DŻAKARTA, październik [XX] — Dla globalnych producentów zabawek, od dawna skoncentrowanych na dojrzałych rynkach, takich jak Europa i Ameryka Północna, w Azji Południowo-Wschodniej pojawiają się nowe możliwości. Dzięki młodej strukturze populacji, rosnącej sile nabywczej klasy średniej i dynamicznie rozwijającemu się e-commerce, rynek zabawek w tym regionie stał się „błękitnym oceanem” dla zagranicznych eksporterów – a chińskie przedsiębiorstwa przewodzą w tym procesie dzięki dostosowanym strategiom lokalizacji, w szczególności współpracy w zakresie własności intelektualnej. Najnowsze dane branżowe wskazują, że według Euromonitor International wartość rynku zabawek w Azji Południowo-Wschodniej ma osiągnąć 15,2 mld dolarów do 2028 roku, rosnąc w tempie średniorocznym (CAGR) na poziomie 7,3% od 2023 roku, przewyższając światową średnią wynoszącą 4,1%.
Dywidenda demograficzna: rosnąca populacja dzieci napędza popyt
U podstaw boomu na rynku zabawek w Azji Południowo-Wschodniej leży jej przewaga demograficzna – liczna i rosnąca populacja dzieci. Według Departamentu Ludności ONZ, Stowarzyszenie Narodów Azji Południowo-Wschodniej (ASEAN) liczy ponad 670 milionów mieszkańców, z czego ponad 30% ma mniej niż 15 lat. Kraje takie jak Indonezja, Filipiny i Wietnam wyróżniają się jako kluczowe motory wzrostu.
Indonezja, najludniejszy kraj ASEAN, jest domem dla 82 milionów dzieci poniżej 15. roku życia – co odpowiada całej populacji Niemiec. „W Dżakarcie i Surabai odnotowaliśmy 12% wzrost sprzedaży zabawek dla dzieci w wieku 3-10 lat rok do roku, napędzany zarówno tradycyjnymi zabawkami, jak i produktami edukacyjnymi” – powiedziała Maria Tan, analityczka handlu detalicznego w wiodącej indonezyjskiej platformie e-commerce Shopee. Filipiny, ze średnią wieku 25,7 lat (jedną z najniższych w Azji), odnotowują podobne trendy: badanie przeprowadzone w 2023 roku przez Philippine Toy Association wykazało, że 68% gospodarstw domowych zwiększyło wydatki na zabawki w ciągu ostatnich dwóch lat, a rodzice priorytetowo traktują produkty łączące zabawę z nauką.
Tymczasem w Wietnamie w ostatnich latach obserwuje się wyż demograficzny, a liczba dzieci poniżej 12. roku życia osiągnie 18 milionów w 2023 roku. „Wietnamscy rodzice, zwłaszcza w obszarach miejskich, takich jak Ho Chi Minh i Hanoi, chętniej inwestują w wysokiej jakości zabawki wspierające wczesny rozwój dziecka” – wyjaśnił Tran Minh Duc, dyrektor generalny firmy KidsLand Vietnam, dystrybutora zabawek z siedzibą w Hanoi. „To przejście od „podstawowych zabawek” do „zabawek edukacyjnych” tworzy ogromną lukę, którą mogą wypełnić zagraniczni eksporterzy”.
Rosnąca siła nabywcza: Klasa średnia napędza ekspansję rynku
Same dane demograficzne nie gwarantują wzrostu – rosnący dochód rozporządzalny przekształcił potencjalny popyt w rzeczywistą sprzedaż. Według Banku Światowego, do 2030 roku klasa średnia w Azji Południowo-Wschodniej ma liczyć 334 miliony osób, w porównaniu ze 190 milionami w 2020 roku. Grupa ta, definiowana jako gospodarstwa domowe o dochodach 10–100 dolarów dziennie, zmienia wzorce konsumpcji, w tym w sektorze zabawek.
W Malezji, gdzie klasa średnia stanowi 45% populacji, wydatki na zabawki przypadające na mieszkańca osiągnęły poziom 38 w 2023 r. — trzykrotnie więcej niż w 2015 r., jak pokazują dane Malezyjskiego Stowarzyszenia Producentów Zabawek. „Rodzice szukają teraz markowych zabawek, takich jak LEGO czy Hasbro, ale uwielbiają też produkty odzwierciedlające lokalną kulturę” — powiedziała Lim Mei Ling, kupująca zabawki w malezyjskim centrum handlowym AEON Mall. Singapur, choć mały, jest rynkiem o wysokiej wartości: wydatki na zabawki przypadające na mieszkańca uderzyły
\)85 w 2023 r., najwięcej w Azji Południowo-Wschodniej, a największą sprzedażą cieszą się wysokiej jakości zabawki edukacyjne i przedmioty kolekcjonerskie.
E-commerce dodatkowo wzmocnił ten wzrost. Platformy takie jak Shopee, Lazada i TikTok Shop odpowiadają obecnie za 45% sprzedaży zabawek w Azji Południowo-Wschodniej, w porównaniu z 22% w 2019 roku, według raportu Momentum Works. „Podczas naszej wyprzedaży 11.11 w zeszłym roku sprzedaż zabawek na Shopee Indonesia wzrosła o 210% w porównaniu z rokiem poprzednim” – powiedział Tan. „Rodzice mogą teraz łatwo uzyskać dostęp do zabawek międzynarodowych marek, które wcześniej były dostępne tylko w dużych centrach handlowych”.
