JAKARTA, okt. [XX] – For globale leketøyprodusenter som lenge har fokusert på modne markeder som Europa og Nord-Amerika, tar en ny mulighet form i Sørøst-Asia. Drevet av en ung befolkningsstruktur, økende kjøpekraft i middelklassen og en blomstrende e-handelspenetrasjon, har regionens leketøymarked fremstått som et «blått hav» for utenlandske eksportører – med kinesiske bedrifter som leder an gjennom skreddersydde lokaliseringsstrategier, spesielt kulturelle IP-samarbeid. De nyeste bransjedataene viser at Sørøst-Asias leketøymarked forventes å nå 15,2 milliarder dollar innen 2028, med en sammensatt årlig vekstrate (CAGR) på 7,3 % fra 2023, noe som overgår det globale gjennomsnittet på 4,1 %, ifølge Euromonitor International.
Demografisk utbytte: En voksende barnepopulasjon driver etterspørselen
Kjernen i Sørøst-Asias leketøysboom ligger den demografiske fordelen – en stor og voksende barnepopulasjon. ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) har en total befolkning på over 670 millioner, hvorav mer enn 30 % er under 15 år, ifølge FNs befolkningsavdeling. Land som Indonesia, Filippinene og Vietnam skiller seg ut som viktige vekstmotorer.
Indonesia, ASEANs mest folkerike nasjon, har 82 millioner barn under 15 år – tilsvarende hele Tysklands befolkning. «I Jakarta og Surabaya har vi sett en økning på 12 % fra år til år i lekesalg for barn i alderen 3–10 år, drevet av både tradisjonelle leker og pedagogiske produkter», sa Maria Tan, detaljhandelsanalytiker hos Indonesias ledende e-handelsplattform Shopee. Filippinene, med en medianalder på 25,7 år (en av de yngste i Asia), rapporterer lignende trender: en undersøkelse fra 2023 av den filippinske leketøysforeningen fant at 68 % av husholdningene økte utgiftene til leker de siste to årene, og foreldre prioriterte varer som kombinerer moro og læring.
Vietnam har i mellomtiden opplevd en babyboom de siste årene, med antallet barn under 12 år som nådde 18 millioner i 2023. «Vietnamesiske foreldre, spesielt i byområder som Ho Chi Minh-byen og Hanoi, er mer villige til å investere i leker av høy kvalitet som støtter tidlig barndomsutvikling», forklarte Tran Minh Duc, administrerende direktør i den Hanoi-baserte leketøydistributøren KidsLand Vietnam. «Dette skiftet fra 'grunnleggende leker' til 'pedagogiske leker' skaper et stort gap som utenlandske eksportører kan fylle.»
Økende kjøpekraft: Middelklassen driver markedsutvidelse
Demografi alene garanterer ikke vekst – økende disponibel inntekt har omgjort potensiell etterspørsel til faktisk salg. Sørøst-Asias middelklasse forventes å nå 334 millioner mennesker innen 2030, opp fra 190 millioner i 2020, ifølge Verdensbanken. Denne gruppen, definert som husholdninger som tjener 10–100 dollar per dag, omformer forbruksmønstre, inkludert for leker.
I Malaysia, hvor middelklassen utgjør 45 % av befolkningen, nådde leketøysutgiftene per innbygger 38 i 2023 – tre ganger så mye som i 2015, viser data fra den malaysiske leketøyprodusentforeningen. «Foreldre her søker nå merkevareleker, som de fra LEGO eller Hasbro, men de elsker også produkter som gjenspeiler lokal kultur», sa Lim Mei Ling, en leketøysinnkjøper ved Malaysias AEON Mall. Singapore, selv om det er lite, er et marked med høy verdi: leketøysutgiftene per innbygger rammes.
\)85 i 2023, den høyeste i Sørøst-Asia, med førsteklasses pedagogiske leker og samleobjekter som driver salget.
Netthandel har forsterket denne veksten ytterligere. Plattformer som Shopee, Lazada og TikTok Shop står nå for 45 % av lekesalget i Sørøst-Asia, opp fra 22 % i 2019, ifølge en rapport fra Momentum Works. «Under vårt 11.11-salg i fjor økte lekesalget på Shopee Indonesia med 210 % sammenlignet med året før», sa Tan. «Foreldre kan nå enkelt få tilgang til leker fra internasjonale merker som en gang bare var tilgjengelige i storbykjøpesentre.»
