JAKARTA, Okt. [XX] — Bagi pengeluar mainan global yang telah lama menumpukan pada pasaran matang seperti Eropah dan Amerika Utara, peluang baharu sedang terbentuk di Asia Tenggara. Didorong oleh struktur populasi muda, peningkatan kuasa beli kelas menengah dan penembusan e-dagang yang pesat, pasaran mainan rantau ini telah muncul sebagai "lautan biru" untuk pengeksport asing—dengan perusahaan China menerajui usaha tersebut melalui strategi penyetempatan yang disesuaikan, terutamanya kerjasama IP budaya. Data industri terkini menunjukkan saiz pasaran mainan Asia Tenggara dijangka mencecah $15.2 bilion menjelang 2028, berkembang pada kadar tahunan kompaun (CAGR) sebanyak 7.3% dari 2023, mengatasi purata global sebanyak 4.1%, menurut Euromonitor International.
Dividen Demografi: Populasi Kanak-kanak yang Membengkak Menjana Permintaan
Teras ledakan pasaran mainan Asia Tenggara terletak kelebihan demografinya—populasi kanak-kanak yang besar dan semakin meningkat. Persatuan Negara-negara Asia Tenggara (ASEAN) mempunyai jumlah penduduk lebih 670 juta, dengan lebih 30% di bawah umur 15 tahun, menurut Bahagian Populasi Pertubuhan Bangsa-Bangsa Bersatu. Negara-negara seperti Indonesia, Filipina dan Vietnam menonjol sebagai enjin pertumbuhan utama.
Indonesia, negara paling ramai penduduk di ASEAN, menempatkan 82 juta kanak-kanak di bawah umur 15 tahun—bersamaan dengan seluruh penduduk Jerman. “Di Jakarta dan Surabaya, kita telah melihat peningkatan jualan mainan sebanyak 12% tahun ke tahun untuk kanak-kanak berumur 3-10 tahun, didorong oleh mainan tradisional dan produk pendidikan,” kata Maria Tan, penganalisis runcit di platform e-dagang terkemuka Indonesia, Shopee. Filipina, dengan umur median 25.7 tahun (salah satu yang termuda di Asia), melaporkan trend yang serupa: satu tinjauan pada tahun 2023 oleh Persatuan Mainan Filipina mendapati bahawa 68% isi rumah meningkatkan perbelanjaan untuk mainan dalam tempoh dua tahun yang lalu, dengan ibu bapa mengutamakan barangan yang menggabungkan keseronokan dan pembelajaran.
Sementara itu, Vietnam telah menyaksikan ledakan kelahiran bayi dalam beberapa tahun kebelakangan ini, dengan bilangan kanak-kanak di bawah umur 12 tahun mencecah 18 juta pada tahun 2023. “Ibu bapa Vietnam, terutamanya di kawasan bandar seperti Bandar Raya Ho Chi Minh dan Hanoi, lebih bersedia untuk melabur dalam mainan berkualiti tinggi yang menyokong perkembangan awal kanak-kanak,” jelas Tran Minh Duc, Ketua Pegawai Eksekutif pengedar mainan KidsLand Vietnam yang berpangkalan di Hanoi. “Peralihan daripada 'mainan asas' kepada 'mainan pendidikan' ini mewujudkan jurang besar yang boleh diisi oleh pengeksport asing.”
Kuasa Pembelian yang Meningkat: Kelas Pertengahan Memacu Pengembangan Pasaran
Demografi sahaja tidak menjamin pertumbuhan—peningkatan pendapatan boleh guna telah mengubah potensi permintaan kepada jualan sebenar. Kelas menengah Asia Tenggara diunjurkan mencecah 334 juta orang menjelang 2030, meningkat daripada 190 juta pada tahun 2020, menurut Bank Dunia. Kumpulan ini, yang ditakrifkan sebagai isi rumah yang berpendapatan \(10-\)100 sehari, sedang membentuk semula corak penggunaan, termasuk untuk mainan.
Di Malaysia, di mana golongan kelas menengah menyumbang 45% daripada populasi, perbelanjaan mainan per kapita mencecah \(38 pada tahun 2023—tiga kali ganda angka pada tahun 2015, data daripada Persatuan Pengilang Mainan Malaysia menunjukkan. “Ibu bapa di sini kini mencari mainan berjenama, seperti mainan daripada LEGO atau Hasbro, tetapi mereka juga menyukai produk yang mencerminkan budaya tempatan,” kata Lim Mei Ling, pembeli mainan di AEON Mall Malaysia. Singapura, walaupun kecil, merupakan pasaran bernilai tinggi: perbelanjaan mainan per kapita terjejas
\)85 pada tahun 2023, tertinggi di Asia Tenggara, dengan mainan pendidikan premium dan barang koleksi memacu jualan.
E-dagang telah meningkatkan lagi pertumbuhan ini. Platform seperti Shopee, Lazada dan TikTok Shop kini menyumbang 45% daripada jualan mainan Asia Tenggara, meningkat daripada 22% pada tahun 2019, menurut laporan oleh Momentum Works. “Semasa acara jualan 11.11 kami tahun lepas, jualan mainan di Shopee Indonesia melonjak 210% berbanding tahun sebelumnya,” kata Tan. “Ibu bapa kini boleh mengakses mainan daripada jenama antarabangsa yang dahulunya hanya terdapat di pusat membeli-belah di bandar besar dengan mudah.”