Chińskie przedsiębiorstwa: zdobywanie rynku poprzez lokalizację
Chińscy eksporterzy zabawek, od dawna wiodący gracze na globalnym rynku, wykorzystują swoją siłę produkcyjną i elastyczność, aby zawładnąć błękitnym oceanem Azji Południowo-Wschodniej – a lokalizacja jest ich kluczową strategią. W przeciwieństwie do wcześniejszych podejść polegających na prostym eksporcie standardowych produktów, chińskie firmy dostosowują obecnie projekty do lokalnych kultur, a współpraca w zakresie własności intelektualnej w kontekście kulturowym staje się czynnikiem zmieniającym reguły gry.
Doskonałym przykładem jest Alpha Group z Shenzhen, wiodący chiński producent zabawek. W 2022 roku Alpha nawiązała współpracę z popularnym malezyjskim serialem animowanym Upin & Ipin – opowiadającym o przygodach dwójki małych bliźniaków – aby wprowadzić na rynek linię pluszowych zabawek, figurek akcji i gier edukacyjnych. Współpraca odniosła natychmiastowy sukces: w ciągu sześciu miesięcy sprzedaż zabawek marki Upin & Ipin w Malezji osiągnęła 4,2 miliona dolarów, co stanowiło 18% całkowitych przychodów Alpha w Azji Południowo-Wschodniej w tym roku. „Zrozumieliśmy, że marki zakorzenione w lokalnej kulturze rezonują o wiele mocniej niż globalne postacie” – powiedział Zhang Wei, regionalny menedżer Alpha Group w Azji Południowo-Wschodniej. „Upin & Ipin jest kochany przez niemal każde malezyjskie dziecko, więc połączenie ich wizerunku z naszymi wysokiej jakości zabawkami było naturalnym wyborem”.
Inna chińska firma, Auldey Toys z siedzibą w Kantonie, skoncentrowała się na Wietnamie. W 2023 roku Auldey nawiązała współpracę z wietnamskim kanałem telewizyjnym dla dzieci VTV7, aby wspólnie stworzyć linię zabawek inspirowaną Chú Chó Đen (Czarny Pies), uwielbianą lokalną postacią z kreskówek. Linia obejmuje klocki, puzzle i zdalnie sterowane samochody, wszystkie z kultowym czarnym futrem Chú Chó Đen i jego radosnym wyrazem twarzy. „W ciągu trzech miesięcy od premiery sprzedaliśmy ponad 100 000 sztuk w Wietnamie” – powiedział Li Jia, dyrektor ds. rynku wietnamskiego w Auldey. „Dostosowaliśmy również rozmiary i materiały zabawek do lokalnych preferencji – na przykład, używając trwalszego plastiku, aby wytrzymać trudną zabawę, co jest cenione przez wietnamskich rodziców”.
Oprócz współpracy w zakresie własności intelektualnej, chińskie przedsiębiorstwa lokalizują również funkcje produktów i ceny. Na przykład wielu chińskich producentów zabawek produkuje obecnie niedrogie zabawki edukacyjne (w cenach od 5 do 20 dolarów) dla rozwijającej się klasy średniej w Indonezji i na Filipinach, gdzie wrażliwość na cenę pozostaje wysoka. Niektóre firmy utworzyły nawet lokalne zespoły projektowe: Haier Toys, spółka zależna chińskiej grupy Haier, otworzyła w 2022 roku centrum projektowe w Bangkoku, aby tworzyć zabawki odzwierciedlające tajską kulturę – takie jak lalki ubrane w tradycyjne stroje chut thai i gry planszowe oparte na tajskich podaniach ludowych.
Perspektywy: szanse i wyzwania na przyszłość
Choć rynek zabawek w Azji Południowo-Wschodniej jest niezwykle obiecujący, wciąż istnieją wyzwania. Lokalna konkurencja zaostrza się: na przykład w Tajlandii rodzime marki, takie jak Toy Place, zdobyły 30% rynku, oferując tanie, kulturowo istotne produkty. Istnieją również przeszkody regulacyjne, takie jak indonezyjskie cła importowe na gotowe zabawki (do 15%) oraz surowe wietnamskie normy bezpieczeństwa dla produktów dla dzieci.
Mimo to eksperci branżowi pozostają optymistami. „Rynek zabawek w Azji Południowo-Wschodniej jest wciąż na wczesnym etapie rozwoju – istnieje wiele możliwości wzrostu, zwłaszcza w miarę pogłębiania się urbanizacji i cyfryzacji” – powiedziała Sarah Lee, starsza analityczka w Euromonitor International. „Dla chińskich przedsiębiorstw kluczem do długoterminowego sukcesu będzie dalsze priorytetowe traktowanie lokalizacji, nie tylko w projektowaniu, ale także w dystrybucji i marketingu. Ci, którzy potrafią zbudować zaufanie lokalnych konsumentów poprzez kulturowy rezonans i jakość, odniosą sukces”.
W miarę jak dzieci w regionie dorastają, a klasa średnia się rozrasta, status Azji Południowo-Wschodniej jako globalnego oceanu eksportu zabawek będzie się umacniał, otwierając nowy rozdział rozwoju dla producentów, którzy będą chcieli dostosować się do jej wyjątkowych potrzeb.
Czas publikacji: 18.09.2025