Kinesiske bedrifter: Å vinne markedet gjennom lokalisering
Kinesiske leketøyseksportører, lenge store aktører i den globale industrien, utnytter sin produksjonsstyrke og smidighet for å erobre Sørøst-Asias blå hav – med lokalisering som sin viktigste strategi. I motsetning til tidlige tilnærminger der man kun eksporterte standardiserte produkter, skreddersyr kinesiske firmaer nå design til lokale kulturer, og kulturelt IP-samarbeid fremstår som banebrytende.
Shenzhen-baserte Alpha Group, en ledende kinesisk leketøysprodusent, er et godt eksempel. I 2022 inngikk Alpha et samarbeid med Malaysias populære animasjonsserie Upin & Ipin – som følger eventyrene til to unge tvillinger – for å lansere en serie med plysjleker, actionfigurer og pedagogiske spill. Samarbeidet ble en umiddelbar suksess: innen seks måneder nådde salget av Upin & Ipin-merkede leker 4,2 millioner dollar i Malaysia, noe som utgjorde 18 % av Alphas totale inntekter i Sørøst-Asia det året. «Vi innså at IP-er forankret i lokal kultur gir mye mer gjenklang enn generiske globale figurer», sa Zhang Wei, Alpha Groups regionale leder for Sørøst-Asia. «Upin & Ipin er elsket av nesten alle malaysiske barn, så det var naturlig å kombinere imaget deres med våre høykvalitetsleker.»
Et annet kinesisk firma, Auldey Toys fra Guangzhou, har fokusert på Vietnam. I 2023 slo Auldey seg sammen med Vietnams nasjonale barne-TV-kanal VTV7 for å lage en leketøyslinje basert på Chú Chó Đen (svart hund), en elsket lokal tegneseriefigur. Linjen inkluderer byggeklosser, puslespill og fjernstyrte biler, alle med Chú Chó Đens ikoniske svarte pels og lekne uttrykk. «Innen tre måneder etter lanseringen solgte vi over 100 000 enheter i Vietnam», sa Li Jia, Auldeys markedsdirektør i Vietnam. «Vi justerte også leketøystørrelsene og materialene for å passe lokale preferanser – for eksempel ved å bruke mer slitesterk plast for å tåle røff lek, noe vietnamesiske foreldre verdsetter.»
Utover IP-samarbeid lokaliserer kinesiske bedrifter også produktfunksjoner og prissetting. For eksempel produserer mange kinesiske leketøyprodusenter nå rimelige pedagogiske leker (priset mellom 5 og 20 dollar) for fremvoksende middelklassehusholdninger i Indonesia og Filippinene, hvor prisfølsomheten fortsatt er høy. Noen firmaer har til og med opprettet lokale designteam: Haier Toys, et datterselskap av Kinas Haier Group, åpnet et designsenter i Bangkok i 2022 for å lage leker som gjenspeiler thailandsk kultur – for eksempel dukker i tradisjonelle chut thai-kostymer og brettspill basert på thailandske folkeeventyr.
Utsikter: Muligheter og utfordringer fremover
Selv om Sørøst-Asias leketøysmarked har et enormt potensial, gjenstår det utfordringer. Den lokale konkurransen intensiveres: i Thailand har for eksempel hjemmelagde merker som Toy Place erobret 30 % av markedet ved å tilby rimelige, kulturelt relevante produkter. Det finnes også regulatoriske hindringer, som Indonesias importtoll på ferdige leker (opptil 15 %) og Vietnams strenge sikkerhetsstandarder for barneprodukter.
Likevel er bransjeeksperter fortsatt optimistiske. «Sørøst-Asias leketøymarked er fortsatt i en tidlig fase – det er god plass til vekst, spesielt ettersom urbanisering og digital penetrasjon øker», sa Sarah Lee, senioranalytiker hos Euromonitor International. «For kinesiske bedrifter vil nøkkelen til langsiktig suksess være å fortsette å prioritere lokalisering, ikke bare i design, men også i distribusjon og markedsføring. De som kan bygge tillit hos lokale forbrukere gjennom kulturell resonans og kvalitet, vil vinne.»
Etter hvert som regionens barn vokser og middelklassen utvides, vil Sørøst-Asias status som et globalt blått hav av leketøyseksport befeste seg – og tilby et nytt kapittel med vekst for produsenter som er villige til å tilpasse seg regionens unike behov.
Publisert: 18. september 2025
