ЏАКАРТА, октомври [XX] — За глобалните производители на играчки кои долго време се фокусираа на зрели пазари како Европа и Северна Америка, во Југоисточна Азија се оформува нова можност. Воден од младата структура на населението, растечката куповна моќ на средната класа и процутот на пенетрацијата на е-трговијата, пазарот на играчки во регионот се појави како „син океан“ за странските извозници - при што кинеските претпријатија го водат нападот преку прилагодени стратегии за локализација, особено културни соработки за интелектуална сопственост. Најновите податоци од индустријата покажуваат дека се очекува големината на пазарот на играчки во Југоисточна Азија да достигне 15,2 милијарди долари до 2028 година, растејќи со сложена годишна стапка (CAGR) од 7,3% од 2023 година, надминувајќи го глобалниот просек од 4,1%, според Euromonitor International.
Демографска дивиденда: Зголемената детска популација ја поттикнува побарувачката
Во сржта на бумот на пазарот на играчки во Југоисточна Азија лежи нејзината демографска предност - голема и растечка детска популација. Здружението на земјите од Југоисточна Азија (АСЕАН) има вкупно население од над 670 милиони, од кои повеќе од 30% се под 15 години, според Одделот за население на Обединетите нации. Земји како Индонезија, Филипините и Виетнам се издвојуваат како клучни двигатели на растот.
Индонезија, најнаселената нација во АСЕАН, е дом на 82 милиони деца под 15 години - што е еквивалентно на целото население на Германија. „Во Џакарта и Сурабаја, видовме зголемување од 12% на годишно ниво во продажбата на играчки за деца на возраст од 3 до 10 години, поттикнато и од традиционалните играчки и од образовните производи“, рече Марија Тан, аналитичар за малопродажба во водечката индонезиска платформа за е-трговија Shopee. Филипините, со средна возраст од 25,7 години (една од најмладите во Азија), известуваат за слични трендови: анкета од 2023 година спроведена од Филипинската асоцијација на играчки покажа дека 68% од домаќинствата ги зголемиле трошоците за играчки во последните две години, при што родителите им дале приоритет на предметите што комбинираат забава и учење.
Во меѓувреме, Виетнам доживеа бејби-бум во последниве години, при што бројот на деца под 12 години достигна 18 милиони во 2023 година. „Виетнамските родители, особено во урбаните средини како Хо Ши Мин и Ханој, се повеќе спремни да инвестираат во висококвалитетни играчки кои го поддржуваат развојот во раното детство“, објасни Тран Мин Дук, извршен директор на дистрибутерот на играчки KidsLand Vietnam со седиште во Ханој. „Ова поместување од „основни играчки“ кон „едукативни играчки“ создава огромна празнина што странските извозници можат да ја пополнат.“
Зголемување на куповната моќ: Средната класа го поттикнува ширењето на пазарот
Само демографијата не гарантира раст - зголемениот расположлив доход ја претвори потенцијалната побарувачка во реална продажба. Се предвидува дека средната класа во Југоисточна Азија ќе достигне 334 милиони луѓе до 2030 година, во споредба со 190 милиони во 2020 година, според Светската банка. Оваа група, дефинирана како домаќинства што заработуваат „10-100“ дневно, ги преобликува моделите на потрошувачка, вклучително и за играчки.
Во Малезија, каде што средната класа сочинува 45% од населението, потрошувачката на играчки по глава на жител достигна 38 во 2023 година - трипати поголема од бројката во 2015 година, покажуваат податоците од Здружението на производители на играчки на Малезија. „Родителите тука сега бараат брендирани играчки, како што се оние од LEGO или Hasbro, но тие исто така сакаат производи што ја одразуваат локалната култура“, рече Лим Меи Линг, купувач на играчки во малезискиот трговски центар AEON. Сингапур, иако мал, е пазар со висока вредност: потрошувачката на играчки по глава на жител е намалена.
\)85 во 2023 година, највисоко во Југоисточна Азија, со премиум едукативни играчки и колекционерски предмети што ја зголемуваат продажбата.
Е-трговијата дополнително го засили овој раст. Платформи како Shopee, Lazada и TikTok Shop сега сочинуваат 45% од продажбата на играчки во Југоисточна Азија, во споредба со 22% во 2019 година, според извештајот на Momentum Works. „За време на нашиот настан за продажба на 11 ноември минатата година, продажбата на играчки на Shopee Indonesia скокна за 210% во споредба со претходната година“, рече Тан. „Родителите сега можат лесно да пристапат до играчки од меѓународни брендови кои некогаш беа достапни само во трговските центри во големите градови“.
