Jacarta, outubro [XX] — Para os fabricantes globais de brinquedos, há muito focados em mercados maduros como a Europa e a América do Norte, uma nova oportunidade está surgindo no Sudeste Asiático. Impulsionado por uma população jovem, pelo crescente poder aquisitivo da classe média e pela expansão do comércio eletrônico, o mercado de brinquedos da região emergiu como um “oceano azul” para exportadores estrangeiros — com empresas chinesas liderando o movimento por meio de estratégias de localização personalizadas, particularmente colaborações em propriedade intelectual cultural. Os dados mais recentes do setor mostram que o mercado de brinquedos do Sudeste Asiático deverá atingir US$ 15,2 bilhões até 2028, crescendo a uma taxa composta anual (CAGR) de 7,3% a partir de 2023, superando a média global de 4,1%, segundo a Euromonitor International.
Bônus demográfico: uma população infantil crescente impulsiona a demanda.
No cerne do boom do mercado de brinquedos no Sudeste Asiático está sua vantagem demográfica: uma população infantil grande e crescente. A Associação de Nações do Sudeste Asiático (ASEAN) tem uma população total de mais de 670 milhões de pessoas, com mais de 30% abaixo dos 15 anos, segundo a Divisão de População das Nações Unidas. Países como Indonésia, Filipinas e Vietnã se destacam como importantes motores desse crescimento.
A Indonésia, o país mais populoso da ASEAN, abriga 82 milhões de crianças menores de 15 anos — o equivalente à população total da Alemanha. “Em Jacarta e Surabaya, observamos um aumento de 12% nas vendas de brinquedos para crianças de 3 a 10 anos em relação ao ano anterior, impulsionado tanto por brinquedos tradicionais quanto por produtos educativos”, afirmou Maria Tan, analista de varejo da Shopee, principal plataforma de e-commerce da Indonésia. As Filipinas, com uma idade mediana de 25,7 anos (uma das mais jovens da Ásia), apresentam tendências semelhantes: uma pesquisa realizada em 2023 pela Associação Filipina de Brinquedos revelou que 68% dos lares aumentaram os gastos com brinquedos nos últimos dois anos, com os pais priorizando itens que combinam diversão e aprendizado.
O Vietnã, por sua vez, tem vivenciado um baby boom nos últimos anos, com o número de crianças menores de 12 anos chegando a 18 milhões em 2023. “Os pais vietnamitas, especialmente em áreas urbanas como Cidade de Ho Chi Minh e Hanói, estão mais dispostos a investir em brinquedos de alta qualidade que apoiam o desenvolvimento na primeira infância”, explicou Tran Minh Duc, CEO da distribuidora de brinquedos KidsLand Vietnam, com sede em Hanói. “Essa mudança de 'brinquedos básicos' para 'brinquedos educativos' está criando uma enorme lacuna que os exportadores estrangeiros podem preencher.”
Aumento do poder de compra: a classe média impulsiona a expansão do mercado.
A demografia por si só não garante o crescimento — o aumento da renda disponível transformou a demanda potencial em vendas reais. A classe média do Sudeste Asiático deverá atingir 334 milhões de pessoas até 2030, um aumento em relação aos 190 milhões em 2020, segundo o Banco Mundial. Esse grupo, definido como famílias com renda entre £10 e £100 por dia, está remodelando os padrões de consumo, inclusive de brinquedos.
Na Malásia, onde a classe média representa 45% da população, o gasto per capita com brinquedos atingiu £38 em 2023 — o triplo do valor de 2015, segundo dados da Associação de Fabricantes de Brinquedos da Malásia. “Os pais aqui agora buscam brinquedos de marcas famosas, como LEGO ou Hasbro, mas também adoram produtos que refletem a cultura local”, disse Lim Mei Ling, compradora de brinquedos do shopping AEON Mall, na Malásia. Singapura, embora pequena, é um mercado de alto valor: o gasto per capita com brinquedos atingiu [valor omitido].
Em 2023, o número de vendas atingiu 85, o maior do Sudeste Asiático, com brinquedos educativos premium e itens colecionáveis impulsionando as vendas.
O comércio eletrônico amplificou ainda mais esse crescimento. Plataformas como Shopee, Lazada e TikTok Shop agora representam 45% das vendas de brinquedos no Sudeste Asiático, um aumento em relação aos 22% de 2019, de acordo com um relatório da Momentum Works. “Durante nosso evento de vendas 11.11 no ano passado, as vendas de brinquedos na Shopee Indonésia aumentaram 210% em comparação com o ano anterior”, disse Tan. “Os pais agora podem acessar facilmente brinquedos de marcas internacionais que antes só estavam disponíveis em shoppings de grandes cidades.”
