos užkariavimas lokalizacijos pagalba
Kinijos žaislų eksportuotojai, jau seniai esantys pagrindiniais pasaulio žaislų pramonės žaidėjais, pasitelkia savo gamybos pajėgumus ir lankstumą, kad užkariautų Pietryčių Azijos mėlynąjį vandenyną, o pagrindinė jų strategija yra lokalizacija. Priešingai nei ankstesni metodai, kai tiesiog eksportuoti standartizuotus produktus, Kinijos įmonės dabar pritaiko dizainą prie vietos kultūrų, o kultūrinis intelektinės nuosavybės bendradarbiavimas tampa revoliucija.
Šendžene įsikūrusi „Alpha Group“, pirmaujanti Kinijos žaislų gamintoja, siūlo puikų pavyzdį. 2022 m. „Alpha“ bendradarbiavo su populiariu Malaizijos animaciniu serialu „Upin & Ipin“, kuriame pasakojama apie dviejų jaunų dvynių nuotykius, ir pristatė pliušinių žaislų, veiksmo figūrėlių ir edukacinių žaidimų liniją. Bendradarbiavimas iš karto sulaukė sėkmės: per šešis mėnesius „Upin & Ipin“ prekės ženklo žaislų pardavimai Malaizijoje pasiekė 4,2 mln. JAV dolerių ir sudarė 18 % visų „Alpha“ pajamų Pietryčių Azijoje tais metais. „Supratome, kad intelektinė nuosavybė, įsišaknijusi vietinėje kultūroje, yra daug labiau atliepianti nei bendriniai pasauliniai personažai“, – sakė Zhang Wei, „Alpha Group“ Pietryčių Azijos regiono vadovas. „„Upin & Ipin“ mėgsta beveik kiekvienas Malaizijos vaikas, todėl jų įvaizdžio derinimas su mūsų aukštos kokybės žaislais buvo natūralus sprendimas.“
Kita Kinijos įmonė, Guangdžou įsikūrusi „Auldey Toys“, daugiausia dėmesio skyrė Vietnamui. 2023 m. „Auldey“ bendradarbiavo su Vietnamo nacionaliniu vaikų televizijos kanalu VTV7, kad kartu sukurtų žaislų liniją, paremtą mylimu vietiniu animacinio personažo Chú Chó Đen (Juodojo šuns) personažu. Liniją sudaro kaladėlės, dėlionės ir nuotoliniu būdu valdomi automobiliai, visi su legendiniu Chú Chó Đen juodu kailiu ir žaisminga išraiška. „Per tris mėnesius nuo pristatymo Vietname pardavėme daugiau nei 100 000 vienetų“, – sakė Li Jia, „Auldey“ Vietnamo rinkos direktorė. „Mes taip pat pakoregavome žaislų dydžius ir medžiagas, kad jie atitiktų vietos pageidavimus, pavyzdžiui, naudodami patvaresnį plastiką, kad atlaikytų grubų žaidimą, kurį vertina Vietnamo tėvai.“
Be bendradarbiavimo intelektinės nuosavybės srityje, Kinijos įmonės taip pat lokalizuoja produktų funkcijas ir kainodarą. Pavyzdžiui, daugelis Kinijos žaislų gamintojų dabar gamina įperkamus edukacinius žaislus (kainuojančius nuo 5 iki 20 USD) besiformuojančiai viduriniosios klasės namų ūkiams Indonezijoje ir Filipinuose, kur jautrumas kainoms išlieka didelis. Kai kurios įmonės netgi įkūrė vietines dizaino komandas: „Haier Toys“, Kinijos „Haier Group“ dukterinė įmonė, 2022 m. Bankoke atidarė dizaino centrą, skirtą kurti žaislus, atspindinčius Tailando kultūrą, pavyzdžiui, lėles, dėvinčias tradicinius chut thai kostiumus, ir stalo žaidimus, paremtus Tailando liaudies pasakomis.
Perspektyva: galimybės ir iššūkiai ateityje
Nors Pietryčių Azijos žaislų rinka yra labai perspektyvi, iššūkių vis dar yra. Vietinė konkurencija stiprėja: pavyzdžiui, Tailande vietiniai prekių ženklai, tokie kaip „Toy Place“, užėmė 30 % rinkos, siūlydami pigius, kultūriškai aktualius produktus. Taip pat egzistuoja reguliavimo kliūtys, pavyzdžiui, Indonezijos importo tarifai gataviems žaislams (iki 15 %) ir griežti Vietnamo saugos standartai vaikų produktams.
Nepaisant to, pramonės ekspertai išlieka optimistiški. „Pietryčių Azijos žaislų rinka vis dar yra ankstyvoje stadijoje – yra daug erdvės augimui, ypač gilėjant urbanizacijai ir skaitmeninei skverbčiai“, – teigė Sarah Lee, vyresnioji „Euromonitor International“ analitikė. „Kinijos įmonėms ilgalaikės sėkmės raktas bus ir toliau teikti pirmenybę lokalizacijai ne tik dizaino, bet ir platinimo bei rinkodaros srityse. Laimės tie, kurie gali sukurti pasitikėjimą su vietos vartotojais per kultūrinį atgarsį ir kokybę.“
Regiono vaikams augant ir vidurinei klasei plečiantis, Pietryčių Azijos, kaip pasaulinio žaislų eksportuotojo, statusas tik stiprės – tai atvers naują augimo etapą gamintojams, norintiems prisitaikyti prie unikalių regiono poreikių.
Įrašo laikas: 2025 m. rugsėjo 18 d.