Кинески претпријатија: Освојување на пазарот преку локализација
Кинеските извозници на играчки, долгогодишни главни играчи во глобалната индустрија, ја користат својата производствена сила и агилност за да го освојат синиот океан на Југоисточна Азија - со локализацијата како нивна клучна стратегија. За разлика од раните пристапи за едноставен извоз на стандардизирани производи, кинеските фирми сега ги прилагодуваат дизајните на локалните култури, а културната соработка со интелектуалната сопственост се појавува како пресвртница.
„Алфа Груп“, со седиште во Шенжен, водечки кинески производител на играчки, нуди одличен пример. Во 2022 година, „Алфа“ соработуваше со популарната анимирана серија „Упин и Ипин“ во Малезија - која ги следи авантурите на двајца млади близнаци - за да лансира линија на плишани играчки, акциони фигури и едукативни игри. Соработката беше моментален хит: во рок од шест месеци, продажбата на играчки со брендот „Упин и Ипин“ достигна 4,2 милиони долари во Малезија, што претставува 18% од вкупните приходи на „Алфа“ во Југоисточна Азија таа година. „Сфативме дека интелектуалните права вкоренети во локалната култура резонираат многу повеќе од генеричките глобални ликови“, рече Жанг Веи, регионален менаџер на „Алфа Груп“ за Југоисточна Азија. „Упин и Ипин е сакан од речиси секое малезиско дете, па затоа комбинирањето на нивниот имиџ со нашите висококвалитетни играчки беше природно решение.“
Друга кинеска фирма, „Auldey Toys“ со седиште во Гуангжу, се фокусираше на Виетнам. Во 2023 година, „Auldey“ се здружи со виетнамскиот национален детски телевизиски канал VTV7 за да создадат линија играчки базирана на Чу Чо Ден (Црно куче), омилен локален цртан лик. Линијата вклучува градежни блокови, сложувалки и автомобили со далечинско управување, сите со иконското црно крзно и разиграниот израз на Чу Чо Ден. „Во рок од три месеци од лансирањето, продадовме над 100.000 единици во Виетнам“, рече Ли Џиа, директор на пазарот на „Auldey“ во Виетнам. „Исто така, ги прилагодивме големините и материјалите на играчките за да одговараат на локалните преференции - на пример, користејќи потрајна пластика за да издржи груба игра, што виетнамските родители го ценат.“
Освен соработките преку интелектуална сопственост, кинеските претпријатија ги локализираат и функциите на производите и цените. На пример, многу кинески производители на играчки сега произведуваат прифатливи образовни играчки (цени помеѓу 5 и 20 центи) за домаќинствата од средната класа во Индонезија и Филипините, каде што чувствителноста на цените останува висока. Некои фирми дури и формираа локални дизајнерски тимови: „Хаиер Тојс“, подружница на кинеската група „Хаиер“, отвори дизајнерски центар во Бангкок во 2022 година за да создаде играчки што ја одразуваат тајландската култура - како што се кукли во традиционални носии „чут тај“ и друштвени игри базирани на тајландски народни приказни.
Перспектива: Можности и предизвици што претстојат
Иако пазарот на играчки во Југоисточна Азија ветува многу, предизвиците остануваат. Локалната конкуренција се интензивира: на пример, во Тајланд, домашните брендови како „Тој плејс“ освоија 30% од пазарот нудејќи ниски цени, културно релевантни производи. Постојат и регулаторни пречки, како што се увозните тарифи на Индонезија за готови играчки (до 15%) и строгите безбедносни стандарди на Виетнам за детски производи.
Сепак, експертите од индустријата остануваат оптимисти. „Пазарот на играчки во Југоисточна Азија е сè уште во раните фази - има многу простор за раст, особено со продлабочувањето на урбанизацијата и дигиталното пенетрација“, рече Сара Ли, виш аналитичар во Euromonitor International. „За кинеските претпријатија, клучот за долгорочен успех ќе биде продолжувањето да се дава приоритет на локализацијата, не само во дизајнот, туку и во дистрибуцијата и маркетингот. Оние кои можат да изградат доверба кај локалните потрошувачи преку културна резонанца и квалитет ќе победат.“
Како што децата во регионот растат, а средната класа се шири, статусот на Југоисточна Азија како глобален извозник на играчки ќе се зацврсти - нудејќи ново поглавје во растот за производителите кои се подготвени да се прилагодат на неговите уникатни потреби.
Време на објавување: 18 септември 2025 година