Empresas chinesas: conquistando o mercado por meio da localização.
Os exportadores chineses de brinquedos, há muito tempo importantes no setor global, estão alavancando sua força e agilidade de produção para conquistar o oceano azul do Sudeste Asiático, tendo a localização como estratégia principal. Ao contrário das abordagens iniciais de simplesmente exportar produtos padronizados, as empresas chinesas agora adaptam os designs às culturas locais, com a colaboração em propriedade intelectual cultural emergindo como um fator decisivo.
O Grupo Alpha, com sede em Shenzhen e um dos principais fabricantes de brinquedos da China, oferece um excelente exemplo. Em 2022, a Alpha fez uma parceria com a popular série animada malaia Upin & Ipin — que acompanha as aventuras de dois jovens gêmeos — para lançar uma linha de brinquedos de pelúcia, figuras de ação e jogos educativos. A colaboração foi um sucesso instantâneo: em seis meses, as vendas de brinquedos da marca Upin & Ipin atingiram US$ 4,2 milhões na Malásia, representando 18% da receita total da Alpha no Sudeste Asiático naquele ano. “Percebemos que as propriedades intelectuais enraizadas na cultura local têm muito mais impacto do que personagens globais genéricos”, disse Zhang Wei, gerente regional do Grupo Alpha para o Sudeste Asiático. “Upin & Ipin é amado por quase todas as crianças malaias, então combinar sua imagem com nossos brinquedos de alta qualidade foi uma escolha natural.”
Outra empresa chinesa, a Auldey Toys, sediada em Guangzhou, concentrou-se no Vietnã. Em 2023, a Auldey fez uma parceria com o canal de televisão infantil nacional do Vietnã, VTV7, para criar uma linha de brinquedos baseada em Chú Chó Đen (Cachorro Preto), um personagem de desenho animado muito querido no país. A linha inclui blocos de montar, quebra-cabeças e carrinhos de controle remoto, todos com a icônica pelagem preta e a expressão divertida de Chú Chó Đen. "Em três meses após o lançamento, vendemos mais de 100.000 unidades no Vietnã", disse Li Jia, diretor de mercado da Auldey no Vietnã. "Também ajustamos os tamanhos e materiais dos brinquedos para atender às preferências locais — por exemplo, usando um plástico mais resistente para suportar brincadeiras mais brutas, algo que os pais vietnamitas valorizam."
Além das colaborações em propriedade intelectual, as empresas chinesas também estão localizando as funções e os preços dos produtos. Por exemplo, muitos fabricantes de brinquedos chineses agora produzem brinquedos educativos acessíveis (com preços entre £5 e £20) para famílias da classe média emergente na Indonésia e nas Filipinas, onde a sensibilidade ao preço permanece alta. Algumas empresas até criaram equipes de design locais: a Haier Toys, subsidiária do Grupo Haier da China, inaugurou um centro de design em Bangkok em 2022 para criar brinquedos que refletem a cultura tailandesa — como bonecas vestindo trajes tradicionais tailandeses (chut thai) e jogos de tabuleiro baseados em contos folclóricos tailandeses.
Perspectivas: Oportunidades e Desafios Futuros
Embora o mercado de brinquedos do Sudeste Asiático seja extremamente promissor, ainda existem desafios. A concorrência local está se intensificando: na Tailândia, por exemplo, marcas locais como a Toy Place conquistaram 30% do mercado oferecendo produtos de baixo custo e culturalmente relevantes. Também existem obstáculos regulatórios, como as tarifas de importação da Indonésia sobre brinquedos acabados (que chegam a 15%) e os rigorosos padrões de segurança do Vietnã para produtos infantis.
Apesar disso, especialistas do setor permanecem otimistas. “O mercado de brinquedos do Sudeste Asiático ainda está em seus estágios iniciais — há muito espaço para crescimento, especialmente com o aprofundamento da urbanização e da penetração digital”, disse Sarah Lee, analista sênior da Euromonitor International. “Para as empresas chinesas, a chave para o sucesso a longo prazo será continuar priorizando a localização, não apenas no design, mas também na distribuição e no marketing. Aqueles que conseguirem construir confiança com os consumidores locais por meio da ressonância cultural e da qualidade sairão vencedores.”
À medida que as crianças da região crescem e sua classe média se expande, o status do Sudeste Asiático como um oceano azul global para exportação de brinquedos tende a se consolidar, oferecendo um novo capítulo de crescimento para os fabricantes dispostos a se adaptar às suas necessidades específicas.
Data da publicação: 18/09/2025