Perusahaan Cina: Memenangi Pasaran Melalui Penyetempatan
Pengeksport mainan China, yang merupakan pemain utama dalam industri global sejak sekian lama, memanfaatkan kekuatan dan ketangkasan pembuatan mereka untuk menawan lautan biru Asia Tenggara—dengan penyetempatan sebagai strategi utama mereka. Tidak seperti pendekatan awal yang hanya mengeksport produk piawai, firma China kini menyesuaikan reka bentuk mengikut budaya tempatan, dengan kolaborasi IP budaya muncul sebagai pengubah permainan.
Alpha Group yang berpangkalan di Shenzhen, sebuah pengeluar mainan terkemuka China, menawarkan contoh terbaik. Pada tahun 2022, Alpha telah bekerjasama dengan siri animasi popular Malaysia, Upin & Ipin—yang mengikuti pengembaraan dua anak kembar—untuk melancarkan rangkaian mainan mewah, figura aksi dan permainan pendidikan. Kerjasama ini mendapat sambutan yang baik serta-merta: dalam tempoh enam bulan, jualan mainan berjenama Upin & Ipin mencecah $4.2 juta di Malaysia, menyumbang 18% daripada jumlah pendapatan Alpha di Asia Tenggara pada tahun itu. “Kami menyedari bahawa IP yang berakar umbi dalam budaya tempatan lebih bergema berbanding watak global generik,” kata Zhang Wei, pengurus serantau Asia Tenggara Alpha Group. “Upin & Ipin disayangi oleh hampir setiap kanak-kanak Malaysia, jadi menggabungkan imej mereka dengan mainan berkualiti tinggi kami adalah sesuatu yang sesuai.”
Sebuah lagi firma China, Auldey Toys yang berpangkalan di Guangzhou, telah menumpukan perhatian pada Vietnam. Pada tahun 2023, Auldey telah bekerjasama dengan saluran TV kanak-kanak kebangsaan Vietnam, VTV7, untuk mencipta bersama rangkaian mainan berdasarkan Chú Chó Đen (Anjing Hitam), watak kartun tempatan yang digemari. Rangkaian ini merangkumi blok binaan, teka-teki dan kereta kawalan jauh, semuanya menampilkan bulu hitam ikonik Chú Chó Đen dan ekspresi ceria. “Dalam tempoh tiga bulan pelancaran, kami telah menjual lebih 100,000 unit di Vietnam,” kata Li Jia, pengarah pasaran Auldey di Vietnam. “Kami juga melaraskan saiz dan bahan mainan agar sesuai dengan pilihan tempatan—contohnya, menggunakan plastik yang lebih tahan lama untuk menahan permainan kasar, yang dihargai oleh ibu bapa Vietnam.”
Selain kerjasama IP, perusahaan China juga sedang melokalisasikan fungsi dan harga produk. Contohnya, banyak pembuat mainan China kini menghasilkan mainan pendidikan yang berpatutan (berharga antara \(5-\)20) untuk isi rumah kelas menengah yang baru muncul di Indonesia dan Filipina, di mana sensitiviti harga masih tinggi. Sesetengah firma juga telah menubuhkan pasukan reka bentuk tempatan: Haier Toys, anak syarikat Haier Group China, membuka pusat reka bentuk di Bangkok pada tahun 2022 untuk mencipta mainan yang mencerminkan budaya Thai—seperti anak patung yang memakai kostum chut thai tradisional dan permainan papan berdasarkan cerita rakyat Thai.
Tinjauan: Peluang dan Cabaran di Hadapan
Walaupun pasaran mainan Asia Tenggara mempunyai potensi yang besar, cabaran masih wujud. Persaingan tempatan semakin sengit: di Thailand, sebagai contoh, jenama tempatan seperti Toy Place telah menguasai 30% pasaran dengan menawarkan produk berkos rendah dan relevan dari segi budaya. Halangan kawal selia juga wujud, seperti tarif import Indonesia ke atas mainan siap (sehingga 15%) dan piawaian keselamatan Vietnam yang ketat untuk produk kanak-kanak.
Walau bagaimanapun, pakar industri kekal optimis. “Pasaran mainan Asia Tenggara masih di peringkat awal—terdapat banyak ruang untuk pertumbuhan, terutamanya apabila pembandaran dan penembusan digital semakin mendalam,” kata Sarah Lee, penganalisis kanan di Euromonitor International. “Bagi perusahaan China, kunci kejayaan jangka panjang adalah terus mengutamakan penyetempatan, bukan sahaja dalam reka bentuk tetapi juga dalam pengedaran dan pemasaran. Mereka yang boleh membina kepercayaan dengan pengguna tempatan melalui resonans budaya dan kualiti akan menang.”
Ketika kanak-kanak di rantau ini membesar dan kelas menengahnya berkembang, status Asia Tenggara sebagai lautan biru eksport mainan global bakal mengukuh—menawarkan lembaran pertumbuhan baharu untuk pengeluar yang bersedia menyesuaikan diri dengan keperluan uniknya.
Masa siaran: 18-Sep-2025
